网络营销课程考试大纲

《网络营销》课程考试大纲第一部分有关说明一、考核对象。本课程的考核对象是成人教育学生。二、考核形式。本课程期末考试的形式为闭卷笔试。三、考核依据。本课程期末考试命题以本考试大纲和《网络营销战略、实施与实践（第三版）》（【英】戴夫.查菲等著）、《网络营销基础与实践（第三版）》（冯英健著）为依据。四、考试要求。本课程是一门专业课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力。据此，本课程的考试着重基本知识考查和应用能力考查两个方面，包括了解、理解、掌握三个层次。各层次含义如下：了解：指学习后应当了解的内容，包括概念、原则、方法的含义等。这是最低层次的要求。理解：指在了解的基础上，全面把握基本概念、基本原则、基本方法，并能表达其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别与联系。这是较高层次的要求。掌握：指能够用学习过的知识分析、计算和处理涉及一两个知识点或多个知识点的问题，包括简单应用和综合应用。（五）试题类型及结构。本课程期末考试的试题类型有单项选择、多项选择、判断题、简答题、论述题或案例分析题等。（六）其他说明。期末考试的答题时限为120分钟。第二部分考试内容和具体要求（一）现代营销学原理（1）掌握营销学的基本知识和概念；（2）理解营销、需求与购买行为、市场细分与选择、市场战略与营销组合的涵义和实质；（3）了解现代营销观念与传统营销观念的区别。（二）网络营销概述（1）理解网络营销的产生原因，掌握网络营销的科学内涵；（2）了解网络营销的演进，理解中国网络营销面临的主要问题；（3）熟知网络营销的定位、网络营销沟通与传统营销沟通的区别。（三）网络营销的微观环境和宏观环境（1）明确网络环境中影响网络营销战略的不同要素；（2）了解网络对竞争者、顾客和中间媒介的作用；（3）理解消费者需求特征、购买动机和过程；（4）能够分析和评价国际和国内宏观环境中对组织产生影响的因素，并寻找适应这些机遇与挑战的措施；（四）网络营销战略（1）了解网络营销战略与组织整体营销、经营战略的关系；（2）识别网络带来的机会和威胁（3）掌握评估可以替代网络的其他战略方法。（五）网络与营销组合（1）熟悉营销组合的各元素（产品、定价、渠道和促销）在网络环境下的应用；（2）理解不同营销组合下网络所能创造的机会；（3）了解网络品牌的特征及其意义。（六）基于网络的客户关系营销（1）掌握网络关系营销、直接营销、数据库营销概念之间的关系；（2）了解网络为一对一营销提供支持的潜力；（3）了解与顾客进行网络沟通的现有技术和系统种类；（4）实施一对一营销工具的特点。（七）实现顾客在线体验（1）掌握创建一个新网站或重建网站需要经历的不同阶段；（2）理解组成一个有效网站内容设计的组成要素；（3）掌握实现有效在线顾客体验的组成要素。（八）搜索引擎营销（1）理解搜索引擎对网络营销的价值（2）掌握搜索引擎营销的基本原理（3）掌握搜索引擎营销的主要模式（4）了解分类目录型搜索引擎营销（5）理解基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法（6）了解搜索引擎广告策略（7）理解搜索引擎营销中的用户行为研究（8）掌握搜索引擎营销效果分析（九）许可Email营销基础（1）掌握许可Email营销的原理（2）了解开展Email营销的基础条件（3）理解内部列表和外部列表Email营销策略（4）理解Email营销效果评价（5）理解Email营销细节决定成败（十）Web2.0与网络营销（1）理解Web2.0的基本思想与技术（2）掌握RSS营销基础（3）了解博客营销方法及应用（十一）网络广告基础（1）掌握网络广告及其主要形式（2）理解网络广告的本质特征及其网络营销价值（3）掌握网络广告策略（4）了解网络广告效果评价方法（5）了解网络广告效果的影响因素及措施（6）了解Web2.0与网络广告的新动向（十二）网络营销实践应用（1）了解网站推广（2）了解网络品牌的建立与推广（3）了解信息发布与传递（4）了解在线顾客服务与顾客关系（5）了解网上销售渠道、促销（6）了解网上市场调研（十三）网络营销管理基础（1）理解网络营销管理的内容体系（2）理解网络营销效果综合评价体系（3）了解网站访问统计分析基础（4）了解网络营销实施的运作和管理内涵（5）掌握网络营销风险因素分析、评价方法和控制措施