豆瓣,流行的秘密

豆瓣，流行的秘密================备注：豆瓣，流行的秘密从豆瓣的流行现象说开来，应用了创新扩散等传播学道理来解释了豆瓣如何流行起来，同时作者还同时用创新扩散的理论解释了为何会出现世界变平的现象，长尾理论，SARS病毒的高速传播等。作者以前任豆瓣设计师的身份以自己亲身经历解密豆瓣网的流行原因，同时以曾经失败的“俺自己电子杂志分享网”创业经历和数据整理，反省了web2.0的一些缺点，更是解释了为什么很多小的web2.0网站不能创造流行，同时在成书之际，带着自己的理想和朋友创办“番茄树正品鞋专卖网”。同类观点的书籍《引爆点》在美国《纽约时报》登上排行榜榜首。================推荐语：在一个碎片化的社会里，豆瓣是如何成为一个引爆流行的特例的？这本书从各个角度深入透析了豆瓣流行的秘密。——译言网（）商务总监毛心宇这本书用一根简单的线条勾画出了数字时代的传播方式。书中细致的描述了流行的缔造者们是在用怎样一种方式引导着大众的注意力走向。非常有趣。——豆瓣网产品经理孙胜“豆瓣，日常食品，常以罐装，貌不惊人，亮相超市、街边店；不可作正餐之调料，却为上乘简餐之佐料。食之有味，回味有余香。突然成为网上时髦产品，戒不掉，理还乱。惑。展卷此书，如清晨油条豆浆，就着豆瓣，一切清新。”——瘦马，《男人装》执行出版人、主编；《罗博报告》执行出版人、主编看了这本书，也许不能让你的产品或网站突然流行起来，但至少，它能让你知道你的产品或网站为什么没能流行起来。下一次，也许，你也能创造出一个大流行。——徐湘涛，篱笆网首席运营官我是豆瓣的忠实用户，无论职业上还是阅读观影生活中，豆瓣都给了我不少帮助。豆瓣为什么为成功，这本书给我提供了一个有力的解释。——新京报《书评周刊》编辑张晓波作为调味品，豆瓣，后面总会紧跟一个酱字，称豆瓣酱。如果没有酱，就是豆子去了皮后可分开的子叶，然食之无味，加了酱，则五味俱全，为古人的发明。如今，“豆瓣”成了流行语。因为一瓶burberry最新香水；一部奥斯卡最新影片；一张劲爆的雷人照片，一本隐藏秘密的书，尽在“豆瓣”，你想尝尝流行的调味品吗？本书帮您解开密码。——蔡震扬子晚报文化新闻部首席编辑、画家、作家人以类聚，物以群分，豆瓣让我们在互联网上总是能够找到一些臭味相投的朋友，豆瓣身上具有很多热热闹闹的交友网站所不具备的优雅和情调，也正因为如此，抱着分享秘密而不仅仅是成功经验的心情阅读这本《豆瓣，流行的秘密》，会使你对豆瓣更亲切，也同时在人生和商业上获得双重启迪。——桂杰（诗人记者新浪知名博客博主）序2008年的某天，两个学生来豆瓣的办公室拜访，那会儿我们还在北京798艺术区里的一栋楼里，常有豆瓣的用户在逛完798后或特意或无意地找到这里，参观和朝圣，或者坐下来聊聊，对此我已经习以为常。其中一位男生在一年后成了豆瓣团队的一员，新人入职引荐时，我完全忘记见过他。又将近一年后，修源已经离职自己创业，他的毕业论文衍生成了这本书，因缘际会，嘱我作序。学习传播学或者一直关注网络营销的人，大抵都看过这两年流行的几本书，诸如《引爆流行》、《引爆点》、《世界是平的》乃至《长尾理论》等。修源的这本小书，基本上阐述的也是上述这些书的观点，但它更简洁明了─只关注“流行”的成因，并且通过当前身边最新也最本地化的例子（例如电影《海角七号》的营销造势）来印证他的观点：诸多“流行”，都遵循“创新型曲线”的规律。如果你对网络传播有点好奇但不太了解，本书是个极好的引导。提及豆瓣网（douban.com），常常有这样几个标签，比如Web2.0，长尾……的确，豆瓣向众人昭示了长尾的力量，“长尾”这条曲线，可视作豆瓣的特征之一。通过观察与归纳豆瓣网四年来的用户增长情况，修源发现豆瓣的用户增长，一直遵循另外一条曲线─创新型曲线的规律。由此，他揭开了“创新型曲线”的面纱，长驱直入，通过分析SARS病毒的传播，Hi-PDA论坛的成长，iPod，自己的电子杂志创业经历，《海角7号》的营销与流行这几个案例，极为形像化地阐释了“创新型曲线”的几个重要阶段，而“流行”的秘密，此刻也就水落石出了。书名《豆瓣，流行的秘密》，其实重点在“流行”，豆瓣只是它的引子。案例新鲜生动，理论阐述得通俗易懂，是本书的优点。除此之外，我更欣赏的是修源的洞察力，他并不止于就案例谈案例，而是思考得更深，比如他不满意安德森对“长尾理论”成因的解释，他说：仔细深入思考长尾理论的时候，我发现，要造成长长的长尾，那么必须需要有人有需求，不停的个性化的需求最终造成了长长的长尾。我们还是从有限的产品中进行选择，而不是从一条漫无目的的长尾中进行选择。我们多样化的选择制造了长长的长尾，而不是因为长尾制造了我们多样化的选择。但是为什么大家会有这样那样的选择呢？还是因为“信息的流动”。我们每个人能接触到的信息都足够多，才最终可能进行多样化的选择。在读完修源这本书之前，我一直不太理解，他为何会选择创业，除了天生的创业热情，我实在找不到动机。从他blog里能感受到他一直顶着极大的压力，这和所有创业者一样，但不同的是他比大多数创业者更年轻。究竟是什么促使他做这样的选择呢？我好像在书里找到了部分答案：我发现，很多市场出现先行者的时候，他们都或多或少地赚取了不少利润，于是更多人开始进入，于是，竞争加剧，如果你没有非常出色得让别人选择你而不是别的公司的时候，这样的事情看起来就会变得不美好。如果你属于迟缓者的话，那么你进入这个市场竞争的胜算就会低很多。在第一次电子杂志创业失败后，他选择了番茄树正品鞋专卖（fanqieshu.com），也遵循了书里提到的“流行的秘密”第二个条件─基于大众市场的定位。而他能顶着巨大压力坚持下来，也因为他清晰地认识到并深深地相信：当你的用户积累到某个点时候，会有很神奇的现象发生，只是，你要专注于在此之前的营销和推广，无论有多困难。这就是互联网一代。豆瓣网图书运营brant2009年6月8日凌晨于大山子前言（一）2009年春，北京下了很大的雪，外面的积雪比往年都更深更厚，今天的新闻说这是北京37年以来最大的一场雪。回来的路上感觉头脑如此的清醒，这距离我一开始想写这本书已经过去半年了，我也更为清晰地思考了很多关于传播学的问题。在开始写它的时候，我只是想简单地描述一个小的现象，一个小的问题，但是到后来，我越来越发现其实这里面有很多很有意思的规律，我原本以为它仅仅出现在商品的销售领域，但是我现在发现它已无处不在，电脑、网络、歌曲，所有信息都似乎和它有很深刻的关系。有意思的是，我发现现在我手边有一杯牛奶，这杯牛奶让我想起了2008年的三聚氰胺的事件，我想起我还专门搜集了新闻报道的数据，而且很巧合的是，它也满足我现在要说的这条很有意思的曲线的传播速度。而且这些事情在我的生活中越来越多地印证着。当然曾经有一位美国的传播学家，新墨西哥大学的埃弗雷特·罗杰斯教授，通过对超过3500个案例的统计调查，发现这些案例都有一条相似的传播曲线。这不可能是一种巧合。（二）然而这些相似的传播曲线是如何产生的呢？我记得我非常喜欢的一位校友，百度公司前任副总裁梁冬曾在一篇文章中写过这么一段话：昨天一个朋友告诉我他在美国的一段经历，他有一个好朋友在美国硅谷经营着一家很成功的公关公司。他们有一次聊天的时候，谈到一本去年非常畅销的书-《穷爸爸富爸爸》，但是出乎我朋友的意料，这个事业有成的公关公司老板居然没有听说过这本书。当时，这本书在中国几乎家喻户晓。后来他明白了，美国是一个定位高度清晰的社会，每个人都不断在某个细分领域内强化自己的专长，却有可能对其他领域所知甚少。这种碎片化的方式在中国也越来越多。在互联网上，传统的搜索引擎，让我们活在一个狭隘的洞穴里，我们通常只搜索我们已经有所知的东西，搜索引擎让我们知道更多重复性的东西，却并不会给我们展现生活的全貌。曾经有个人问过德鲁克，如何把他的公司做成世界五百强，德鲁克的回答是，那个时候还有所谓的世界五百强吗，他的言下之意是认为很多大公司都会碎片化，变成更多的小公司。不仅是公司会碎片化，整个社会的碎片化都在加速度完成，组织将变成很多碎片，而个体也开始碎片化，一方面，每个人都想做一个独特的人，给自己找准某个定位；另一方面，由于精细的社会分工，沟通和协作的渠道越来越顺畅，我们几乎可以把所有自身不擅长的东西外包。的确是这样的，我们处在一个快速发展的世界中，这个世界已经不再是世界五百强公司可以垄断的世界了，世界分化成很多很多的小公司，每个公司都在专注自己的领域，而信息在每个人、每个公司、每个领域之间相互交流。于是原来由很多大公司之间组成的简单的商业模型，逐渐演变成为很多小公司参与的、越来越复杂的商业社会模型。不过它们都拥有同样类似的传播曲线，无论是IBM还是联想，无论是iPod还是魅族，无论是iPhone还是M8，它们之间的传播曲线都是极其类似的。我不得不说，所有产品之间都隐藏着一个创造流行的曲线的秘密。（三）断断续续的写作过程中，我到过很多地方。很多东西都很有意思，我在星巴克看到过这个城市快速而年轻的生命，有些人买了咖啡就马上离开，有些人会坐下来看一本书，看很久很久。而不管我在哪里，我总是不停地在不同的地方，做不同的事情。即使只是拿着笔记本敲敲打打，我们也在不断地变换我们的位置。似乎有一种内在的不安全感让我们不停地在变换自己的位置，来寻找一些新的灵感或者是尝试不同的东西来寻找新的感觉。比如一杯从来没有点过的咖啡。或者别的什么。我经常在不同的地方，如果看到的话，都会尝试点一杯爱尔兰咖啡。因为曾经有一本书描述过爱尔兰咖啡很美妙的感觉。我也曾经尝试自己制作，但是一次都没有成功过。如果在咖啡屋点的话，大多数的做法都非常劣质，都是普通的咖啡杯，有些爱尔兰咖啡上甚至还放了装饰用的彩色的小东西。有一次，我在北京国贸楼下的一个非常小的书店的二层咖啡馆点了一杯爱尔兰咖啡。那个女服务生戴着黑色的眼镜，我一边看书一边等了很久，当服务生把爱尔兰咖啡端上来的时候，我看到了一个类似葡萄酒杯的杯子，有2根细细的金线，而且还有一个爱尔兰咖啡的标志。咖啡杯子因为被烤杯，所以显得特别烫，喝了一口味道非常好，融合了酒和咖啡的香味。我一下子明白了一些事情，我觉得我们总是在不断地寻找某些东西，或许就是一口咖啡的感觉，或者是某个人的一句话。而这些就成为我们不停地忙碌的原因。而这些就成为我们做很多事情唯一的目的。（四）这本书断断续续已经写了超过半年的时间。我希望我收集到的例子都能够很直观地说明问题。有次从机场回来，在等待出租车的时候，遇到了一位非常有范儿的女士，她和我交淡，知道我在写一本这样的书以后，她给我发了她在47个不同国家拍的照片，以及一些所见所闻。于是我也更加了解世界各地的差距其实比我们预想的要大得多。而我突然觉得如果这个世界的信息不流动，将会造成很多问题，包括贫富差距。中国的农民往往比非洲的农民能够收到更多稻谷，因为中国发明了杂交水稻的技术，而很多地区还没有使用这样的技术。这样的技术使得中国能够用很少的耕地养活很多的人口。信息越来越成为这个社会、这个世界决定贫富和胜败的关键。而互联网的出现虽然在一些领域推广了信息的流动，但是在世界上还有差不多80%的人并没有使用互联网，他们成为这个社会中弱小而且容易被淘汰的一群人。我发现就好像比尔·盖茨所说：“这个世界本来就是不公平的，你得学会接受它。”而我发现，有很多人都没有认识到这一点，于是出现了一部分怨天尤人，自暴自弃的人，这些人其实也很优秀，但是他们却没有得到相关的信息，让他们来理解这个世界不是公平的。我发现很多年以前盖茨说过的话，如今依然还是很有道理，因为这是一个你怎么也改变不了的事实。而我发现，我写了这些并不能让它们更好起来，觉得很沮丧。但是凡事都是有规律可循的，这条传播的曲线让我觉得互联网的推广会越来越快，越来越多的人可以更快更迅速地获得信息。但是不得不看到，现在全世界只有大约20%不到的人口在使用互联网，还有超过80%的人并没接触过互联网。我又意识到，当人口中有80%的人都在使用互联网的时候，那些互联网的先行者们或许又在使用另一种先进的技术。总之