微电影产业市场报告 2012.5

Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。广东省广告股份有限公司市场研究局2012年5月Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。目录一、微电影的基础认知1、微电影概念2、微电影分类3、微电影的发展历史二、微电影的特征1、微电影的技术特征2、微电影的传播优势3、成功微电影的要素三、微电影市场的发展现状1、微电影的硬件技术发展基础2、微电影的人文发展基础3、微电影产业的市场规模4、微电影产业结构5、微电影的盈利模式6、广告主微电影定制现状四、微电影产业的经营模式现状五、微电影产业的发展趋势Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。本报告数据说明本报告主要数据来源于以下机构及报告：CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告艾瑞市场咨询酷6微电影受众调查StarcomMediaVestGroup经济合作和发展组织(OECD)中国社会科学院《中国新型城市化报告》DCCI中国互联网数据中心Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。一、微电影的基础认知什么是微电影？——由传统艺术类的短片发展而来，基于以商业营销为目标创作的影视短片的概念，具有故事性、互动性以及传播性强的特点。1、微电影概念关于微电影到底是什么，现在概念比较混乱，即使是对于制作微电影的那些公司来说，这个概念也并不非常清晰，微电影可以说是中国特有产业概念。根据“微电影”的特性，其技术基础源于“短片”艺术，短片是北美电影工业在电影诞生的早期所诞生的一个片种。通常在北美将长度介于20到40分钟的电影称作短片，而在欧洲、拉美和澳洲则可以更短一些。而目前国内流行的微电影，就是一种营销手段，是完全为企业而定的影视营销，这点与影视植入广告相同。但它没有采用传统广告硬性的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。2、微电影分类时间划分特点适合传播媒体5~10分钟以内小型微电影网络视频，移动终端，电视，分众传媒10~20分钟以内中型微电影网络视频，移动终端20~30分钟以内大型微电影网络视频，移动终端创作形式特点影视娱乐以个人或专业团体发起以艺术娱乐大众为目的、或者以艺术创造为目的，吸引商业赞助或广告投放商业定制由企业、团体出资以品牌、产品、项目传播为目的的商业短片公众参与某项目通过向公众进行剧本创意的征集从制作时间和制作主体微电影可以进行以下划分。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。3、微电影的发展历史3.1、全球短片发展历程早期的兴起衰落二次腾飞上世纪90年代起，随着网络、消费级摄影设备开始出现，短片走上了普及化道路。短片也由此而呈现了两端分化的发展态势：一方面，电影短片，一般依靠电影节与专业展览与观众见面；另一方面，更多的由用户创建的短片源源不断地通过YouTube等互联网渠道分发，并催成了一批吸引了艺术家和观众的大型社区短片通常是由非营利性的独立制片人，以低预算进行拍摄的。从而能够获得更多资金，摄制真正意义上的长篇电影。在20世纪上半叶，拍摄短片开始成为电影界的一个潮流。类似于电视剧形式的喜剧短片（尤其是卓别林的喜剧系列）在这一时期获得了飞速的发展。与此同时，动画短片和纪实短片也在这一时期逐渐壮大成为两个独立的分支。1955年以后，随着电视产业的崛起，商业短片的发展嘎然而止，动画短片虽然保持了发展，但到了60年代末期，动画片的市场也基本从荧幕搬到了电视上。自此，短片仅是偶尔作为一般电视节目的替代品，用于填充正常节目以外的空闲时段。也有一个名为ShortsTV的电视频道，致力于播放短片。在国外，短片的商业化与短片的发展是同步的，也经历了由兴起到衰落再到二次腾飞的过程。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演，推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片《TheHire》；而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看做是国内微电影的最初火种。直至2010年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》，开始真正让微电影的风暴“一触即发”。据不完全统计，2011年国内出现了40-50部微电影，2012年或将增加至100-200部。预计微电影将在明后两年迎来更大的爆发量。业内人士分析预计，到2014年，与广告相融合的微电影数量将为现在的10倍。20012010-2011未来3.2.中国微电影的发展历程我国微电影近两年才迎来爆发式的市场增长。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。二、微电影的特征1、微电影的技术特征移动终端分享。适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，随时用电脑、Ipad、智能手机等新媒介下载和点击观看；新媒体平台支持。专门运用网络视频、SNS、微博等各种新媒体平台上播放和分享的，借助数据网络传播。完整的故事性。具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片。短片形式创作。影片篇幅短，制作周期短。投资规模小制作成本低。投资成本从几万到几十万，准入门槛低，制作成本低、周期短、投放快，投入很少资金即可快速制作完成一部微电影。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。2、微电影的传播优势（一）更具亲和力的情感式娱乐体验具有亲和力的主动营销方式，与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，然后用户会自觉强化对广告的认知，并在其关系圈中对广告产品进行宣传和推广。消费者现在出现的需求不是不要广告，而是要故事化的广告，故事要求有时效性，要求洞察消费者的内心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的……故事要触动情感，品牌本身可以通过故事与消费者产生关联，产生一种精神。更强的互动性集群式扩散通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，实时交流收看心得，可以在各类互联网平台即时观看、分享，参与评论。观众在欣赏观看的同时进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。匿名性使观众可以毫无保留地表达心声，实现观念的真实呈现和彻底释放，无形中也提高了微电影的关注度，使网络微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。2、微电影的传播优势（二）更精准的营销可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体，帮助企业达到精准化营销的目的。定位主体受众，迎合年轻人审美取向，以80、90后为主体的年轻网民，对于微电影这类新媒体有着极强的关注力。更多样性的传播渠道观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影,也可以通过手机浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众还可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。正是由于微电影的传播渠道多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。更低成本建立巨大的影响效应“病毒式营销”无需支付推广费用，在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达60%～80%，而微电影被利用作为广告载体，大大节约了媒介使用费和推广成本。经网民一传十、十传百的“病毒式推广”，微电影信息可在网络上迅速蔓延。同时，这种推广方式受干扰少，且观看的自主性强，所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告，这使得节目前后的广告费用提高，对广告商来说，与视频网站动辄几百万的点击量相比，几万十几万的发行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值的。微电影凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式。2、微电影的传播优势（三）更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，能最大限度地避免消费者对企业的反感情绪。用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。微电影VS广告VS传统影视：广告的转型，新媒体的延伸，大银幕的浓缩Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。3、成功微电影的要素话题性完整故事性精视觉表现技巧合理的推广宣传趣味性品牌融入剧情微电影通过短短几分钟的时间必须要给受众带来震撼、提醒、讯息、启发，微电影的创作需要能给予人们一定的思考和人文关怀，假如整部电影都成为广告的附庸，将失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣。故事与品牌融入。微电影的创作需要把品牌不加造作，有机地通过完整的令人记忆深刻的品牌故事呈现给受众。趣味性。而故事本身必须具有趣味性才能在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣。话题性。同时故事内容和情节具有鲜明主题的话题性，要么契合当前社会情绪容易引起受众共鸣，才能形成受众分享的动力。视觉表现。故事需要独到的视觉表现技巧来外化表达内容。推广技巧。微电影的内容和拍摄制作，只是营销和投入的起点，如何进行推广和传播，也是影响效果的重要元素，则需要配合适当的前中后期的组合营销，营造声势和延续影响。Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。1、微电影的硬件技术发展基础中国网民规模与普及率过去五年中国网民增长情况，从2006年互联网普及率升至10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长。截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。伴随iPhone、Andrio等智能手机以及iPad等平板电脑产品的兴起，在市场中掀起了移动智能终端的发展热潮，引领了智能手机和移动互联网时代的到来。2011年，全球智能手机出货量达到4.91亿台，中国智能手机出货量达到7210万台。手机上网网民规模新媒体以在线网络为主，未来手机等新媒体平台应用快速增加，进一步带动微电影的发展三、微电影市场的发展现状（数据来源：CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告、艾瑞市场咨询）Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。传统影视媒体的边缘化，活跃视频用户奠定微电影发展基础几年前，中国人一天还花七个小时看电视，但去年已经减少到三个小时，其他的时间不是上网就是看手机。而《中外电视剧产业发展报告》指出：超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视。CNNIC的统计，截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.27亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。2011年全中国用智能型手机收看影音的使用者达到1.3亿人，市场规模人民币21.6亿元；两年后，使用者人数将翻一倍，达2.8亿万人，市场规模是惊人的人民币116亿元。2010-2011网络视频用户数及使用率中国网络视频用户规模（数据来源：CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告、艾瑞市场咨询）Copyrights:2012广东省广告股份有限公司市场研究局版权所有。借助“社交+视频”的应用普及微电影产品可以快速传播微博、社区交友和网络视频实现高覆盖，同步提升微电影内容及用户数量。社区交友和网络视频平均覆盖面已达到85%-95%