网络营销与关系营销

第十一章市场营销新潮流开篇案例15世纪，著名航海家哥伦布历经千辛万苦发现了新大陆。人们给予他的发现以很高的评价和很多荣誉。但也有对此不以为然的人话语讽刺地说，这没什么了不起。一次，朋友在哥伦布家中作客，谈笑中又提起了哥伦布航海的事情，哥伦布起身去厨房拿出一只鸡蛋对大家说：“谁能把这个鸡蛋竖起来?”众人都试着想把鸡蛋竖起来，结果都失败了。这时，哥伦布轻轻地把鸡蛋一头敲破，鸡蛋就竖立起来了。“你把鸡蛋敲破了，当然能够竖起来呀!”人们不服气地说。“现在你们看到我把鸡蛋敲破了，才知道没有什么了不起，”哥伦布意味深长地说：“可是在这之前，你们怎么谁都没有想到呢?”过去讽刺哥伦布的人无话可说了。哥伦布的创新思维对于从事营销工作的营销者应该有所启发。作为营销者应该不断研究市场营销新的潮流，也就是要不断地研究顾客新的需求变化，从而不断地创造出新的营销理论与方法以满足顾客的创新性的需求。第一节网络营销一、网络营销的实质(一)市场营销的发展趋势——走向网络营销(二)网络营销产生的时代背景1．网络营销产生的技术基础2．网络营销产生的社会基础——消费观念的变革(1)个性化消费再度成为消费的主流。(2)消费的主动性提高。(3)追求消费过程中的方便和享受。(4)价格仍是影响消费的重要因素。3．网络营销产生的现实基础——市场竞争日趋激烈(三)网络营销的功能1．推广企业的形象与经营理念2．产品的推广与信息发布3．与客户进行在线交易4．通过网络收集各种信息5．提供多元化的客户服务二、传统营销与网络营销比较(一)传统营销的基本特征(1)环境：基于农业经济和工业经济，注重于物流形成及流程的各个环节。(2)界面：面对面，或在电信手段辅助下的面对面。(3)地点：取决于营销双方或多方(含分销商)间的物理距离。(4)产品：目标市场确定慢、产品定位批量大、产品生命周期长、新产品开发风险较大。(5)价格：涉及企业定价、市场结构、需求弹性、成本结构、竞争状况和公共政策，响应速度慢，影响竞争力。(6)销售：指产品的物流过程，在适当的时间、地点，以适当的价格供应购买方，销售采用依赖库存和中间环节(分销商)的迂回模式。(7)促销：企业控制其在市场上的形象，传播有关产品的外观、特色、优越性和带来利益，运用广告、促销宣传、人员推销和口头传播等手段，本质上取决于人本身。(8)决策：根据营销环境，对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等进行综合决策，主要依赖于人工决策。(二)网络营销的基本特征(1)环境：基于以Internet为基础的信息经济的环境。Internet的自由性恰好与商业所需的自由化竟争环境相吻合，因此，覆盖全球的Internet自然而然地成为商家纷纷看好的营销新空间。而Internet又将营销导向信息经济的环境，在这里传统市场营销活动各方之间地理上的距离，被网络上的电子空间距离以代之，各方相隔的“时差”几乎不复存在；由于Internet网络的开放性和公众参与性，以及其丰富多彩的内容，吸引着越来越多的网络用户，网络营销的营销额与上网的人数同步激增。(2)界面：商业主页成为网络营销的界面。Web是Internet的信息资源平台，允许任何团体或个人的信息——文字、图片、视频、声音等，24小时全天候地通过Internet向网上其他用户开放，网民们利用测览器测览这些信息，并可将自己的响应及时发送给Web页面的所有者；企业可利用Web制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统。(3)地点：虚拟电子空间中的成为市场营销的新途径，分布于世界各地的客户办公室和消费者家中的电脑成为实实在在的购物场所。(4)产品：目前应用网络营销的可以是任何种类的产品或服务项目，从日用消费品到房屋汽车，从书籍报刊、计算机软件、新闻信息到飞机军火等，无所不包。但从国内外开展网络营销较成功企业的情况来看，网络上最适合的营销产品是一些流通性高的产品，如书籍报刊、信息软件、消费性商品等。在网络上推销产品，还应结合网络的特性，目前Internet上最热门的网站也就是测览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础，因此，营销模式应先以产品资料、产品趋势、生活和教育信息应用为主导，然后再进一步展开商业行为。(5)价格：Internet上销售的商品其价格所受因素的影响与传统市场营销基本相同，但实际运作的结果表明，通过Web进行销售时，可以把价格调整到比传统营销方式更具有竞争力的位置上。(6)销售：网上销售在“距离”和“时差”上的优势，使之变传统的迂回模式为直接模式，实现零库存、甚至无分销商的高效运作；实质上网络营销已使营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Web来寻找、提出和实现自己的购买需求。(7)促销：积极的营销策划，除需要网络营销的运行外，更需要促销活动和其他媒体的共同运行，才能发挥最大的整体效益。Web对促销而言就像交通工具一样，各种广告形式、公关手段(即电子公关)都可以在Web上实现，而且具有更丰富的内涵(诸如动态广告、虚拟现实等)。(8)决策：与传统市场营销一样，网络营销也需要对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告策划等进行综合决策；而且决策的项目更多、内容更丰富、响应速度更快，以企业Intranet(企业内部网)连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效地集成，为网络营销的在线决策提供了有力的支持。三、网络营销的优势与效应(一)一对一的营销——顾客真正成为上帝(二)公平、公正、公开——消费者当家做主(三)便利快捷——让客户充分享受购物乐趣(四)准确高效的服务营销(五)利用网络虚拟化特征，降低营销成本四、网络营销带来的冲击及影响（一）网络营销对传统经营方式产生巨大的冲击1．生产厂商和消费者的直接网上交易——中间商的作用弱化2．对营销策略的冲击3．市场竞争形式的转变（二）营销理念发生变革1．时空观念的重组和电子时空观2．营销策略组合由4P's转变为4C's(1)对企业来说，不要先急于制定自己的产品(Product)策略，而是以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心来制定销售策略，不要再卖你所生产、制造的产品，而是卖消费者想购买的产品。(2)暂时不考虑定价(Price)策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道(Place)策略，着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便(Conveniencetobuy)。(4)抛开促销(Promotion)策略，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。3．信息传播模式的变化(1)广告传播的障碍被消除(2)双向的信息传播模式(3)推拉互动的信息供需模式(4)信息传播模式的多媒体化（三）市场性质的变化1．市场的多样化、个性化和时变化2．市场细分的彻底化3．商品流通和交易方式的改变（四）营销方式发生变化（五）消费者行为的变化1．消费者直接参与生产和商业流通循环传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的。2．满足了消费者的行为、需求和愿望的变化3．消费选择范围的扩大化和消费行为的理性化（1）选择比较范围的扩大化（2）理智型的价格选择五、网络营销形成的理论基础（一）网络整合营销理论(二)网络直复营销理论(三)网络“软营销”理论六、创造网络环境下的竞争优势（一）建立企业的信息优势1．建立企业网页，设立一扇了解企业及产品的窗口2．建立Intranet／Extranet3．建立企业内部的管理信息系统4．建立合理的信息管理模式（二）充分利用网络和信息优势1．充分利用信息来研究市场和策划营销运作过程2．充分利用信息展开信息服务3．培训（三）面向业务，重组企业的运作过程1．Intranet对组织内部结构和管理模式的影响2．Extranet对企业营销运作模式的影响（四）将信息优势转化为竞争优势1．在传统广告中大力宣传网址，以多“一扇窗口”和多一类商品信息展示方式赢得竞争优势。2．充分利用网络开展EC和售后服务，以方便沟通和快捷服务的方式赢得竞争优势。3．经常性地与本行业的一些著名网址建立联系，借用它们的知名度来传播企业的供需信息赢得竞争优势。4．在企业做出任何一项购人或售出决策时，要避免仓促上阵，匆忙决策。应上网大范围地选择，然后通过各种定量分析方法综合比较，科学决策。这样可以在避免失误，降低成本(对购人环节来说)和扩大市场、赢得利润(对销售环节来说)，形成竞争优势。第二节关系营销一、关系营销的含义二、关系营销与交易营销的区别1、交易营销的核心在交易，企业通过诱使对方发生交易活动而从中获利。而关系营销的核心与关系企业通过建立双方良好的合作关系而获利；2、交易营销围绕着如何获得顾客展开，而关系营销更为强调保持顾客；3、交易营销着眼于长期利益，而关系营销则着眼于长远利益；4、交易营销认为价格在竞争中是一种主要的竞争手段，而关系则不这样认为；5、交易营销把其视野局限于目标市场上，既各种顾客群。而关系营销所涉及的范围则广的得很，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工；6、交易营销是有限的顾客参与各适度的顾客联系，而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。7、交易营销强调市场占有率，即使是“一锤子买卖”也做，而不一定要顾客满意，而关系营销则注重回头客比率以及顾忠诚度，与顾客建立长久的关系，使顾客满意。8、交易营销不太强调顾客服务，而关系营销高度强调顾客服务。9、交易营销追求单项交易的利润最大化，而关系营销则考虑与对方互利关系的最佳化。从市场风险来看，交易营销的风险较大，而关系营销的风险较小。交易营销认为，没有必要了解顾客的文化背景；而关系营销则认为了解对方的文化背景非常重要，并希望与对方建立一种战略伙伴关系，甚至发展成为营销网络。三、关系营销的流程系统影响者企业员工供销者消费者竞争者1、企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。2．企业与竞争者关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。3．企业与顾客关系。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其它方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期顾客，其花费的成本每肯定比寻求新顾客更为经济。4.4．与供销商关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是有协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽难免也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。5．企业与影响者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解与支持。四、关系营销的具体实施（一）组织设计（二）资源配置1．人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。2．信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己和客户的交流项目。（三）文化整合五、马狮百货集团的关系营销（一）马狮的全面关系营销战略1．围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系2．从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合