罗兰·贝格的培训例案万科发展战略

企业发展战略组织结构和电子商务罗兰贝格的培训例案万科发展战略Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.内容•A.万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡3•B.万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场13•C.万科未来发展需要解决的几个关键问题-罗兰•贝格目前的看法30•D.罗兰•贝格的相关方法和案例47•E.下一步的计划73罗兰贝格的培训例案万科发展战略A.万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡.万科是一家以经营房地产业务为主，并涉及商业零售及工业制造的大型股份制企业•主要业务万科房地产开发商业零售工业制造–在深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等大城市进行房地产业务开发，控股18家房产开发公司–主要开发与销售中高档的商品化住宅–在国内地产界树立了“万科”品牌的精品形象–1999年主营业务收入达19.8亿人民币，占全国住宅市场份额的0.87%–控股深圳市万佳百货股份公司–在深圳以超级市场与传统百货相结合的模式从事商业零售业务–1999年营业收入达8.56亿元，零售额跃居广东省首位，占全国市场份额的0.04%–控股深圳万科精品制造有限公司–主要生产经营礼品、纪念品模型、样品、工艺品–1999年主营业务收入为0.29亿元资料来源：万科公司；罗兰贝格分析核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领域的竞争实力64.6%67.6%68.0%31.7%30.7%29.4%2.6%1.7%3.7%199719981999资料来源：万科公司，中国统计年鉴2000，罗兰贝格分析其它商业零售房地产1,9562,2692,912+22%p.a.+2%p.a.+18%p.a.+25%p.a.•主营业务收入：1997~1999•[百万元]年均增长率万科已经成为我国房地产行业的领先者之一4,4744,3423,4393,2943,1262,9581,990964深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展1,012719470332321320154144深深房万科深振业深长城金田房产新黄浦中华企业中远发展资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析主要房地产开发企业的资产总额(1999年中期)[百万元]主要房地产开发企业的主营收入(1999年中期)[百万元]零售业务在快速发展，但盈利能力一般万佳百货主营业务收入(1997-1999)[百万元]万佳百货营业毛利(1997-1999)[百万元]万佳百货营业毛利率(1997-1999)855.2689.7618.2199719981999+17.6%p.a.180.7128.3127.8199719981999180.7128.3127.8199719981999+18.9%p.a.21.13%18.60%20.66%1997199819991999年净利润为2,108万元，净利润率为2.46%，属行业中等水平资料来源：万科股份，罗兰贝格分析15.0%34.0%25.5%36.3%48.4%29.3%30.0%27.3%24.1%35.5%23.5%37.5%199719981999万科未来将面临着改善其主营业务盈利能力的重要课题深深房万科中远发展深物业1)税前利润资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析•主营业务利润率1)：1997~1999•[%]•与竞争对手相比较，万科的盈利能力偏低，且呈下滑的趋势•未来的扩张需要考虑盈利水平，通过提高万科股票的市场吸引力来增强未来的融资能力在未来的发展中应该处理好盈利和增长两个发展目标的关系•盈利能力与增长：1997~1999•利润率1)•销售额增长率•行业平均值•行业平均值陆家嘴深物业深长城深深房中远发展浦东金桥万科新黄浦深宝安资料来源：中国资讯网；罗兰贝格分析1)毛利润提高盈利水平维持或加快增长在增长的同时提高盈利水平万科还需要提高营运费用的利用效率，从而提高总体的盈利能力营业费用：1999[万元]销售额：1999[万元]单位营业费用产生的销售额[元]1419,762484273万科深深房深物业中远发展291,23884,916194,24953,285151757123,806资料来源：中国上市公司资讯网；罗兰贝格分析////•营运效率比较：1999价值链的优化不仅可以提高万科房地产业务的盈利能力，而且可以培育未来的竞争优势目前万科房地产业务的价值链定位评价资源设计建筑营销装潢物业管理土地储备建材生产概念设计建筑设计环境设计原材料采购项目管理建筑施工项目验收广告策划营销计划销售客户管理装潢设计材料采购装潢施工物业管理房屋维修万科涉足的领域资料来源：万科公司，罗兰贝格分析•万科目前在房地产价值链的各个环节上均有不同程度的渗透•各个环节的盈利能力将最终决定整个房地产业务的盈利水平，因此必须分析每一个环节的利润贡献，从而确定改善盈利能力的途径•“万科房地产业务未来应该在哪些环节上具备自己独特的竞争优势？”将是未来房地产业务发展必须回答的主要问题之一•价值链上的不同程度渗透在很大程度上决定了营业的风险和对市场环境的反应能力万科目前的主要业务处于增长率和回报率均较低的区域，进入新的领域是业务组合优化的可能途径=1000亿人民币烟草加工证券公司医药制造非金属矿制品商业银行房地产金属加工有色金属加工环保软件信息服务电子及通信设备制造电信广告保险硬件旅游行业回报率10%15%行业增长率资料来源：中国统计年鉴，中国金融年鉴，中国经济年鉴，中国行业报告，中国上市公司基本分析，中国旅游统计年鉴，罗兰•贝格公司分析饭店商业零售万科目前所处行业B.万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场•中国房地产行业的主要特征和发展趋势住宅市场将仍然作为未来中国房地产市场增长的主要推动力，城市中高档住宅市场有较大的发展潜力中国房地产市场将保持以接近8%的速度增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费正从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈在未来5年中，中国固定资产投资将以年均8%的速度增长，其中60%以上将投入于建设工程固定资产投资的增长：1995~2004[10亿元]固定资产投资的结构(1999)[10亿元]资料来源:中国统计年鉴，专家访谈，罗兰贝格分析2840.62985.34386.02001.92494.12297.419951996199719981999200414.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.14%24%62%1879.3400.6设备采购建设工程及安装其它705.3合计:2985.3住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：1995~2000[亿平方米]–城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力–农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢–非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间，中国加入WTO将加速这一进程房产供应量的趋势25%26%25%26%25%26%41%44%47%49%51%48%24%25%28%30%34%26%199519961997199819982000+6.5%p.a.城市住宅农村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)资料来源:2000年中国统计年鉴，中国建筑工业年报1999，罗兰贝格分析+8.5%1)专家预测+12.7%+6.0%+3.5%中国的城市化进程将带动住宅市场的持续增长...32.8%34.0%35.2%36.4%37.6%38.8%40.0%41.2%42.4%43.6%44.8%20002001200220032004200520062007200820092010资料来源：中国社科院经济研究所；中国统计年鉴；罗兰贝格分析中国未来10年的城市化率的变化[%]中国未来10年的新增住宅建设面积[亿平方米]3.033.083.143.193.253.303.363.413.473.533.5920002001200220032004200520062007200820092010流动人口的增长–流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口–随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用–预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要消费结构的变化–消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%–消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的9.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均13平方米，每年需要新建住宅3.3亿平方米国家政策的引导–住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的–取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，多下调存贷利率，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展...同时，流动人口增长，消费结构的变化和国家政策的引导都将刺激住宅产业的发展中国政府“通过全面启动个人消费，将住宅建设培育成新的经济增长点”的经济政策将促进住宅市场的发展•全面推进住宅货币化分配，通过住房补贴的发放，提高个人买房的支付能力，促进个人买房•针对企业，实行企业住宅分配货币化，消除福利化分房现象•对现有公房采取加快出售，逐步提租，回收资金的政策，促进住房体制的转换•开放住宅二级市场，简化有关程序促进二级市场的发展，同时规范中介市场，促进存量住房的流通•鼓励社会开展多种住房消费服务，包括价格评估、信息咨询、买卖中介、租息介绍、置业担保等多项服务•完善住宅金融体系建设，提高公积金个人住房贷款的发放力度•规范物业管理，实行物业管理的招投标制，同时规范收费，提供质价相符的服务•起草《住宅法》，规范住宅的生产、流通、消费环节，保障购房者的占有权、处置权、经营权、收益权•转换政府角色，把直接管理和干预转变为通过经济手段来间接调控的市场调控体系，建立适合我国的住房金融制度和住房财税制度资料来源：国家建设部房地产业司高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的销售增长1)[百万平方米]高档住宅市场的组成(1999)[百万平方米]1)高档住宅定义为1999年的价格高于4500元/平方米57%9%14%20%广东其它上海北京2.482.502.543.454.3619951996199719981999+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计:4.36越来越多的家庭进入高收入阶层将带动中高档住宅需求的增长居民家庭月收入结构分类1)[元]5.9%5.6%10.5%23.1%54.9%3000-50003000概括•在中国最大的三个城市，超过130万个的家庭月收入超过8000元5000-80008000-100001000011.394.914.192.291.31资料来源：中国商业报告库，罗兰贝格分析上海北京广州总计