罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告

北京现代品牌发展战略－战略报告（第二部分：北京现代品牌发展方向建议）－罗兰·贝格国际战略管理咨询公司北京，2006年6月2内容页码第二部分A.第一部分品牌分析概述4B.北京现代品牌发展方向建议13B.1目标消费群选择17B.2北京现代品牌形象41B.3竞争品牌定位53B.4北京现代品牌发展方向建议60B.5各产品线品牌定位建议81本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3本报告为项目战略阶段的第二部分报告主要内容是制订北京现代的品牌战略消费者调研（市场分析）竞争品牌分析BHMC品牌现状分析BHMC品牌战略制定BHMC品牌管理建议•确定目标人群•形成北京现代品牌的定位方向•提出北京现代伞品牌及车型品牌定位•进行了2,144人的消费者定量调研•组织了10场消费者定性调研•基于市场调研，对消费人群进行了分类•确定品牌现状及存在的优劣势•分析品牌战略和管理中的问题•了解现代品牌全球定位方向•分析竞争品牌的发展策略以及品牌定位•定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状•制定营销沟通策略•提出加强渠道服务管理的建议•制定品牌手册•提出品牌考评的方法和指标体系建议项目战略阶段项目实施阶段报告的第一部分报告的第二部分（本报告）报告的第三部分4第二部分A.第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议B.1目标消费群选择B.2北京现代品牌形象B.3竞争品牌定位B.4北京现代品牌发展方向建议B.5各产品线品牌定位建议5北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果项目目的•通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现项目目标消费需求及品牌现状分析•消费者调研–2,144个样本的定量调研–10场消费者定性调研•竞争品牌定位•北京现代品牌现状分析–管理层及经销商访谈制定BHMC品牌发展方向•确定目标消费人群•提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位•提出北京现代品牌发展的分阶段目标加强BHMC品牌管理•以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升–制定品牌手册–提出营销传播策略建议–提出加强渠道销售服务的建议项目成果•市场细分及消费需求特征•竞争品牌定位策略分析•北京现代品牌现状分析•北京现代伞品牌定位(BI)•各车型品牌的定位•品牌发展的分阶段目标•BHMC品牌手册•BHMC营销策略建议•BHMC销售及服务策略建议资料来源：罗兰•贝格1项目目的6罗兰•贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研市场调研的总体设计调研类别调研对象调研地区样本数调研主要内容调研期间定量调研定性调研•现有车主：3年内购车的关键决策者•潜在消费者：未来一年内准备购车的人•普通人群•一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都•二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳•三类城市：中山、合肥•现有车主：1,223•潜在消费者：608•普通人群：3132006年4月-5月•定量研究发现的6类人群•北京、上海、成都、广州共10场北京和上海各3场，广州和成都各2场每场6名参与者，共60名参与者消费者的价值需求特征消费者对北京现代和其他主要汽车品牌的认知•2006年5月资料来源：罗兰•贝格•品牌形象感知和品牌漏斗•购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试•生活方式态度和社会统计学特征2市场调研概要7罗兰·贝格的工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升•进行了总样本量为2,144人的消费者定量调研，作为分析消费需求、了解北京现代和竞争品牌现状的基础•组织了10场消费者定性调研，深入了解不同人群消费需求的特征及对北京现代品牌的评价•基于市场调研，对消费人群进行了提炼和分析，了解其心理需求特征和产品属性偏好特征•分析本田、丰田、别克、大众等竞争品牌的发展策略以及品牌定位•通过定量调研研究竞争品牌的品牌知晓度、偏好度、忠诚度、以及品牌形象，作为与北京现代进行对比分析的标竿•分析竞争品牌在品牌发展中的做法和经验，作为北京现代品牌发展的借鉴•通过消费者定量调研和定性研究，结合企业内外部访谈，确定品牌现状及存在的优劣势•围绕产品、定价、营销、渠道等营销各主要环节分析目前品牌战略和品牌管理中存在的问题和改进机会•通过管理层访谈和与了解现代品牌全球定位方向，确定北京现代品牌发展可能的方向•综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素确定目标人群•根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向•提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位•制定品牌手册，明确北京现代BI体系•提出品牌考评的方法和指标体系建议•制定营销沟通策略•围绕零售终端客户品牌体验的提升，提出加强渠道服务管理的建议•根据现有的产品组合，给出定位改进的方向消费者调研（市场分析）竞争品牌分析BHMC品牌现状分析BHMC品牌战略制定BHMC品牌管理建议资料来源：罗兰•贝格3罗兰•贝格的方法论8要点概述－整体市场需求特征市场发展现状及前景•中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低•预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长，到2010年整体市场销量约为550万辆左右消费结构－首次/重复购车比例•私人购车比例目前占到80％左右，未来还将进一步增加，绝大消费者是第一次购车，，消费行为不成熟，受品牌印象和市场口碑的影响大消费结构－车型平台及价格区间•目前私人购车的主流市场集中在中低端车型–20万以下车型占总销量80％以上，其中8万-20万价格区间约占总销量的50％–C2及以下车型平台是目前市场的主流车型，占总销量65%以上；其中C1、C2平台在过去几年呈快速增长趋势市场总体需求特征•现阶段消费需求特征：注重外观与形象，重视性价比；对汽车了解少、期望高，品牌忠诚度低，受品牌印象和市场口碑影响很大行业政策及法规的影响•燃油价格上涨和新消费税政策的实施将进一步刺激小排量车型的发展•行业政策也增强了消费者对汽车售后服务的关注市场总体需求特征•随着汽车逐步走入中国家庭，消费者的汽车消费观念将会趋向成熟，未来消费者将更关注整体拥有成本、关注售后服务、看重品牌整体使用体验资料来源：罗兰贝格分析内容要点概述4市场分析概要9基于消费心理需求，罗兰∙贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群，并分析了其人群规模、增长趋势、需求特征等4市场分析概要数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）社会统计学特征性格特征中国消费者原型•对价格敏感，崇尚明智购物•关注他人评价，追求档次、气派•理性消费，全面兼顾体面和实惠•关爱家庭和朋友，富有同情心•认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实•消费传统感性，追求温馨平衡•极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现•以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格•珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱•关注品质和性价比，务实，重视结果•消费趋于理性和保守，循规蹈矩•随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调•非常关注价格，排斥豪华•消费倾向趋于成本导向•个人主义，追求极致体验和自由•富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物•消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型PRG新潮自我型TEG传统理性型CNR温馨和谐型TRH体面精明型VSR保守平和型CNM10要点概述－市场调研的主要结果伞品牌知晓度•北京现代品牌已经具备较高知名度伞品牌偏好度•北京现代品牌的偏好度低于本田、别克等强势品牌伞品牌忠诚度•北京现代品牌的忠诚度低于别克等强势品牌汽车属性联想•消费者对北京现代产品（伞）品牌的印象包括造型时尚、配置丰富等正面印象，但也包括品牌较低档、技术水平一般、质量不可靠等负面印象形象联想•消费者对“北京现代”企业品牌已经形成“挑战自我”和“奋斗进取”等积极的印象溢价能力判断•现代品牌在品牌溢价支持能力上目前仍弱于本田、丰田、日产和别克等品牌车型品牌知晓度•较高•较高•较低•较低车型品牌偏好度•较高•较低•较低•较低车型品牌忠诚度•较高•较高•N/A•较高伊兰特索纳塔NF御翔途胜项目项目北京现代伞品牌品牌漏斗分析品牌印象品牌漏斗分析5品牌现状分析概要数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）11•知名度较高•品牌优势待显现品牌漏斗分析品牌形象分析品牌属性联想分析产品价格营销销售服务TOYOTAHONDABUICKVW目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，已经形成了差异化的特征6竞争品牌战略概要资料来源：北京现代销售本部；罗兰•贝格分析•自信、优雅、有智慧的•节油、品牌档次高、外观漂亮•产品系列齐全•新推混合动力车•覆盖9-48万元价格区间•始终突出品质、服务和科技•214家4S店•总体表现强势•忠诚度略低•成功、自我肯定的、全球竞争者•外形新潮、节油、品牌好•产品系列不多，但雅阁非常强势•覆盖10-30万元价格区间•始终突出品质、科技和值得信赖•约300家4S店1）•总体表现强势•偏好度优势较小•优雅的、有胆识的、有智慧的•安全、技术先进、油耗高•产品系列不多，但平台变化丰富•覆盖11-50万元价格区间•始终突出进取和服务•230家4S店•总体表现很强•忠诚度偏低•实用、友好和善、值得信赖•性能出众、技术可靠、口碑好•产品系列丰富，新老车型并存•覆盖7-32万元价格区间•主要围绕品质和值得信赖•758家4S店2）1)包括广州本田和东风本田4S店；2）包括一汽大众和上海大众的4S店12各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势数据来源：罗兰∙贝格各企业市场传播资料分析韩系品牌现代丰田本田大众别克雪佛兰日系品牌德系品牌美系品牌北京现代处于通过“高性价比”的价值向消费者证明“品质”和“服务”的阶段日系品牌普遍通过“品质”和“服务”向“科技”延伸，并试图建立“进取”“新潮”等感性价值高性价比品质服务科技品质可靠科技品质科技德系品牌主要树立了“品质”和“科技”两个核心价值，目前试图建立“进取”等感性价值美系品牌则重视感性价值点的传播，理性价值点则主要突出“服务”进取服务活力动感自由服务从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在科技、进取或新潮/酷等极致价值区具备较强竞争力6竞争品牌战略概要13第二部分A.第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议B.1目标消费群选择B.2北京现代品牌形象B.3竞争品牌定位B.4北京现代品牌发展方向建议B.5各产品线品牌定位建议14BHMC品牌优劣势竞争品牌定位目标消费人群选择及需求特征罗兰•贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向，从而确定各产品线品牌定位建议资料来源：罗兰•贝格B.1B.2B.3北京现代品牌发展方向建议各产品线品牌定位建议B.4B.515北京现代目前未能对伞品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要建立品