美国连锁家电零售商发展历程启示--零售行业05年二季度投资策略报1

投资要点回顾BestBuy与CircuitCity发展史，我们认为：引入被广大消费者普遍接受的“物美价廉”经营哲理，并通过不断在全国开设“连锁家电卖场”贯彻、实现了这一经营哲理，是二者成功地关键因素。上世纪90年代末，CircuitCity之所以被BestBuy超越，我们认为根本原因并不在于BestBuy更强，而是CircuitCity自身出现了问题，正所谓“灭六国者，非秦也”。回顾历史不难发现BestBuy很少进行大规模的并购活动，而CircuitCity从上世纪60年代便开始不断进行“资本运作”，事实表明，这些运作大多以失败告终，消耗了企业大量有限的资源，进而影响到公司主业在最适宜发展时代的发展。国美（HK0493）与苏宁（002024）是我国的第一与第二大连锁家电零售商，国美电器起家于黑电，苏宁电器则起家于白电，经过10余年的发展，二者收入、店面数量等基本相当。2004年国美与苏宁的毛利率、其他业务利润率基本相当，这表明两公司商品售价基本相当，在商品价格上竞争力相当。由于苏宁的费用率明显高于国美，导致二者利润率产生较大差距，04年苏宁空调销售占比为25.62%，而国美占比约为17%，空调需要较多的后续安装工程，所需费用较高，我们认为苏宁费用率较高的部分原因在于此。投资建议回顾零售公司股价走势，市场明显偏好于“利润规模大，未来具有较强高成长预期”的股票，对于具有一定投资价值，但是成长性一般的公司，市场给予了较高的折价。基于上述市场偏好，我们调低了重点公司中成长性一般公司的投资评级，对于大商股份、苏宁电器、小商品城等盈利规模大，未来几年仍处于快速成长期的股票，我们维持“每逢股票调整时买入，长期持有”的投资策略。由于历史原因，大部分商业股盈利水平低、股价偏高，这拉低了整个板块的投资价值，有鉴于此，我们选取了部分业绩相对优良的商业股，组成重点零售公司板块，我们认为目前重点零售公司板块已经具备了整体投资价值，给予推荐评级。美国连锁家电零售商发展历程启示——零售行业2005年二季度投资策略报告投资评级：推荐零售业—投资策略研究正文目录一05年一季度零售行业呈现良好运行趋势..................................3二我国家电零售行业呈快速增长趋势.......................................3三美国第一、二连锁家电零售商发展历程启示...............................5BestBuy发展历程..........................................................................................................5CircuitCity发展历程.....................................................................................................6CircuitCity与BestBuy成败得失浅析.........................................................................9四国美、苏宁发展前景展望..............................................12国美、苏宁发展历史简要回顾.....................................................................................12未来几年国美、苏宁仍处于快速发展期.....................................................................13五调高苏宁盈利预期....................................................13三估值................................................................14三投资策略............................................................15图表目录图104年9月——05年2月社会消费品零售总额增长情况......................3图204年9月——05年2月居民消费价格指数................................3图3家电、音像、通讯器材销售增长与零售总额对比...........................4图4近12年美国电子消费类产品增长对比...................................4图5BestBuy第一阶段发展历程............................................5图6BestBuy第二阶段发展历程............................................6图7CircuitCity第一阶段发展历程.......................................6图8CircuitCity第二阶段发展历程.......................................7图9CircuitCity第三阶段发展历程.......................................8图10CircuitCity第四阶段发展历程......................................9图111990年以前BB与CC收入增长情况....................................9图121991至今BB与CC收入增长情况.....................................10图131991至今BB与CC店面数量增长情况.................................10图14国美、苏宁发展历程回顾............................................12表11998—2004家电、音响、通讯器材类商品零售额..........................4表21991——2004BB与CC主要财务指标对比...............................11表3国美与苏宁财务指标对比.............................................12表4苏宁电器盈利预期...................................................13表5零售板块估值.......................................................14表6零售板块投资建议...................................................16一05年一季度零售行业呈现良好运行趋势05年1、2月份,随着我国居民收入稳步增长，社会消费品零售总额继续保持较快增长速度，2月份比1月份少了3天，约减少500亿元零售总额，受此影响2月份当月总额零售总额环比出现下降。12月份则是个比较特殊的月份，受统计调整以及圣诞、元旦节日等因素影响，近几年每年12月份的零售总额均高出正常月份500亿元左右(图1).图104年9月——05年2月社会消费品零售总额增长情况47184983496655635301501214.5%11.5%15.8%13.9%14.2%14.0%42004400460048005000520054005600580004.904.1004.1104.1205.105.20%2%4%6%8%10%12%14%16%18%社会消费品零售总额(亿元)同比增长资料来源：国家统计局从04年9月份开始,居民消费价格值数开始下滑，05年2月份受春节消费拉动，价格指数出现较大幅度的回升(图2).图204年9月——05年2月居民消费价格指数105.2104.3102.8102.4101.9103.910010110210310410510604.904.1004.1104.1205.105.2居民消费价格指数资料来源：国家统计局二我国家电零售行业呈快速增长趋势以人均GDP超过1000美元为标志，我国正步入以汽车和住房消费为代表的重化工时代，这将有力推动家电、音像器材、通讯器材等电子产品的消费，事实上，从2001年开始，上述产品的销售增长已经开始超越零售市场平均水平，呈现良好的增长势头（图3、表1）。图3家电、音像、通讯器材销售增长与零售总额对比24.23%11.79%9.94%8.61%18.08%19.00%10.10%6.80%9.70%8.80%9.10%13.30%0%5%10%15%20%25%30%199920002001200220032004全部企业家电、音像、通讯器材零售总额社会消费品零售总额资料来源：国家统计局、统计年鉴表11998—2004家电、音响、通讯器材类商品零售额单位：亿元1998199920002001200220032004限额以上企业家电和音像器材类商品65272478583295311271282同比11.14%8.34%5.98%14.60%18.30%13.70%限额以上企业通讯器材类26334873123210297同比27.80%45.02%51.67%69.23%70.10%41.70%小计678758833904107613371579全部企业家电、音像、通讯器材零售总额1374153616881833218227103201资料来源：国家统计局注1：02年限额以上企业销售总额为40090.3亿元，所有企业销售额为81266.2亿元，限额企业销售额为总销售额的49.33%，我们是以此比例，推算全国所有企业家电、音像、通讯器材的零售总额。1992年至今，美国人均GDP复合增长率为3.94%，零售额复合增长率约为2.5%，人口城市化率仅增长了1个百分点，在这种经济背景下，电子类产品（Electronics）的复合增长率达到了7.48%（图4）。图4近12年美国电子消费类产品增长对比0200004000060000800001000001200001992199319941995199619971998199920002001200220032004美国人均GDP（USD)美国电子产品（Electronics)（百万美元）1990城市化率77.76%2000城市化率78.79%42770246341016639178资源来源：BLOOMBERG、美国国家统计局、招商证券未来十年，预计我国人均GDP仍将保持8%左右的增长速度，零售增长则在10%以上，人口城市化率也将以每年提高1个百分点的速度提高，在这种预期下，以美国为参照，预计我国家电、音像器材、通讯器材等电子产品的销售额将保持15%以上的增长速度。三美国第一、二连锁家电零售商发展历程启示BestBuy发展历程BestBuy成立于1966年，是美国第一大连锁家电零售商。1966——1985，公司处于创业发展期，公司的规模比较小，至1985年店面数量不足12家，并且都是一些营业面积较小的店面（图5）。图5BestBuy第一阶段发展历程复合增长率7.48%复合增长率3.94%BestBuy发展历程1966在明尼苏达州St.Paul市开出1967在明尼苏达州大学附近与明尼阿波利斯市区又开设了2家音像店。1969股票首次进行柜台交易。1973开出2家出售音响设备的店面（460平米展示厅附带280平米左右的仓库）。1978店面数量增至9家。1981开始“降价风暴”活动（通过减少