第一章 会展营销概述

会展营销与策划第一章会展营销概述会展产品与会展市场会展营销的社会制约因素会展市场营销主体会展市场营销客体会展产品与会展市场一、几个基本问题1、一般产品的构成核心产品——有形产品——扩展产品（TPC理论）1）核心产品（Coreproduct）:产品的使用价值和核心利益。2）有形产品（TangibleProduct）:产品外观，即质量、外观特色、式样、品牌、包装。3）扩展产品（AugmentedProduct）:附加利益和服务，信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务。核心利益或服务包装安装品牌名称质量保证特点售后服务核心产品形式产品扩展产品送货和信贷会展产品与会展市场2、会展产品☆会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品和服务的总和，是一个具体的会展项目和服务的综合。☆会展产品的构成：核心产品：会展平台（——商品交易和信息交流平台）有形产品：设施、设计、管理、服务等扩展产品：相关配套、后续服务等☆什么是信息：信息论：消息中有意义的内容称为信息。香农：“信息是用来消除随机不定性的东西”。经济学：信息是经济行为主体决策必不可少的一种资源。会展：信息是会展的基石一、会展产品与会展市场如果你代表公司向组展商购买会展广告，谈判的时候，你希望对方先出价还是你先出价？如果必须由你先出价你会如何出价？会展产品与会展市场3、信息与会展☆不完全信息原来的完全信息假设不存在，信息不完整。——囚徒的困境：两个嫌疑犯（Ａ和Ｂ）作案后被警察抓住，警察只掌握部分证据，于是隔离审讯；警方的政策是“坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判８年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判１０年；如果都不坦白则因证据不足各判１年。问题：根据现有信息，A、B将会如何决策？结果怎样？会展产品与会展市场分析：（将刑期假设为负收益值）都坦白都不坦白A坦白B不坦白A不坦白B坦白A-8-10-10B-8-1-100总计-16-2-10-101、A、B从个体理性出发最终都会选择坦白，收益都为-82、收益最优：都不坦白，个体都为-1，总体-1-1=-23、假如有A、B（看作两个市场交易者）之外的第三方进行信息沟通，使A、B拥有比较完全的信息，则选择将完全不同，会使两者获得最优的决策。会展产品与会展市场•3、不对称信息*在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态。*即有些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得更多。不对称信息分类：–A、双方知识不对称：指一方不知道另一方诸如能力、身体健康状况等信息，这是外生的、先定的，不是双方当事人行为造成的。–对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏知识、隐藏信息。–B、指在签订合同时双方拥有的信息是对称的，但签订合同后，一方对另一方的行为无法管理、约束，这是内生的，取决于另一方的行为。–对于这类信息不对称，信息经济学称之为隐藏行动。会展产品与会展市场案例：招展和参展的尴尬•昆明的实美会展公司是有实力、服务质量好的组展商，调查了解到市场对名贵花木展览有巨大的需求，准备在昆明举办一个“中国名贵花木展”，发布了招展信息，信息发布后，咨询电话很多但能确定参展的企业暂时却还较少。另一边，山东的东岳花木场很想通过参加这次展览来拓展市场，但又怕会被欺骗而蒙受损失，一时组展和参展双方都进退两难。•问题的主要症结在哪里？如何解决？会展产品与会展市场•分析：•1、问题主要症结在于信息不完全、信息不对称。•2、解决——•参展商：应进行信息搜寻，补充完善组展商的服务质量等有关信息，作为是否参展的决策依据。•组展商：应通过历史组展资料展示、品牌形象展示、硬件资金实力展示、甚至通过建立承诺退展机制的信心展示等各种形式进行充分的市场信号显示。会展产品与会展市场会展是高效的信息平台•会展作为各种信息交流、集聚、传播与创造的信息加工器，其本质在于集聚、传递、交流并创造信息–信息是会展的基石•人们可以在会展中进行各种信息交流，而且在交流过程中通过观点意见的碰撞产生新的思想，观念和想法，这些新的信息也将通过会展传播开来，从而促进相关产业的发展会展产品与会展市场–圆环内为信息集聚和交流的第一阶段–圆环外部的信息集聚和交流则构成了第二阶段的内容会展信息传播会展产品与会展市场1.参展厂商–参展厂商是会展产品系统最基础的要素，是指参加会展的企事业单位、团体以及个体–没有参展厂商的参与根本就不存在会展–参展厂商是会展产品系统的动力层次，正是由于市场的需求和参展厂商的存在，才产生了会展系统的其它要素–参展厂商是系统得以存在和发展的原始动力二、会展产品的构成要素会展产品与会展市场2.会展组织者–会展组织者必须具备两个条件：一是与特定的参展厂商发生业务关系，有特定的服务对象；二是创造出服务的产品——会展，即提供展示环境和信息–会展组织者在会展系统中的作用使它成为系统的主体–在会展系统中，只有会展组织者处于核心和支配地位，它不但决定会展的性质、特点和形式，而且决定会展的最终效果会展产品与会展市场3.会展媒体–会展媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在会展上称之为展示场所——会展馆或会展中心–在会展系统中，会展场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示，付出智慧，传播信息，其情形恰似系统的神经会展产品与会展市场4.会展市场–各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现–既有以会展为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为，也有反映参展厂商与会展组织者和展馆之间的分工协作行为–会展市场是会展系统的纽带——提供交易的机制会展产品与会展市场5.参展观众–消费者就是商品的购买者或使用者–包括两个部分：•一是在会展直接作用下，采取某种消费行为的消费者，如那些在商品展示过程中面对面的劝说下，引起购买行为的消费者•二是在会展间接作用下采取某种消费行为的消费者，如在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者会展产品与会展市场会展产品与会展市场三、会展产品的功能卖主流通媒介展览会买主会展的功能，是指会展活动对经济社会发展所产生的影响、效应或效能。在西方被称为“财富平台”、“城市经济的拉力器”等。展览会的两大功能是展览和宣传。交易平台、传播媒介会展产品与会展市场四、会展产品的特征1、综合性2、无形性3、同一性4、不可重复性5、不可分割性6、差异性7、不可储存性8、业绩难以精确度量性9、不可移动性什么是市场？对市场的集中理解：会展产品与会展市场会展市场1、市场是商品交换的场所2、市场是经济关系的总和3、市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和1．市场是商品交换的场所市场是商品经济的产物，它来自于社会分工和商品生产。把市场看作是交易的场所，是最早也是最直观的一种看法，是市场的最表层的涵义。会展产品与会展市场市场发展到现在，作为交换的场所，不仅仅有集市这样的有形市场，还有像电视购物、网络购物等这种没有交易场所的无形市场。会展产品与会展市场2．市场是经济关系的体现●按照马克思的市场定义，市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的总和。是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。●从经济学的角度来看，这些关系实际上是商品从生产到流通过程中的各种经济关系。也就是市场在商品经济中具有错综复杂的买卖关系。即供给与需求之间的关系。会展产品与会展市场3、市场是某一产品的现实购买者或潜在购买者的总和现实市场人口购买力购买欲望＋＋＝会展产品与会展市场会展市场的概念•经济学角度：广义——会展市场，是指在一定社会条件下，为组织或个体实现效益、供给或需求的，一系列集中时间，空间的交易活动及其经济关系的总和。狭义——会展市场是指会展需求市场。所以，会展市场就是会展产品供给与需求过程中所表现出来的各种经济关系的总和。•市场学角度：（会展需求市场、会展客源市场）在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的企业群体，即某种会展产品的现在购买者和潜在购买者。会展产品与会展市场会展产品与会展市场会展市场定义的理解：1．会展市场存在的前提——在一定的社会条件下2．会展市场的主体及其谋求的利益3．会展市场涉及到供需两方面4．会展的时空5．会展市场的本质是一系列交易活动及其经济关系的总和会展市场的特征•开放性•多样性•协作性•年度性•依存性会展产品与会展市场会展市场的主体一般观众专业观众承办者政府、贸促机构商会、行业协会公司、会展企业会展工程商会展设计商会展运作商产品供需技术探求主办者思考：参展商为什么要参展？会展产品与会展市场会展营销（Exhibitionmarketing）☆定义：会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展营销是运用营销学的各种理论、原理解决会展业问题的过程，是营销学理论在会展业的具体应用。会展产品与会展市场•谁来营销？主办者、承办者•向谁营销？参展商、观展商会展产品与会展市场1、会展营销理念会展营销人员应该树立的正确理念：☆要树立“营销龙头”理念。☆要树立“全员营销”理念。☆要树立“顾客至上”理念。☆要树立“合作多赢”理念。☆要树立“多边营销”理念。会展产品与会展市场2、会展营销的研究对象以营销管理为中心的会展营销研究对象：–以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。–以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。会展产品与会展市场会展产品与会展市场3、会展营销的基本内容会展产品与会展市场3、会展营销的内容●会展营销内容的构成要素（一）WHY——为什么（二）WHO——是谁（三）WHAT——是什么1.展览会展示的产品和技术系列；2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。（四）WHEN——什么时间（五）WHERE——什么地点会展产品与会展市场一、大众传媒工具（一）印刷媒体（二）电视媒体（三）广播媒体（四）网络媒体二、特种媒体工具（一）户外广告（二）特种宣传资料（三）依附于小型纪念品的宣传媒介三、公共关系促销工具（一）会议演说（二）新闻发布会（三）公益赞助（四）联合促销（五）路演四、人员促销（一）电话（二）传真（三）直接邮寄（四）电子邮件（五）登门拜访4、会展宣传和推广媒介会展产品与会展市场5、会展营销渠道会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。会展营销渠道类型6、会展营销观念的变化•产品导向阶段•销售导向阶段•市场导向阶段•社会责任导向阶段会展产品与会展市场7、会展营销的作用•对组织者来说，获得顾客•对参展商来说，获得展会信息，便用决策•对观展商来说，获得展会信息，选择展会会展产品与会展市场8、会展营销的因素•相应的生产力发展水平•区位条件和经济实力•制度条件和政治形势会展产品与会展市场展览会营销预算表参考会展产品与会展市场支出项目类别支出时间预算数额备注营销管理费用营销人员费用广告投放费用路演推广费用公关活动费用海报、会刊等费用小型纪念品制作费用新闻发布会费用费用预算合计9、会展营销的作用★留住现有参展商（观展者）★增加现有参展商的场地租金★增加现有观展者的观展频度★增加新的参展商★提高市场份额★持续控制竞争者★促进会展品牌建设★提升会展的知名度10、会展营销的4Ps•产品–核心供应–产品线扩展–增值服务展区分布•价格–提高价格会体现会展优质形象–降低价格提高使用数量–降低价格提高市场份额•定位–存在竞争的情况下，寻找最适合的定位–看不到价值所在是参展商（观展者）的主要障碍；定位必须排除这一障碍–会展必须根