消费者购买惠山泥人行为的定量分析

消费者购买惠山泥人行为的定量分析夏毕锋论文摘要本文旨在通过定量分析了解消费者购买惠山泥人受哪些因素影响，建立起基于计划行为理论惠山泥人购买模型，进行实证分析最终实现市场细分。通过定量分析我们发现惠山泥人的质量、包装、便携程度等因素仍然起到了关键作用。进行市场细分后我们发现惠山泥人的消费者可以分为体验型和传统型消费者，据此基于体验消费若干理论进行讨论与建议。关键词：计划行为理论聚类分析因子分析体验消费惠山泥人一、惠山泥人的情况与已有研究（一）基本情况惠山泥人是江苏省无锡市的一项民间泥塑艺术、国家级非物质文化遗产，与天津泥人张、大吴泥塑齐名为中国三大泥塑。惠山泥人有粗货、细货之分。粗货为玩具，用模具翻制，大批量生产；细货手捏而成，制作精细。目前惠山泥人的状况令人堪忧，一方面市场上充斥着大量的劣质产品，另一方面惠山泥人的传承后继无人。生产惠山泥人的原料日趋匮乏、设计滞后缺乏创新、从业人员收入普编偏低，惠山泥人技艺传承人都以七十高龄，缺乏年轻一代的大师级传承人[2]。（二）惠山的现状与目前的已有研究学界对惠山泥人的关注视角主要集中在艺术学和文化人类学方面，讨论其艺术特征、历史演变、民俗价值、传承保护等。很少有人具体研究当代影响惠山泥人销售的具体原因。本文则着重于通过统计分析的方法对惠山泥人的购买行为的因素进行具体分析，并结合相关理论给出建议。二、问卷介绍设计问卷思路旨在通过实地问卷调研的方式，利用统计方法对消费者购买惠山泥人的行为进行定量分析，得出影响消费者购买惠山泥人的具体因素、体验消费对于惠山泥人的重要性。本项目共进行两次问卷调研。第一次问卷调研本次问卷调查共发放问卷200份，收回有效问卷170份，调查内容主要涉及对惠山泥人的认知度、喜好度、惠山泥人的购买用途等内容。在第一次问卷的基础之上进行第二次问卷调研，第二次问卷调研类计发放130份问卷，收回109份有效问卷，调查内容主要为各类因素对于消费者购买惠山泥人的重要性评价。通过第一次问卷我们发现，大部分受访者表示会从工艺品店购买惠山泥人，只有不到15.79%的受访者表示会从淘宝网店等互联网渠道购买惠山泥人。大部分消费者表示不会花较多资金购买大师制作的惠山泥人作品。在第二份问卷中我们通过重要性分析发现制作工艺选题等因素对消费者购买惠山泥人有很大的影响。三、理论分析(一)计划行为理论1991年Ajzen提出的计划行为理论[3]。该理论主要包含以下几个方面的内涵1.行为意向对非个人意志控制的行为有影响，但不是唯一影响，除此以外该种行为还受到个人能力、机会、资源等因素的影响。2.对于实际行为的控制运用知觉行为的控制进行衡量，知觉行为控制的真实程度越高，知觉预测行为发生的可能性也越大。3.行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制三个方面的影响。行为态度指个体对于某个特定行为的喜爱与不喜爱的评估。主观规范指重要他人或团体对个体行为的影响。知觉行为控制指个体对于促进或阻碍其执行行为因素的感知。4.个体拥有大量与行为有关的行为信念[4]，但在特定情况下只有少部分信念得以获取，这部分信念被称之为凸显信念。5.个人社会文化等因素可以通过影响行为信念对行为意向的三个因素产生影响，最终影响行为信念、行为。6.行为态度、主观规范、和知觉行为控制三者的信念彼此独立又互相关联[5]。（二）惠山泥人的消费行为模型的建立在这里我们选择计划行为模型作为构建模型的基础。选择17个因素作为影响消费者购买惠山泥人的因素：生命周期（Q1）、经济状况（Q2）、受教育程度（Q3）、朋友或导游的推荐（Q4）、居住地与无锡惠山的文化差异（Q5）、买给自己的纪念品（Q6）、作为具有收藏空间的收藏品（Q7）、作为送给亲友的伴手礼（Q8）、文化内涵（Q9）、工艺水平（Q10）、功能（Q11）、包装（Q12）、便携程度（Q13）、可按照自身要求定制（Q14）、购买地点距离旅游景点的远近程度（Q15）、题材（Q16）、以往购买类似工艺品的经验（Q17）。结合计划行为理论关系图[6]建立如图1的消费者行为模型。四、实证分析与简析（一）实证分析本文研究的是不同因素对消费者购买惠山泥人的影响，以及不同消费需求组合下的消费者购买惠山的行为意向。具体采用了因子分析、聚类分析两种统计方法。1.因子分析因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标（因子）的多元统计方法浓缩和提炼数据，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。（1）进行KMO检验和数据的可靠性检验。对数据进行可靠性检验，Cronbach'sAlpha（见表2）值为0.771大于0.7，说明数据整体可靠。KMO检验在运用可靠性检验剔除买给自己的纪念品（Q6）、作为具有收藏空间的收藏品（Q7）、便携程度（Q13）以往购买类似工艺品的经验（Q17）、后达到0.661（见表1），大于0.5可以进行因子分析。0.661近似卡方236.318df78Sig.0Bartlett的球形度检验KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。Cronbach'sAlpha项数0.71717可靠性统计量（2）公共因子的构造与解释。根据解释的总方差我们可以看到前8个因子的累积方差达到了80.86%超过了80%，可以运用这八个公共因子来表示其他变量。根据旋转成分矩阵计算公共因子F1、F2、…………..、F8,则有：F1=0.485Q1+0.863Q2+…………………+0.148Q16F2=0.065Q1-0.065Q2+…………………...+0.35Q16...F8=O.527Q1+0.069Q2…………………..+0.198Q16表1表2合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%13.05723.51323.5133.05723.51323.5131.75413.49413.49421.69413.02936.5421.69413.02936.5421.58112.16225.65631.2089.28945.8311.2089.28945.8311.34910.37536.03141.0748.2654.0911.0748.2654.0911.3110.07746.10850.9337.17661.2670.9337.17661.2671.1678.97755.08560.9167.04368.310.9167.04368.311.1218.62563.7170.8566.58274.8920.8566.58274.8921.1198.60772.31780.7765.96880.860.7765.96880.861.1118.54380.8690.75.38686.246100.523.99790.243110.5023.86494.107120.4313.31897.425130.3352.575100解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入提取方法：主成份分析。123456781.生命周期（年龄段）0.4850.0650.170.2370.1880.2-0.346-0.5272.经济状况(收入状况，收入水平)0.863-0.0650.2640.042-0.0340.0290.060.0693.受教育程度0.7240.13-0.1660.1150.2710.1210.1090.074.朋友或导游的推荐0.16-0.10.11700.8780.141-0.015-0.025.居住地与无锡惠山的文化差异0.1310.0510.0360.010.1280.9130.1240.0748.作为送给亲友的伴手礼0.1790.0920.2040.1510.0440.142-0.1440.8459.惠山泥人具有的文化内涵-0.0440.8370.0740.1310.0730.211-0.1150.09410.惠山泥人的制作工艺水平的?高低0.1140.80.237-0.103-0.201-0.1560.142-0.02911.惠山泥人的功能性0.3170.1750.7030.224-0.0720.1840.0380.01812.惠山泥人的包装-0.1240.20.7190.0520.323-0.120.2140.21114.惠山泥人作品是否可按照自身要求定制0.107-0.0030.1790.16800.1570.853-0.08815.购买地点距离旅游景点的远近程度0.104-0.0350.2140.899-0.0490.0650.0950.03616.惠山泥人的题材0.1480.35-0.1190.5480.333-0.2130.360.198旋转成份矩阵a成份提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.  旋转在18次迭代后收敛。表3表4表4是采用方差极大法对因子载荷矩阵旋转后的结果，这以选取0.5作为判断因子载荷是否显著的标准。可以看出F1在经济状况（Q2）和受教育程度（Q3）上的载荷较高，考虑到受教育程度往往与经济状况成正相关，故认为F1反映了经济状况；F2在文化内涵(Q9)和制作工艺水平(Q10)上载荷较高,提现了惠山泥人的工艺设计；F3在功能（Q11）和包装（Q12）上载荷较高，考虑到惠山泥人本身不具备实用功能，故将这两点归纳为附加属性；F4在购买区位离景点远近（Q15）和题材（Q16）上载荷较高，将离景点距离远近认为是消费者在旅游过程中感知获取难易程度，而惠山泥人的题材则归类于消费者的知觉直观认知，故两者都归结于对惠山泥人的感知获取性；F5在朋友推荐（Q4）上载荷较高，可归纳为预期到重要他人或团体对其是否应该执行某特定行为即顺从动机;F6在文化差异（Q5）上的载荷较高，即反映社会文化因素；F7在个人定制上载荷较高个性需求Q14，即其个人的某种需求，提现个人特质；F8在送亲友载荷较高社交动机Q8提现了顺从重要他人或团体对其所抱期望的意向即规范信念。（3）构造综合评价函数。得到公共因子并对其中显著的因子载荷进行解释后我们再根据计划行为理论将以上公因子分类，以各个主成分的方差贡献率作为各自的权重值，相加得到三个综合评价函数。F1、F6、F7表示个人社会文化等因素，对行为信念能够产生影响，归为FA类。F5和F8提现了个体对他人的信念与态度，能够对主观规范信念产生影响，归为FS类。F2、F3、F4则体现了个体对促进或抑制其消费行为的感知，对知觉信念产生影响故归为FP类。最终得到以下综合评价函数：FA=0.13494F1+0.08625F6+0.08607F7FS=0.08977F5+0.08543F8FP=0.12162F2+0.10375F3+0.10077F42.聚类分析聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似性的事物聚为一类，使得同一类的事物具有高度的相似性，不同类的事物之间具有很大的差异性通过运用两步聚类来判断样本聚类组数，并了解总体中各因素的重要程度。再经由快速聚类分析将样本分组，并讨论各组综合评价函数数值差异的实际意义。（1）两步聚类。两步聚类按照两个步骤完成聚类。首先，通过构建和修改聚类特征树对记录进行初步归类；然后，对这些初步分类的结果再次进行聚类。运用spss进行两步聚类后我们发现（图2）样本被分为两类，在此基础上将快速聚类的类型分为两类。（2）快速聚类。快速聚类又称为K维聚类，将数据看做K维空间上的点，以距离为标准进行聚类分析。尤其适合进行大样本分析。根据spss得出的最终聚类结果（表5）与每个聚类数目（表6）我们可以发现样本被分为了两类消费者，第一类消费者在各因素上都认为对惠山泥人有重要的影响，我们可以认为这类消费者在购买惠山泥人是会将各类因素都考虑进去，即在各因素都处于较高水平时才会进行购买。我们可以称之为体验型消费者。而第二类消费者对于大多数因素只需维持在一般水平下即可进行购买行为，这一类消费者所较关注的是文化内涵（Q9）、工艺水平（Q10）和题材（Q16）即惠山泥人的设计制作等核心因素，将产品质量作为最终购买的评价因素，将这类消费者称为传统消费者。两类消费者的细分其本