西安第一城项目商业战略定位与发展策略报告

第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告第一城项目商业发展策略与产品定位报告第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告项目本体及商业市场分析关于综合体项目中商业开发的讨论商业发展策略与产品定位建议报告结构第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告关于综合体项目商业开发的讨论1对综合体项目中商业部分的解读经典案例分析综合体项目各物业之间的联动小结第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告第一城作为综合体项目，我们在对商业部分进行研发时，不应把商业部分独立开来，因为此时，项目各种物业的价值不在于单一物业类型的价值，而更多的在于综合体本身带来的价值。。。对综合体项目商业部分的解读深圳万象城上海新天地北京国贸中心北京华贸中心万达广场德国柏林波茨坦广场日本六本木。。。。。。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市地标、区域中心和象征。但从西安发展现状来看，综合体还处于融合发展阶段的初期。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长，自我繁荣能力。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告。本项目商业物业比重之大决定了本项目综合体为“商业核心模式”，商业的形态、档次在很大程度上决定了其他物业的价值。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告经典案例分析新的商业中心、门户地标、潮流标杆该如何发展呢？——北京、深圳的案例将带给我们答案第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告华润中心——以五星甲级写字楼、缤纷时尚万象城共同构建了深圳的形象标杆、时尚标杆，充分奠定了其价值标杆的地位。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告城市中心豪宅幸福里、超五星级服务公寓、“新天地”步行街、超五星级君悦酒店等形成了产品标杆，成为互相增值的共同体，价值标杆实现的主体。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告华润中心一期开发的写字楼及购物中心为项目树立了品牌形象带动住宅价格增长，二期住宅的均价当时达到了3万多/平米，是周边房价的2倍。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告华贸中心——为跨国公司量身定做的5A写字楼和豪华五星级酒店带动整体形象，成为北京商务地标。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告新光天地购物中心、5A写字楼、两座超五星级酒店、华贸公寓等共同构筑了一个完整高端商务体系，形成了自身的相互增值体系。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告华贸中心公寓在销售时比周边同档次产品价格高出了30%，综合体物业价值充分体现。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告综合体项目各物业之间的联动综合体必须形成强势的内部增值体系：办公、住宅、商业、酒店共享人流，共同繁荣。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告形象标杆——各物业类型以统一的、高端的、引领城市发展的形象面市，着力打造商业和办公产品。产品标杆——向领先城市看齐，打造西安市场领先产品、地标性产品，形成价格标杆、市场焦点。价值标杆——依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标杆，更多的是价格峰值。第一城项目要打造城市门户地标性综合体必须要建立三大标杆体系：小结第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告项目本体分析2项目本体目标分析项目思考第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告汉长安城遗址长安西郊工业区绕城高速高新曲江经开区东郊、浐灞区老城区阿房宫遗址东郊工业区项目用地未央大道凤城五路凤城六路规划建设用地37.95亩规划总建筑面积175050平方米（其中计入容积率面积：145050平方米）其中公寓建筑面积办公建筑面积酒店式公寓/酒店43450平方米33600平方米20000平方米商业建筑面积地下建筑面积48000平方米30000平方米容积率5.73建筑密度25%关键词：西安城市北部、经开区、偏离城市传统核心商圈项目本体第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告项目周边：关键词：未来城市新中心、区域环境有待发展、区域内建筑密度大、人口稀疏项目本体第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告•世纪金花及沃尔玛的进驻，带来巨大的竞争压力•国家对房地产市场宏观调控的不确定性•处于高速发展的经济开发区•紧邻城市主干道——未央大道•项目体量大，产品打造空间大•紧邻地铁交通，地块价值提升空间大•项目周边处于待建设区域，商业氛围缺失•项目周边建筑密度大，人口稀疏，短期未能形成区域聚客效应•区域改造升级，带动产业升级•区域中高端商业的稀缺性•政府对本区域房地产项目政策扶植项目本体本项目SWOT分析第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告地块解析盘点经济开发区板块,属于老城区边缘地带，交通设施正处发展规划中项目处于高新产业发展区域，各种高新企业、知名企业林立新区开发,远离核心商圈，商业氛围有待培养处于经济开发区,周边生活配套目前有待完善项目地块方正、平坦政府对开发区的优惠政策扶持454445非核心商圈未来城市中心综合体大型商业项目属性总结：非核心商圈\未来城市中心\综合体\大型商业项目本体第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告加快开发区第三产业发展提升开发区城市形象产生聚集效应，吸引投资形成新的经济增长极完善开发区的生活配套减少开发区居住成本提升开发区居住品质准确定位,使得项目开发不会造成资金积压风险做活整个项目，成为地标性项目实现一定的开发利润证明开发实力,提升品牌从城市层面，一个陌生区域的大型商业项目的主要参与者包括了开发商、政府和市民三个方面。目标分析作为经济开发区的大型综合体项目，本项目的开发需符合项目各方主要参与者的目标。第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告项目思考在实现自我良性循环运作的基础上，打造西安的地标性综合体项目,提升企业品牌,为企业在西安的可持续发展奠定基础限制条件战略层面保证现金流，最大化回现——如何实现1.8万平米商业的快速销售？如何实现商业部分与项目公寓、写字楼部分的联动？策略层面项目远离商业核心区;西安人在传统核心商圈内的习惯消费;寻找合理的定位与经营思路——如何确保3万平米的集中商业的长期良性经营，形成企业保值、增值的优良资产？第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告西安商业市场分析3西安商业发展阶段分析西安商业格局分析项目区域商业消费需求分析西安商业发展空间分析第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告集市&沿街商业大型综合超市&专业店仓储式购物中心便利店都市MALL郊区MALL百货商店&批发市场$500以下$500~1000$1000~3000$3000~5000$5000~7000$7000~10000$10000以上生存需求价格品质传统形态阶段业态丰富阶段业态替代阶段随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力文化、情感需求便利敏感因素人均GDP出现业态目前西安西安商业发展阶段分析西安商业还处于初级发展阶段，面临提升转变之机第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告总体来看，西安商业主要集中在老城内和南部城区。南部城区由于高新区和曲江新区的带动发展较快，加之周边高校群聚集促进了南城商业的发展。从目前的商业布局看，新兴的商业已经逐步脱离了传统的钟楼商圈，开始向城市边缘地带发展，形成多处区域型的商业中心，未来这种区域商业中心的趋势会更加明显，特别是发展较快的北部城区和曲江新区未来有机会成为新的区域商业中心。西安商业格局分析第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告项目区域商业消费需求分析经过对西安各大商圈的实地考察，和对项目周边部分经营户及消费者的探访，西安的商业消费需求归纳如以下几点：1、本地消费：20-40岁人群是消费主力，整体收入水平较低2、本地消费者购物时目的性强，较少在外就餐，但单次就餐额度较高3、餐饮市场：消费者对高档正餐和中档特色餐饮较为青睐4、娱乐市场：表演性质的夜总会和KTV很受欢迎，但人均消费低5、娱乐休闲：消费者观念需要培养，居民收入增长是进一步发展的关键第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告总体来说，西安的商圈将会增大自身辐射力，带动周边经济发展，使得整体市场互动有序，强调特色化和专业化，各具风格。随着住宅郊区化的逾演逾烈，街区型商业作爲住宅配套功能将在未来几年将得到快速发展。按照西安市政府提出的目前进一步扩大对外开放，强化区域性商贸中心地位，推进流通产业现代化进程的要求，各类商贸新型业态，综合性仓储超市，多位一体的购物广场将成爲实现流通方式的主角。从商业资本结构看，除本地商业企业巩固和扩大企业规模和竞争力外，国内商业巨头及国际商业大鰐亦也已经抓紧时机渗透西安市场，已经全面参与到西安市商业市场的竞争之中，本地商家一股独大的状况已经发生根本转变。西安商业发展空间分析第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告区域商业的成熟还需要3-5年的时间！区域商务、商业环境远未成型→消费人群尚未完全导入轨道交通+经开区规划的逐步实现区域商业价值→未来西安的CBD项目商业市场分析总结：第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告商业发展策略及产品定位建议4发展策略建议产品定位建议产品细节设计建议租售策略建议第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告西安政府对项目所在区域的发展极其看重，同时，近年来不断的城市改造和建设也为项目注入了强心剂。在项目定位时，注意与周边现存/将推商业（如世纪金花、沃尔玛等）形成互补及对其的超越性。利用西安目前大型现代化商业不充足的局限性，通过自身特色吸引外围的消费者。关注点：城市的商业标志，发展西安的核心商圈针对目前西安各商圈发展尚不完善，地位也不稳定的特征，通过自身丰富的业态组合和品牌效应，打造新一代商业航母概念，力争成为西安的城市地标性商业建筑；关注点：完善的商业业态组合根据目前商场业态组合存在混乱或空缺的情况，现有商场定位和市场细分不明朗。因此，完善的商业业态组合是项目定位的关键。关注点：针对中高端客户群体目前项目周边高端物业正在快速发展，未来本区域具有强大消费力。所以本项目应达到一个接受多功能的新式购物广场，而不只是简单的百货。在商品定位和选择上要以品质化为首要考虑因素。关注点：细腻的经营手法根据目前西安商场、超市虽然较多，但在经营手法中及管理上普遍粗糙这一特点，本项目推出时，应充分考虑统一推广、联合促销、服务标准化的作用，采取细腻而到位的经营手法商业整体发展方向第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告定位模式基本条件业态选择本项目适用性分析成行成市交通及地域关联性极高综合零售业市场竞争激烈，本项目非传统核心商圈；需要大量日常人流，不适合；需求持续增长大规模、高水平的经营管理补缺模式市场同一类别业态不完善针对中高端消费的主题零售（如服装等）项目交通条件适合；中高档餐饮休闲娱乐文化科技属于目的性消费，适合本项目；项目本身拥有相应资源优势扩大主题市场商业主题有空白点针对特定圈层的主题零售（如数码广场等）相应消费需求在西安尚缺乏；整体发展战略定位模型第一城项目◎商业发展策略与产品定位报告补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立项目的独特形象。补缺转移争夺弥补经开区商业乃至西安商业功能的缺失，满足核心商圈功能扩张需求为项目公寓、写字楼酒店部分提供日常商务和生活消费服务逐步转移区域