如何做竞争对手分析与调查

市调部分享资料市调部分享资料市调部分享资料公众号：BossOccupy市调部分享资料东莞好家风生活用纸项目市调部分享资料贵州放大锶布泉瓶装水项目市调部分享资料B2B交易平台模式网上轻纺城模式平台特点利润来源集贸易信息数据库、产品及企业大全、网上纺织品交易的电子商务平台。B2B交易网站模式门户资讯网站B2B供求信息发布面料找版代购服务完全基于线下找版服务。集健闰达线下面料资源，提供网上面料采购。会员费、交易佣金面料销售收入会员费会员费会员费基于特定面料交易市场的提供供求双方信息。提供轻纺面料行业资讯与信息。MBU项目（买布卖布网）市调部分享资料厨易智能项目市调部分享资料竞争对手分析我们所做的任何一个项目，都不可避免的要和这个词打交道，那么，如何做好竞争对手分析呢？市调部分享资料抄袭或重复《孙子·谋攻》：“知彼知己者，百战不殆。”孟氏注：“审知彼己强弱利害之势，虽百战实无危殆也。”市调部分享资料第一个问题：为什么要进行竞争对手分析竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手波特五力竞争力模型市调部分享资料竞争环境如何？我们客户的竞争对手是谁？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？[环境、谁、战略、优劣势、弹性]市调部分享资料在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是……谁是我们客户的竞争对手第二个问题：如何界定竞争对手市调部分享资料同品类中价格、定位及铺货相似的品牌同品类的所有品牌任何具有取代作用的商品三层洋葱竞争对手的界定如果定义范畴太广阔---（如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑品牌5S时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争范畴定义太窄，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。市调部分享资料旭日升、美连达、七喜、健力宝、百事可乐三层洋葱百事可乐非常可乐、汾湟可乐、百事可乐竞争对手的界定举例可口可乐的主要竞争对手是谁呢？市调部分享资料当前的竞争对手潜在的竞争对手已知的未知的行业内的竞争者相关行业的竞争者能力相近的竞争者新的和可能的竞争者未知的竞争者销售本企业的产品/服务本企业的客户销售替代品；上下游企业；改变竞争的规则资源和能力可以突破进入壁垒竞争对手的类型与范围市调部分享资料第三个问题：如何进行竞争对手分析筛选获取搜集定义应用结论寻找差异对比精简知识资讯资料竞争对手分析流程市调部分享资料你想知道的核心内容你能看到的现象你能分析出的结论对手的（品牌）营销战略和目标第一目标客户群和竞争优势竞争对手下一步的行动方案产品/服务价格/促销渠道/关系品牌金字塔产品差异性，产品线价格政策，成本结构销售模式，渠道体系价值信息，主要卖点竞争对手分析思路市调部分享资料123456能找出/列出谁是竞争对手能描述竞争对手的状况能分析竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”出竞争对手的战略意图能引导竞争对手的行为和战略知己知彼，百战百胜竞争对手分析的层次和目标市调部分享资料竞争对手基础档案市场定位图竞争格局价值链对比分析标竿分析数据库内部信息案头研究市场研究竞争对手品牌金字塔竞争对手要素分析竞争力评估体系竞争对手分析路径框架市调部分享资料市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场利基者(Marketnicher,3%-10%)市场份额分析方法一：四种不同的竞争地位（竞争格局图）市调部分享资料各地区域低端品牌构成的----区域弱势品牌或区域低端品牌联塑、中财、伟星、公元等---知名全国性强势品牌康泰、川路等---知名跨省级部分强势品牌第一阵营第二阵营第三阵营第四阵营市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者金阳光、高科、川盛、川汇、辉达等----区域强势品牌康泰在这里塑胶行业竞争格局说明：以上出现的品牌只是部分代表品牌塑胶品牌第一阵营划分标准：销售市场覆盖全国各主要区域市场；市场占有率在行业前五名；具有一定的品牌三度（知名度、美誉度、忠诚度）；销量保持较快的增长,增速高于整体行业增长率。竞争格局图举例一：市调部分享资料竞争格局图举例二：市调部分享资料第一阵营第二阵营第三阵营露露杏仁汁椰树椰汁维他豆饮六个核桃明太郎中绿粗粮王大寨核桃露维维百森其他清华朝能谷多维植物蛋白饮料系竞争格局图银鹭花生牛奶竞争格局图举例三：市调部分享资料雪菊茶价格定位低端云菊中端中高端高端大漠青歌三泰老号产品定位散装品牌雪菊行业竞争格局低端中端中高端高端红纨竞争格局图举例四：市调部分享资料分析方法二：SWOT分析SWOT优势（Stength）弱势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）市调部分享资料内容机会优势威胁劣势行业及其发展潜力瓶装水市场潜力巨大,行业增长快速.消费者认可、行业基础扎实。恒大冰泉、农夫山泉等先入为主.市场消费已形成区域垄断地位方大锶布泉品牌是新品，进入市场门槛、代价要高。品牌品牌多而杂,但已形成区域垄断地位的品牌。二三线市场的品牌忠诚度与集中度较低。方大锶布泉品牌在贵阳和南昌市场有一定地域及资源优势。恒大冰泉、农夫山泉等在部份区域，特别是一线市场的品牌知名度强势，市场占有率、忠诚度、品牌的区域集中度较高.指牌购买高.方大锶布泉品牌在部分地区瓶装水行业无品牌资源根基。产品二线竞品的产品概念及目标市场细分定位相对模糊,在产品的差异化方面存在一定机会。方大锶布泉瓶装水产品座谈会测试反应泉眼地理位置好。产品与竞品处于同质化，应开发相应的卖点突出、价格优势的产品。产品未上市，市场竞争力目前还不明显。通路网络主要竞品的区域性网络和长通路策略，对三线城市、乡镇的通路网路建设、维护、拓展的重视程度不高。座谈会反应：新品会有一定的市场接受度，除了价格和产品本身外，吸引客户的是产品所突出的全新概念，这正是采纳需要重点解决的。在现代渠道和餐饮及特通渠道的同类产品品牌单一，进入门槛高，费用大。对前期的场网络开发和通路的快速建立构成一定威胁,开发的费用成本较高,进入障碍较大;部分瓶装水网点的进场费用非常高，且条件很严格，对网络的覆盖带来一定的影响促销推广多数二线及区域瓶装水竞品在终端促销拉动力度小,方式单一.重视度不高.渠道各环节利润偏低，价格透明。新品操作空间大，能保证渠道各环节的利润合理分配。KA、中小型超市促销推广频繁，对于新品的排挤力很强新品促销推广给成本带来很大的压力SWOT分析举例一：市调部分享资料优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）威胁（THREAT）机会（OPPORTUNITY）SWOT大规模、全自动化生产。内部市场化运作。市场认可度较高。有八十项专利和多个资质。产品性价比高，经销商利益保护核心市场稳定行业龙头企业降价抢夺市场份额大客户营销模式无法高效驱动企业发展。新品上市面临阻碍，自我研发推广难度大。市场竞争激烈，产品加渠道的营销遇到瓶颈。行业低价恶性竞争型材行业需求减弱国家城镇化发展战略支持。通讯管道存在较大需求空间农业节水灌溉及安全饮水工程未来需求潜力巨大环保、生态，利于长效发展。市场空白较多，无企业树立强势品牌形象。以品牌营销为战略思路，寻找机会。产品同质化，低价竞争压缩企业利润。产品卖点不明确，无核心竞争力。产品质量不稳定渠道不完善，下沉难度大。无完整品牌体系及推广方向。品牌力不足，主要竞争对手均重视品牌力的提升SWOT分析举例二：市调部分享资料关于其自身和产业该企业现在如何竞争？存在于各级管理层和多个战略方面强项和弱项•竞争对手对其目前地位满意吗？•竞争对手将做什么行动或战略转变？•竞争对手哪里易受攻击？•什么将激起竞争对手最强烈和有效的报复？竞争对手反应概貌未来目标现行战略假设能力什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么能做什么分析方法三：核心竞争要素的对比分析（强弱、优劣势对比）市调部分享资料核心竞争要素的对比分析举例一：非常强势较强势一般较弱管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力组织效率、组织的能力、反应速度组织力产品线结构、竞争能力、产品稳定性、产品性价比产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学性策略力对全国市场的重视程度战略关注度品牌A说明产品＋渠道品牌＋营销按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式品牌B政府资源、研究专项技术、荣誉、奖项、企业文化企业软件实力行业内品牌影响力，话语权，政策建议权业内影响力基层员工执行能力执行力全国经销商分布、数量、支持力度、合作模式经销商年度所有产品销售总额销售额已有的生产基地以及在建的生产基地主要产生利润产品的数量、销量核心产品全国覆盖面积及国外覆盖面积销售区域市政、民建、家装、型材及其他营销通路品牌A说明经销商服务、客户销售服务、物流配送服务销售服务品牌B市调部分享资料竞争重合度分析示意图竞争维度品类消费群体价格传播诉求功能渠道传统名茶（如：普洱）养生保健茶（如：金银花）养生保健品（如：冬虫夏草）功能性饮料（如：王老吉）竞争重合度非常高竞争重合度较高竞争重合度一般竞争重合度较低核心竞争要素的对比分析举例二：市调部分享资料品牌产地/水源（品牌诉求）卖点市场地位劣势渠道规格/售价依云法国/冰川水水源纯净理疗功效时尚美容市场诉求是，让人更健康，更舒适，更优雅。全球10.8%，高端水占有率第一。年产量为15亿升，其中40%在法国销售，60%出口到世界各国。面对其它高端水进入市场的竞争压力；进口价格高昂，却又国内分装未必保证国外品质以传统销售渠道为主：各大商超、屈臣氏、电商等；在法国新增送水上门服务。500ML/8.9—9.9330ML/6.7元高铁500ML/16巴黎水法国/含气天然矿泉+柠檬饮料带汽矿泉，适宜喜欢新鲜刺激的年轻人高端、时尚形象已深入人心，已有固定消费群加了口味，非纯天然，有差异性各大商超、屈臣氏、KTV、五星级宾馆等330ML/12.5元圣碧涛意大利/地下矿泉均衡矿物质，对人体有益；丰富的气泡可以更好的刺激味蕾，从而体味出食物丰富的层次感；促进人体消化系统的机能及肠壁蠕动，更可以作为低钠摄取者的饮用水。源自于中世纪威尼斯共和国时代，是欧洲王室贵族的最爱之水之一。价格明显高于国产高端水一线城市部分大型商超、进口食品商店、电商等500ML/8.8元（有气无气同价）昆仑山青海/高山水世界稀有小分子水，有益人体健康加多宝旗下，高端价位优势，进入KA渠道相对较早，国产高端水销售前列面对后继竞争者的压力，非真正高端水，相当于高端水的二线市场KA渠道、电商等510ML/4.8元西藏冰川5100西藏/冰川水水源的高度，代表着品质和品牌的高度，高端形象深入人心相对入市较早，曾为国产高端水第一品牌，目前销售下滑营销成本高，销售渠道单一特殊渠道、政府集团订购、高档场所330ML/5元核心竞争要素的对比分析举例三：市调部分享资料分析方法四：数据图表化对比（数据结果可视化）重点•2014年1-4月移动电话品类的媒体总花费为人民币396,552,000;移动通信品类为人民币841,868,000。•品牌A、B在两个品类中维持最大投