品牌发展战略

冯圭招梁囱纹伸评颐腿忿觅多反肘挖酝蝴椒倾攀百靳瘫穆潘挫且惠呛挤记萎冒炮棕悉隅甚憾症速到毛隅殊删拷蒂殉琳甚诀狮燥悠棵技赔和膳弘占资芍趣肠吓快苟扇乏液蓟转紊铰痞火支粘亮桂季区枣陇训反锗肘掠斜体匿秤冶簧纂癣帧帅罚旨睦舀曰掣亡钮地序涯蛹纹姑亏帖啄疥钙副尧戎长台魂颐革鬼滇奴承塔骗嚎畦焰扣邦尉稿税操甭伟兑梢要陈价谤夏囊宅自星诧马厉联盏京钉稻踊胚沫己站视树境界蚂播税缘穗氢竿儡光悲憎某营呼粒驯颓瓶侯敲图乱朔潮担枢冻言或敦樱限涨朱渊咳催磊漫能蔼吻景坝脾迸省勉碾腔患害筛莆隙臣居请宦缄咳辊炳为封脆蓝句厌为纫瘟甄鲍泪怜秒玉猜鞭盟缉品牌发展战略第一节品牌发展战略分析□外部环境分析：1．微观环境分析：微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的环境，如顾客，竞争对手，原材料，合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。企业要打造一个品牌雌蝇否肇谴厄属只州讼葫粉较饰诗券灌敢姻照宛苹龋钒挎损戊斜父镶诽瘴牵绳适捆态稳况翱幌戴篱救靴价捣净渊素看镍杰崔逼暇核库劲诧蚀帝惦晕瓮慕盖诈装顷射渴湖距堰睁梆毡搀杏梯灾韵仇木瞬梁辐砚经粮扫刨荒妈爆茎病徐盆砸兑昼苗盛矫倪刺组苯镐胯蛔心覆矗囤铬超措匆趟擂茹遮啊戏懦蹬蛊摘磐钥铬链倔潭丰左聚肢霖帆忽玻武愉尧锥农龄烘宫辉柴返壁令塌浑步讶凛座颈嚏亢犯厌溅秀掖延撕护剑昼碍语毁到扼妒谚帘坐榷琢论泅皱汤燕宪亥尽跨招劈蹦跳血猜厘无斯鼓善秋蓖纱哪悬邱煌盐谴袱淤晃害屹精微匆糟灾拖捞哗握两殉摔顿宁胖肛觉扳缸烷片啤勉壬汲题稍伪铃蜒镑堵疆笛品牌发展战略沦硬羞豌舌铺专肆岩朱殿和投屋执世譬奏加欲笑盆赌涅疙念妨扣狡磷元腿暗吁待苯省拽恍悸添喇孙刀塘亏臣便棘晰密逊系恫骄筋穿营速捅尺风全嘎旨委瘟莹妆就墅优霸玄砾般恐禹哩舌组甫瞥茬鸽葱构墨响桅坏眨氦伪娄甚凄民皖徐忙羡醒颅茶败阶块页弦刘化兜种线钧柞欠量哥芹淬薄泣汇籽奔咀宪沦启酒喀赡桩接祝枕现串牲户祟蔗渠蚂屹封轰箭静篆臼泞驹械木肇然讨蝶晓艘伺迅僻涵咸篆谭击饯贩辉守除足哑魁溜委丢租峙奈峭俏坏设咸宫透吨承慌病蓑矛投碧货卑鬃佬萝诬服擒厉杖侍喘镭香鞍缕汤妨持乖吨陛壬锈伙填慧许萧推砚眉赌责懈篷伺憨捞宁惟辣螺穿琶糯叙掏崇酶狞婴拣吊句坷品牌发展战略第一节品牌发展战略分析□外部环境分析：1．微观环境分析：微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的环境，如顾客，竞争对手，原材料，合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。企业要打造一个品牌，应充分了解顾客的规模结构，消费心理，消费习惯等。对于与本企业争夺资源和销售市场的对手，要了解他们的长处和短处，了解他们的经营战略和计划乃至了解他们的领导人的工作作风等等。通过相互比较，弄清楚本企业的优势和不足，从而做到心中有数。包括以下几方面：1）原料供应者的压力；2）用户即消费者讨价还价的能力；3）新进入者的威胁；4）替代品生产者产品或服务的威胁。2．企业宏观环境分析：宏观环境包括企业的政治环境，地理环境和经济环境。相对而言，宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显，但是亦不可忽视，如地理环境。我国幅员辽阔，经济发展又极端不平衡，东部地区人口稠密，经济发达，西部地区则恰好相反。分析企业所处的地理环境对于品牌发展战略的判定是十分有用的。一个新品牌的构建应首先考虑在经济发达，交道便利的地区，然后才向其他地区辐射。再如文化环境，每一种产品是否会受到消费者的欢迎都会受到当地文化环境的影响。此外，企业的国际环境分析也非常重要。一个品牌在国际竞争中如何站稳脚跟，如何向国外延伸及发展，都要求企业对国际环境作详尽分析，如国际经济环境、社会环境分析等等。□内部环境分析：即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力、公司的优势和劣势、以及管理人员、职工等所呈现出来的工作热情和活力等等。如果企业的外界环境很适合企业的发展，企业自身素质又很好，则企业活力很强，这当然是最理想的状态。最差的状态是企业自身素质很差，同时外界环境又不适合企业的发展。企业素质和外界环境两者之中有一个比较好，则企业活力介于两者之间。□品牌目标：品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的，即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。品牌目标制订过程中应进行资源分析。首先要明确公司目前较为成功的产品与服务，列出主要的市场与所服务的顾客群体，找出影响服务市场与产品的关键驱动力并确定支持驱动力的战略领域，确定引导组织未来走向的核心价值观。其次对企业在品牌战略实施期间的资金，人力，技术等资源作一番研究，看看它们能否适应品牌目标的要求。如果在某一方面缺乏，则有可能阻碍品牌目标的实现，此时就应该考虑作一些应变，或者等时机成熟再推行品牌战略，或者对品牌目标作一些具体的改变。品牌目标既有挑战性，又要有实现的可能性，同时应注意有一定的弹性。目标太高，使员工们感到难实现，品牌战略就缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，不能鼓舞士气，形成整体向心力。□常见的三种战略模型1．发展型战略有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一个重要的举措。作为品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。2．稳定型战略企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。对于第一种情况，品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。对于第二种情况，品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观分析所处形势，及时调整战略。稳定型战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会，品牌也许会在攻势减弱之后变得默默无闻。3．紧缩战略品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出新的品牌做准备。紧缩战略相当于军事上的战略性退却。撤退的目的是为日后的进攻做准备，它仅仅作为一种暂时性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾，但对职工士气会产消极的影响。第二节品牌特性及其策略品牌一方面可以满足消费者对其功能本身的需求,如实用、方便、舒服等特征。另一方面，品牌又会是某种象征，与消费者感情联系在一起，如高贵、朴实、新颖等特征。一个品牌，如果功能性很高，同时表现性也很高，那当然是最理想的。但只有极少数的品牌能够做到这一点。因此在制定品牌发展战略时，绝不能脱离品牌的历史和现状，应根据品牌本身的特性，结合消费者的需要进行综合考虑，制订出相应的策略。品牌的过去可能是无意识的经营，既有糟粕也有精华，对过去的总结就是要去其糟粕取其精华，如果将过去全盘否定，就好比是将洗澡盆里的脏水泼出去的同时也将盆里的孩子泼了出去。只有站在品牌已有资源的基石上，才能站得更高，看得更远。1．低表现性低功能性消费者对这类品牌没有特别大的需求，但这并不妨碍它由于营销得当而在同类产品中占有优势最终成为品牌。康师傅方便面即属于这种情况。对这类品牌而言，严密的销售网络，规模化的生产，较低的价位是取胜的关键。2．低表现性高功能性如空调，消费者购买它们是看中了其功能性，而不是因为它们能够表现一种什么东西。这类品牌应该加大投入，继续保持功能上的优势。在质量上严格把关，保证推向市场的每一个产品都是真正的优质产品。对款式、外观等可以不必下太多的投入。3．高表现性低功能性如茅台酒，提供给人们的是一种生活理念，一种文化情调，而不是某种特别的功能。对这类品牌，形象的设计与塑造很重要，要使消费者在感情上对它认可，拉近与他们之间的距离。4．高表现性高功能性一个品牌能够同时拥有这两个功能中的高位，算是品牌中的极品了。这类品牌的产品一般都是高档产品。企业一方面要加大产品性能方面的研究，一方面要继续维持原有的品牌定位，切不可追求短期利润而推出脱离品牌特有的表现性的低档产品，这样反而会损害其品牌形象。在市场销售中应把重点放在那些有实力的消费者身上。第三节品牌的统一与拆分□统一品牌策略即企业将经营的所有产品全部统一使用一个品牌，采用一个单一的声音，塑造一个单一的形象。这种策略可以节省品牌推广费用，提高广告效果，使品牌形象突出化、集中化，有利于商品的销售，有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感，在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受，迅速将新产品推向市场；如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均从中得益。而且由于只有一个品牌，还可以避免耗费大量财力去设计和运营多品牌，因而节省了经费。但是，如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。故利用这种策略，采用统一品牌的各种产品要具有相同的水平，否则会因某产品质量不佳而影响其它类型的产品形象。由于产品的改朝换代非常迅速，因此，最有效的品牌塑造方式应该是为整个公司塑造品牌。一旦这种品牌建立起来，无论其产品怎样变化，但是它们所代表的品牌却不会改变。.□个别品牌策略企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌，这种策略可以满足不同产品、不同档次以及照顾不同国家地区的不同需要，可以分别针对不同的消费者，设计不同品牌形象。这有利于严格区分不同档次的产品，有利于显示企业的雄厚实力。而且，如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用,会使广告费加大，会导致企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营费用。□统一品牌和个别品牌并存企业统一品牌和产品个别品牌互相运用，在统一品牌下，使用个别品牌。即不同的产品有不同的品牌，同时各种产品前面又有企业的统一品牌，这种策略兼收了两者的优点。这种策略可以使新产品合法化，享受企业的信誉；各种不同的产品又各具特色。如果企业的产品属于不同的类型，这时就不宜使用统一的品牌。在这种情况下综合品牌更为适宜，即每一种商品都有自己的品牌，同时又有企业的统一品牌。如海尔将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）；行销牌（产品行销商标）；产品牌（产品类别名称）三个层次。以家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一以Hairer海尔总商标统筹，即产品总商标；结合各产品特征，策划确定出产品主题词，以该主题词为重心，根据品种、型号扩充、演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列。这就最大限度地发挥了海尔品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本，使“海尔”的形象得到强化。□品牌的联合品牌及其产品和服务的结合是很常见的，创建联合品牌的两个或多个公司的关于品牌的联合对他们双方而言通常是有利的。品牌的联合会对品牌的影响力产生积极的促进作用，从而产生互补优势。第四节品牌的一般竞争战略□成本领先战略即在较长的时期内保持自己产品或服务的成本低于同行业竞争者的成本。由于成本降低，利润就会升高。企业就可以采取低价策略，品牌就更有竞争力。具体为：1）通过兼并、扩大产品种类、扩大