北京大学“特劳特战略定位”高峰论坛110902

北京大学“特劳特战略定位”高峰论坛2011年9月2日魏炜：各位嘉宾，各位同学，大家下午好！我是汇丰商学院的魏炜，欢迎大家来到北京，来到北大，商业中的定位概念相信在座的各位都不陌生，刚才的宣传片当中，《对话》栏目中也有很多关于定位的对话，这个理论是特劳特先生最早于1969年首次提出的，在随后几十年发展中，在不断实践当中，目前已经成为当今最为杰出的管理理论之一，杰克·特劳特也被誉为定位之父，成为继泰勒、德鲁克的又一位世界级管理大师，他的战略定位被摩根史丹利称为最重要的战略思想，今天我们邀请特劳特先生和他的中国合伙人邓德隆及团队来到北大，为我们带来全球顶尖的商业战略思想——“中国企业如何转变增长方式”专场主题论坛。首先请允许我介绍一下来宾，定位之父特劳特公司总裁杰克·特劳特先生，被誉为中国定位第一人特劳特中国战略定位咨询公司总经理邓德隆先生，北京大学副校长，北京大学汇丰商学院院长，我们最敬爱的海闻老师，还有北大的校友，欢迎大家的到来！一个国家企业的品牌发展，我个人理解可以分为三个阶段，一个叫从无到有，一个是从有到优，第三是从优到久。过去二十年中国企业已经完成了从无到有的阶段，中国企业靠低廉的成本为全世界造出了优质低价的产品，一提到中国大家能想到的就是价格低，品质好，创造所谓的中国模式。我们的企业从无到有，从小到大，从不知名到知名，从知名到著名。坦白地说，到今天为止，中国真正的世界级品牌却很少，有价值的更少，事实上中国要创造一个有价值的品牌难度很大，更不用说到持久。中国睿信有一个报告，中国人均月收入只要超过7000美金，就开始买外国产品，不买中国产品，没有把品牌化生存上升到战略高度，正是这种机会主义的思维，让中国品牌失去了更大的机会，是中国的企业家不勤奋吗？不是，我们认为缺乏的是可行的方法和思路。我们北大汇丰商学院致力培养有价值的企业和企业家，北大汇丰引进了特劳特定位课程，目前该课程已经在北大开了两期，每期有60余人，为了方便全国各地的企业家学习定位，我们在北京、上海等地的开班工作也在筹备当中，我们很期待特劳特定位理论，帮助中国企业创造品牌定位的奇迹。此次特劳特先生和他的团队应邀来到北京，为我们的学员和企业家带来两场论坛，明后两天还有两期高峰论坛，届时特劳特先生将与500多位企业家共同探讨定位问题，特邀吴敬琏先生，邓德隆先生，谢伟山先生及多位成功企业家出席，一起分享他们的定位经验。此次北大邀请特劳特先生来到北京，北大汇丰商学院带领中国企业家运用、学习定位理论的初衷，未来十年我们能培养到五百多乃至一千多个企业具备品牌定位的能力，我们相信只要中国涌现出无数优秀的企业，到时候我们就可以说我们是全世界企业学习的榜样，我相信那一天肯定会到来。下面我们进入下一个环节，有请海校长为本次论坛致辞。大家欢迎！海闻：尊敬的特劳特先生，邓德隆先生，各位嘉宾，老师们，同学们，大家下午好！首先我代表北京大学，代表北京大学汇丰商学院诚挚的欢迎全球定位之父杰克·特劳特先生及夫人，特劳特中国第一合伙人邓德隆先生，以及中国合伙人团队莅临北大。从今天起，北京大学汇丰商学院将与特劳特先生合作，在中国企业界进行特劳特定位理论的培训和推广工作。这件事情非常有意义，改革开放三十多年来，中国经济发展迅速，拥有世界第二大规模的制造业，成为世界最大的出口国，令世界瞩目，然而在全球消费者的心目中，我们只是一个世界工厂，缺乏享有声誉的品牌，未来中国将进入品牌时代，我们的企业都要学会打造品牌，中国企业家打造品牌的过程中，特劳特的定位理论将发挥引领作用。北京大学是引领社会发展的高等学府，许多新思想、新文化在北京大学产生，很多国际上的先进理念和教育模式也都是由北京大学引入中国并推广，比如中国的第一个EMBA项目，特劳特定位理论已经进入中国十年了，这次与北京大学汇丰商学院合作，也是强强联手，通过北大汇丰商学院的特长，相信特劳特定位理论能够给更多的中国企业家以启发，打造更多的中国品牌。北京大学汇丰商学院成立于2004年，我们也有自己明确的定位，并一直在致力打造自己的品牌，这次与特劳特先生的合作，也是北京大学汇丰商学院走向世界的重要一步。今天我们非常荣幸的请到了特劳特先生、邓德隆先生到这来跟我们师生分享他们四十多年来的实战思想，与大家分享，让我们以热烈的掌声期待他们的精彩演讲。谢谢大家！魏炜：下面我们首先进行签约仪式，北大引进“特劳特定位思想”，有请海校长和特劳特先生上台签约。下面我们就正式开始本次论坛的专场论坛，有请中国定位第一人特劳特中国区总经理邓德隆先生为我们做精彩的演讲，他的题目是《定位—人类生产率的第三次革命》，大家掌声欢迎！邓德隆：尊敬的海院长，魏副院长，非常荣幸受两位院长的邀请来到北大跟大家分享我们这个专业，确实有四十年的理论和实践的一些得失。我今天想和大家探讨的题目就是从历史的角度，我希望来帮助大家看清特劳特先生他的定位理论在历史上承担的一个什么样的功能和角色。要从历史的角度，我们就借用刚刚海院长的一句话，的确中国几乎所有的新思想、新文化运动都是产生于咱们北大，我们今天在这里还是从这里开始，我想借用咱们北大地道正宗制造的一个伟大的人物，这个人物叫做李泽厚先生，50年代在北大哲学系毕业的，李泽厚先生，他的位置我可以给大家讲一个小故事，有一位中国的著名学者叫甘阳，他在哈佛大学曾经公开演讲，他说你们西方就知道有个哈贝马斯，当然哈贝马斯在西方哲学史上是人类最高峰，他说你们不知道中国出了个李泽厚，而且他比哈贝马斯强多了，对马克思主义的唯物史观有一个精彩的阐述，他就讲马克思的伟大贡献，他深刻地指出了以生产工具为标志的生产力的发展是整个社会发展的基石，而且也是推进社会进步的推动力，我们借助哲学来看定位在历史上承担什么样的功能。我们从唯物史观来看，应该说赢得二战胜利的伟大人物就不会是丘吉尔、罗斯福，当然更不会是蒋介石了，而是泰勒先生，也就是魏院长在致辞中跟大家提到的三个管理大师之一，泰勒先生。泰勒开创了一个科学管理的课程，他这样一个伟大的贡献在哪里？他就是将体力工作者的生产率通过大幅的提升，在美国有一个这样的统计数据，二战期间美国一个国家的产出是所有参战国包括同盟国加起来的总和还要多，所以我们现在可以看到很多二战的回忆录和历史资料，基本上二战真正成功，能够确保二战胜利的强大的物质基础就是泰勒先生的作业方式，生产方式。德鲁克先生曾经充满感情地评价，泰勒的生产方法应该说对于全世界的贡献远超于美国宪法，而且泰勒先生的伟大成就在整个二十世纪，他认为只有马克思可堪比，人类二十世纪只有两大伟大人物，一个是泰勒，一个是马克思。所以欧洲马上就发动了一个马歇尔计划，在杜鲁门时代发动了马歇尔计划，这样欧洲就全面复兴。包括魏院长介绍日本通过戴明的方式，日本和欧洲的复兴就要得益于泰勒的贡献。其实不止与此，有一个80年代非常流行的词叫做亚洲四小龙现象，德鲁克的评价非常精辟，四小龙现象也是将生产力大幅提升的结果。换句话说，无论是韩国、新加坡、台湾这样的国家的兴起，包括中国我们目前所谓的经济奇迹，我们都得感谢泰勒的贡献。中国的经济奇迹里面有一个科学院的报告，科学院这几年统计出来，我们GDP的贡献一直是农民工贡献率高达60%，09年美国《时代》刊物的封面人物用了农民工这个整体形象作为封面人物，这是前所未有的。这里面都是一种标志，标志着农民工兄弟他们通过一种新的作业方式，他们加盟像富士康这样一些组织，然后使他们的生产率可以达到一个非常大的飞跃。而且我们的竞争力也确实赖于农民工兄弟贡献出来。从唯物史观来看，泰勒的贡献对工业革命带来的直接结果，就是两个阶级的对峙，资产阶级和无产阶级的对峙转化成了阶级的调和，他把无产阶级的这个无字变成了中产阶级，所以把两个阶级对峙的哑铃型的社会结构，变成了一个橄榄型的中产阶级为主导的一个社会结构，我们不得不要归功于泰勒伟大的贡献。体力工作者工作强度的降低，我们人类平均寿命也相应延长，这也要感谢泰勒。大家知道我们平均寿命已经接近80岁了，但是在二战结束之后统计数据只有50多岁，所以人类的生命已经空前延长，而且我们工作的强度和工作的时间也大大的得到改善。这样泰勒他自己都无法想象的上层建筑的变迁，他催生了一个新的社会的出现，甚至带来了一种颠覆性的革命，也就是资本主义的终结和知识社会的出现。知识社会出现了，又带来一个新的社会问题，我们知道德鲁克，中国能够吸纳知识分子是全球最高的国家，我们应该说得益于从汉朝有一个文官制度，在隋朝就变成了制度化，实行科举制，晚清每年还能够吸纳两万名知识分子进入政府来工作。这样一个数字是欧洲整个加起来的总和还要多，这应该说是中国为什么能够创造这么灿烂的文化，而且中国的文明为什么能够勃勃生机，正是这样一个制度设计，使得中国的社会结构几乎打通了从底层到上层的通道。比如我的老乡曾国藩他就是一个普通的农家子弟，他通过读书考试最后出阁入相，从社会底层走到了最上层，这个通道打通为社会创造了勃勃生机。知识社会是什么情况呢？美国在晚清同一年的知识分子也就是大学生毕业就有一百多万人，50倍，是我们中国的50倍，这是一块。还有几块我给大家算一下，很多在职的培训，像咱们北大汇丰商学院我不知道我们一年培训有多少，反正这个数据也很大，加上企业自己的委培进修，还有一个美国很有名的法案美国退伍军人的法案，这个法案的推出，使得老兵通过社区大学，从体力工作者转变成了一个知识工作者，这样一个转变史无前例。可以跟大家说，如果没有管理学发明的话，这个转变人类恐怕就会爆发第三次世界大战，这个说法不是今天我在这里探讨，是德鲁克先生在1942年就看到了。1942年他在构筑他的第一部著作的时候，他就想过，其实我们如果纠结于二战谁赢谁输已经没有多大价值了，我们要反思的是如何避免下一次世界大战。他认为前面两次世界大战基本上是人类社会由农业文明走向工业文明和整个社会转型，社会功能发生紊乱，这种紊乱用了一种极端的方式来解决。所以当时整个社会由体力工作转向知识工作，这种转型更加剧烈，这种剧烈程度，人类尽管从动物走到今天，历经了上百万年，但是有一个共性没有变，我们一直还是靠我们的体力在谋生。但知识社会就完全变化了，现在我们在中国要高度关注这样一个趋势，就是我们劳动力发生了根本转变，我们不是靠体力来谋生，而是靠我们的知识。这个趋势在美国是在1959年出现了，通过知识谋生的人口超过用体力谋生的人口，我们中国这个趋势现在城市化一个根本的同步的趋势，就是知识化。这个知识化也就意味着中国要面临一次巨大的转型，所以我们非常愿意在各种场合呼吁我们的政府各个学界、媒体，我们重视一个事情，非常值得效仿美国二战以后颁发的退伍军人权利法案，我们全社会要全体努力，要以体力工作谋生的方式，通过大量的教育，把他们都送到汇丰商学院，让他们掌握知识，变成知识工作者。中国还有第二次更大的经济奇迹会出现，第一次经济奇迹实际上是一次略带伤感的经济奇迹。为什么这么说略带伤感的经济奇迹呢？因为在美国第一次的生产力革命，美国的产业工人享受到了巨大的好处。刘易斯的权利比罗斯福还大，他的经济利益，在美国最好不要去念大学，你赶紧加盟一个工会，你通过工厂，你在通用汽车工作，你就可以过上很豪华的中产阶级生活，非常豪华的中产阶级生活。但是我们国家因为前一次、前两次生产革命都没有赶上，我们赶上了一个末班车，刚好这个社会转型过去了，我们农民工兄弟制造了GDP的60%，制造了中国的经济奇迹，但是无论是经济利益，他们与中产阶级无缘，更不用谈他们的政治地位，我们谈不上工人阶级我们的农民工兄弟能够那么强，现在最多中央电视台晚会有旭日阳刚，就算对他们一个很大的安慰了。所以这次转型，我们因为落后了几十年，在这样一个阶层，是略带感伤的成就。机会在哪里？机会就是像汇丰商学院这样的机构，在美国是政府买单，把所有的退伍老兵所有的学费包下来，把他们送到社区大学转化为知识工作者。所以借此机会，跟媒体呼吁一下，应该把我们所有的农民工兄弟送到汇丰商学院，把他们转化为知识工作者。这样中国会有第二次更伟大的经济奇迹，我告诉大家，体力工作者生产力的提升是非常有限度的，泰勒的知识非常伟大，贡献很大，但是在统计学上，每一个