CRM系统下的营销管理

我们都能做什么？对CRM作用的迷信和否定房地产企业对自身发展的需求与CRM系统的作用无针对性CRM系统提供者对企业需求的了解不足使用CRM的企业人员认识问题全员构建CRM系统的认知不足系统数据库随着时间推移，储存的信息越来越多，价值也越来越高。在实施过程中的困难：设备和人员的投入、转变工作方式时的不便、前期回报的不如人意结果：很多房地产企业在运用CRM系统的过程中都失败了，本来应该广泛被每个部门应用的系统，最终只有几个人掌握。CRM(客户关系管理CustomerRelationshipManagement)市场营销客户价值分析建立完善企业内部支持条件营销满足客户需要实现客户价值增值销售服务加强客户与企业联系提高客户满意度计算机数据网络流程创新建立长期的以消费者需求为导向的客户会组织一个成功的CRM系统能够有效地为房地产企业提供以下帮助：为企业各部门提供能以不同关键词搜索、排序的客户数据库对客户进行细分计算客户价值搜集整理客户资料、了解客户需求和意见储备战略客户资源为一对一提供营销服务提供基础支持能协助实现全程服务和全程管理能协助实现由被动服务转为主动服务(一)人员构成CRM项目大致包括以下人员构成：1、数据库搜集、维护、运用人员2、专门的客户服务部门(二)项目培训CRM项目是针对企业开发、营销、管理全程的系统，每个部门的分析研究人员都必须掌握CRM软件，才能够对内部数据进行所期望的分析;并且要形成以CRM系统提供的信息为中心，形成围绕客户需求的策划、开发、营销、管理的整合服务理念。所以CRM系统应用的培训必不可少。(三)实际运用CRM项目的核心是客户数据库，数据本身不能产生任何价值，只有当数据库的信息被企业各部门科学运用的时候，才能体现出它本身全面、高效、准确的重大优势。CRM在实际运用中，针对主要部门职能有如下的帮助：(三)实际运用图：CRM系统和具体开发部门的关联CRM对房地产企业所具有的价值具体体现为：1、增加现有客户忠诚度，促进客户的支出；2、准确挖掘更多高价值的潜在客户并转化为客户；4、提升管理和业务运营能力。3、使营销的方式更加行之有效；交叉销售可以分为三个层面：跨项目的“交叉销售”、跨区域的“交叉销售”、跨产品的“交叉销售”；向上销售即主动促使老客户越来越往价值高的产品升级换代；链式销售是指客户价值体现在口碑传播带来的连带销售；而采取新的服务方式来降低成本是指CRM系统借助信息化手段，动态收集、整理、更新客户数据，从而提升和保证运营的高效。价值体现增加现有客户支出交叉销售向上销售挖掘高价值客户链式销售采取新的营销方式提升营销效果采取新的服务方式降低成本由于市场的要求，“以客户为中心”的服务理念必然成为颠扑不破的真理。“有限空间，无限生活”、“品质铸造基础，服务创造未来”，“令客户满意是企业成功的标准”“铸造精品，共享精彩”……等等，必须成为企业核心价值观的重要组成部分。对于CRM的实施来说，理念是实际业务工作的指引，是成就服务质量的基础和土壤，是成功的关键。1、树立“以客户为中心”的经营管理思想CRM系统是一个整合度较高的工程，投入的前期调研必不可少。需要那些数据，数据能为我们做什么，能为客户做什么，都是必须在投入前明确的问题。2、仔细的前期调研客户数据需要一个专门的软件来管理，从而具备强劲的保存、查询、统计和分析功能。客户信息的收集和管理包含面向销售过程的信息管理和面向服务的信息管理。面向销售管理的客户信息是从第一次客户接触到合同签订的过程。从第一次客户接触开始，逐步在CRM系统中记录客户完整、统一的资料数据，比如姓名、电话、地址、意向、个性特点、兴趣、子女教育、纪念日、关注因素、认购书和合同签订的业务执行信息等等，根据记录的信息，后续才有可能执行具体的客户跟踪和关怀。面向服务的客户信息收集和管理则包括电话咨询、网站留言投诉、网络意向表和资料库、售中售后的销售服务和物业维护信息等。3、选择并运用强劲的业务软件系统建成的数据库要能被公司营销、策划和客户服务部门所共享，其数据分析功能要为决策提供依据。除此外还要求有其他一些方便销售服务的功能。（比如与电话集成，具有从客户来电号码自动搜索到客户资料并实时显示到电脑屏幕的功能，从而在沟通时能做到有的放矢，消除和客户间的距离感）。3、选择并运用强劲的业务软件系统*系统使用、安装、维护的难易程度?*是否能二次开发?*是否有利润评估和分析?*是否基于关系创建，而不是客户或者信息的简单存储?*是否有存储历史数据的数据库?*是否包括零售和商业业务?*是否提供外部数据?*是否是一个完全集合系统?*是否和日常办公软件能很好的对接?3、选择并运用强劲的业务软件系统在原先售房“三板斧”——楼书、广告、样板房的基础上，采用CRM所带来的新手段和新思路。比如通过CRM信息系统筛选，联系及锁定潜在客户；通过具体客户关怀和活动，促动客户往价值高的产品进行升级换代，不断推进客户连带销售和链式销售。通过建立企业网站，应用网上服务管理、客户自助信息资料库、论坛及留言板回复与客户保持互动；通过采用短消息群发、电子邮件响应等功能，实现“一对一”的营销平台；通过建立客户会员制、客户积分制，客户主题讲座和专题活动等，进一步拓宽并完善CRM应用。4、运用多样化的营销和客户沟通手段值得一提的是，建立客户会是其中的重要手段，是实施客户关系管理行之有效的渠道和方法。通过客户会定期发布会刊，推出的楼盘资料和最新销售信息，通过组织联谊活动和社会活动与客户保持互动，通过会员优惠和奖励增进友谊，能够不断扩大客户会员数量，推进客户忠诚度和公司影响力。4、运用多样化的营销和客户沟通手段金地集团、中海地产、招商地产等在实施CRM的过程中，都设立了客户服务中心。他们认为：房地产公司可以请人做房屋代理销售，但客户服务必须要由自己来做。5、设立专门的客户服务部门客户服务中心主要从事下列工作：接待和处理客户问题（询问、投诉、维修…）；系统收集和管理客户资料（包括电话、现场、公司网站等多渠道多部门获得的客户信息）；具体执行相关联的客户营销计划（比如管理会员客户、客户积分、服务和供应商联盟，专题讲座和客户活动）；联络和跟踪成交未成交客户，有计划的挖掘、维系和开发客户资源；统计和分析客户信息，为营销策划和决策提供依据等等。专门的客户服务中心能够极大地提高公司的客户服务水平，激发客户满意感和忠诚度。5、设立专门的客户服务部门上述内容中，供应商联盟的建立和管理，是房地产企业CRM的另外一个组成部分。房地产企业的成功，离不开金融企业的支持，也离不开材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，优秀供应商联盟的整合，能够极大的提高项目运作质量，提升企业品牌。5、设立专门的客户服务部门对重要环节的业务过程制定标准化的执行方案，有利于提高工作效果和效率，减少失误。尤其在销售接待、客户服务、分阶段的营销推广过程中。比如对销售环节的客户接待过程标准，一般可以这样描述：1、寻找或锁定客户；2、接待客户（开场白、说辞）；3、辨别客户性质（交易型客户还是关系型客户）及其购买的可能性；4、继续攀谈、建立良好关系；5、收集客户信息及客户需求和问题；6、理解客户期望并相应解决或引导；7、签订协议、合同书；8、有效响应，长期联络。9、达成客户满意，促进忠诚度，以利客户对公司的长期推荐。6、制定重要环节的业务解决方案CRM的应用并不是立竿见影的，系统数据库随着时间推移，储存的信息越来越多，价值也越来越高。在实施过程中，设备和人员的投入、转变工作方式时的不便、前期回报的不如人意等困难都是需要克服的。很多房地产企业在运用CRM系统的过程中都失败了，本来应该广泛被每个部门应用的系统，最终只有几个人掌握。如果没有长期投入的决心，CRM系统的价值将不能得到体现。7、长期投入的决心客户积累渠道说明：来电、来访客户；未成交客户；市场调研客户；竞品项目客户；公司客户会成员；商家联盟登记客户；网站注册会员；其它机构提供的客户名录等。市场定位/客户定位/产品定位/价格定位说明：通过来电客户基础数据分析，《来访客户置业调查问卷》，《成交客户档案（或问卷）》，《客户会申请表》，《网站注册客户基本资料》等的录入或数据导入，通过汇总及分析，得出上述定位工作的初步依据；应正确对待上述问卷中存在的客户、调研人员及销售人员在数据采集中的不精确性，除强调数据采集的准确性外，应更加注重问卷设定的针对性、科学性、相对性和可选择性，有利于结果的数字化体现。客户管理/房源管理/签约管理/财务管理说明：从客户第一次来访开始，通过问卷调查、跟进记录、客户分级，全面跟踪与客户之间的交互，及时分析销售漏斗，加速潜在客户的购买进程，提高客户成交率，有效地杜绝“客户资源随着销售人员流动而流失”的现象；实时反映楼盘销售情况，支持放盘推出与保留操作，控制销售节奏，并为营销策略和阶段性促销提供依据；对于客户保留、小定、认购、签约及开发商销控等各环节予以分类体现，及时反映项目签约情况；对应收应付款、欠款情况、收款明细、催款管理及预收款管理等及时提示，能有效管理财务付款、收款环节，有效进行催收客户拖欠款。营销执行/售后服务/管理诊断/决策支持说明：销售过程自动化管理，包含从现场接待、客户跟踪、排号、诚意认购（小定）、内部认购（大定）、签约、财务收款、银行按揭、面积补差、产权办理直至入住的全过程管理，实现销售过程的精细化管理。按揭办理、工程变更、客户投诉、客户建议等功能全面记录客户服务中的一切企业与客户发生关系的细节，提高客服务部门的效率，提高客户服务满意度公司管理层可以实时的从宏观和微观的角度查询公司产品、销售、收款、市场、售后服务、工程进度、客户资源、人力资源、工作绩效等各个维度的运营情况，每个查询都可以从不同角度提供企业运营的健康状态，真实并实时的提供企业管理者决策分析的参考依据。企划推广/活动营销说明：利用系统实现地产广告投入效果分析功能，并基于费效分析模型进行数据分析，帮助企业进行广告发布效果评测，提高产品和企业两个维度的有效宣传推介率。利用系统收集、分析项目客户活动消费习惯和心理，提供依据，设定营销主题，并利用系统平台予以告知。业务指导/专业培训/绩效考核说明：清晰的业务流程，明确各岗位职责，规范的业务操作，提高各个业务环节的工作效率——软件系统的实施能最大限度的减少管理漏洞，减少人为因素的干预，并提高企业运营和管理效率，支持企业商业目标的实现，从而从根本上提高企业的行业竞争性。全面量化的工作绩效考核，统计销售员的销售业绩，而且记录销售员接待客户次数、接待时间、工作表现、成交率，不成交客户情况，配合投诉管理，全面详实客观的考核销售员的绩效——树立企业客观公正的激励机制。根据销售员流动大的问题，设有销售员转换功能，将离职销售员客户、合同资料自动转给新的销售员，避免人为交接的烦琐和主观。销售说辞/推广诉求说明：根据成交及未成交客户分析，为销售一线提供有效的沟通说辞，降低说服成本；根据成交客户的日常消费习惯和心理，从生活价值层面为广告推广诉求提供依据，加强客户沟通，提升沟通效率和准确度。以产品为中心的传统企业将成为e时代的“恐龙”。服务将取代产品，成为企业竞争的关键。在竞争激烈的经济环境中，任何企业都不可能在只注重产品、成本和技术的情况下获得成功，要想具有竞争力就必须与客户建立长期的关系，以保持客户的忠诚度。企业在与客户保持关系方面投入的价值越大，客户对企业的忠诚度就越高，企业就会获得更多的回报。“关心你的商品，它将一去不回；关心你的客户，他会再三光顾。”——沃尔玛（Wal-Mart）