河北保定长城客车销售有限公司营销管理体系提升项目建议书―新华信20041228

河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理体系提升项目建议书2004年12月28日河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有11、本项目建议书为新华信与河北保定信诚汽车发展有限公司的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、项目建议书等所包含的一切信息；2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明遵守该保密和版权约定。4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人：王洪亮：010-58671818-305；13301281250；[e-mail]杨洋：010-58671818-305；13520456398；[e-mail]保密和版权声明河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有2重要说明该项目建议书基于我们对河北保定信诚汽车发展有限公司需求提出的初步设想。这些初步设想是在对河北保定信诚汽车发展有限公司初步了解的基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合信诚汽车发展有限公司实际的管理咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合信诚汽车发展有限公司客车业务发展的咨询方案。河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有3目录一、项目背景及目标二、项目内容和思路三、项目工作步骤与成果四、项目运作方式、计划安排与咨询费用五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有4项目背景综述•长城汽车股份有限公司是中国第一家也是目前国内规模最大的民营汽车制造企业，下属汽车行业子公司11家，员工5000多人。公司拥有年产7万辆轿卡和SUV、千辆大客车和8万台发动机的生产规模，创造了连续11年高增长和盈利的业绩，积聚了雄厚的经济实力，连续3年为保定市工业企业第一利税大户，是保定市最大的工业企业。•信诚汽车发展有限公司是长城汽车股份有限公司下属的全资子公司，主要经营长城旅居车、长城客车和汽车零部件业务。•长城客车项目2002年上马，投资4000多万元，形成了年产2000台客车的生产能力，2003年建成投产后即遇到“非典”时期，客车销售受到较大影响，到2004年末，客车销售一直徘徊在年销量300－400辆之间，目前仍处于亏损状态。•长城大中型系列豪华客车是长城公司引进国际一流技术精心打造的产品，2003年4月中旬一次性通过国家“3C”认证。现有8大产品系列，车型覆盖7-12米，45个品种；其中中型高一级品种8个、大型高一级品种10个。河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有5目前客车市场的基本情况综述•客车市场经过几年的高速发展，中国客车工业已经由粗旷化的数量型发展转向精细化的质量型发展阶段，中高档客车在销售中所占的比例不断提高，由于中高档客车性能及运力要明显高于低档客车，所以在数量上减少也是可以理解的。目前大中型客车销售量有所减少的现象，是中国客车市场产品结构变化的正常反应，不能以此推论中国的客车工业开始衰退。•纵观中国客车行业发展现状，一方面是客车市场处于高速发展阶段，空间较大，一年上一个台阶；另一方面是产品同质化、售后服务差、制造技术和工艺水平落后，特别是大型高档客车没有自己的核心技术，自制部分大都为手工作业，机器化替代程度较低，更别说参与国际竞争的能力。可以说，目前我国客车制造业正处于变革的前沿。河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有6受到非典影响，2003年的大中型客车市场出现明显回落；2004年，市场也没有表现出快速增长的趋势，预计产销量在2003年基础上只有小幅增长7.337.147.847.217.197.906.66.87.07.27.47.67.88.02002年2003年2004年前个10月产量销量2002年-2004年10月大中型客车市场产销量情况万台注：数据来源于中国汽车工业协会统计河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有7而生产要素涨价、价格战爆发以及产能的过剩，正导致客车市场逐渐进入“微利时代”一些新进入者为了挤进市场，争取市场份额，挑起价格战；而许多企业缺少资源的独特性支撑，产品没有差异，营销策略又很容易被模仿，只好被迫降低价格应对，导致整个行业掀起降价浪潮价格战客车行业内的生产企业数量众多，业内前几名企业的生产能力总和已超过10万辆，并且不断有外部资本参与竞争，而市场对大中型客车的年需求量只有8万辆左右，直接导致客车企业生存状况恶化产能过剩生产要素涨价国家宏观调控抑制了行业投资规模，上调银行利率间接提高了企业成本；水、电、煤炭等基本生产要素价格的上涨，直接影响企业生存的质量；钢材、铝材、铜材以及化工产品的涨价，造成客车原材料成本上升河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有8伴随着市场竞争的加剧，产业整合的趋势日趋明显，产业集中度也逐渐提高76.81%88.86%86.04%94.07%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%大型客车中型客车2002年2003年2002年-2003年大中型客车前十名企业市场占有率河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有9同时，2004年客车产品的销售流向仍然表现为向发达地区集中的趋势序号省份市场占有率序号省份市场占有率序号省份市场占有率1江苏9.43%11北京3.22%21广西2.11%2山东7.56%12云南3.13%22湖北2.10%3广东7.13%13河北3.05%23四川1.63%4浙江7.10%14新疆2.96%24黑龙江1.55%5上海5.40%15陕西2.63%25江西1.33%6辽宁5.35%16出口2.63%26内蒙古1.17%7湖南5.16%17安徽2.46%27甘肃0.92%8河南5.08%18天津2.33%28重庆0.81%9吉林3.68%19山西2.24%29宁夏0.72%10福建3.58%20贵州2.17%30青海0.66%2004年6月客车销售分省区统计数据资料来源：新华信汽车咨询中心内部研究举例河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有10伴随行业整合的加速，价格战在行业内部逐渐蔓延实力雄厚的大企业在兼并重组过程中，通过价格震荡手段来促进整合现象一客车产品同质化趋势日渐明显，几乎形成“我有人也有，人有我也有”的局面，这种现象导致企业只能通过价格手段参与竞争现象二部分客车企业低估竞争对手实力，形成错误判断，企图通过价格竞争消灭竞争对手；滥用价格手段的终结局往往事与愿违现象三部分企业管理水平低，在市场营销方面没有更多行之有效的措施，只能依赖价格竞争，牺牲利润以获得市场份额现象四现象五民营资本的进入给客车行业带来了成本控制经验，并通过降低价格参与市场竞争，促进行业整合，提高行业的规模化水平，反过来进一步促进成本降低和行业进步河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有11虽然大中型客车市场的集中度相对较高，价格战也愈演愈烈，但新进入的企业并非没有生存空间新进入企业生存的四大因素个性化需求客车市场需求个性化突出，客户在价格、产品、服务等方面的需求也是多种多样，市场的复杂性决定价格战只能在特定的市场区间内进行地方保护地方对本地企业的保护，使本地客车企业得以生存，这是包括价格战在内的市场行为无法争取的市场低进入门槛诱人的市场前景吸引大量社会富余资本涌入，这些资本拥有其他行业进行价格战的经验，在成本控制、服务体系建设等方面有完整的经验服务的价值客户花钱购买最终获得的是产品价值，而价值是包括产品和服务在内的。服务成为克制价格战的重要武器之一河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有12在激烈的竞争中要想生存并发展，客车企业必须从其他角度提高企业的竞争能力CHIP通过有效控制成本，进行有限价格竞争通过市场细分，寻找生存空间通过创新机制，实现发展壮大通过差异化，满足市场需求河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有13基于对信诚公司的初步了解以及与信诚汽车发展有限公司高层的访谈，新华信确定本次客车营销咨询项目需要研究解决以下三个方面的问题问题一问题二根据长城客车目前经营状况和营销管理体系现状的分析，确定长城客车现有营销策略和营销管理体系到底存在哪些制约经营目标实现的关键问题？从而明确长城客车营销管理体系的改进方向和2005年需要采取哪些关键的措施？在明确现有营销策略和营销管理体系存在问题和改进方向的基础上，长城客车销售公司应该怎样对营销管理体系进行优化以支持客车年度经营目标和长远发展目标的实现？如何通过培训提高营销系统员工的整体素质以适应营销管理体系优化和切实促进销售业绩提升的问题。问题三面对客车市场的剧烈竞争，新华信认为，信诚汽车发展有限公司要实现客车业务在2005年产销长城客车800－1000辆、实现盈亏平衡的年度经营目标，必须解决好以下三个问题：河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有14通过这次咨询项目，新华信希望能够使信诚公司客车销售业务达到如下目标短期目标进行营销管理诊断，找出客车销售公司现有营销策略和营销管理中存在的问题，提出改进方向；理顺客车销售公司的营销管理体系，指导2005年客车业务走出销售困境；提出产品发展策略建议，明确重点发展产品；提出销售区域划分建议，集中资源，拓展重点市场；提出针对性的销售模式，针对不同区域的特点选择合适的销售方式（或直销或通过经销商、代理商销售），并制定合理的销售激励政策和经销商激励政策，提高区域经理和经销商的积极性；制定品牌策略，提出品牌规划建议和广告投放策略；提升售后服务体系，形成服务特色，增加新的卖点；对销售人员和售后服务人员进行技能培训，提高销售队伍素质。长期目标树立长城客车的相对竞争优势；为信诚公司建立一套科学、全面和系统的营销管理体系；提高信诚汽车发展公司的整体经济效益。河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有15目录一、项目背景及目标二、项目内容和思路三、项目工作步骤与成果四、项目运作方式、计划安排与咨询费用五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目建议书2020/5/20保密文件版权所有16本项目包含以下三部分内容，新华信将根据项目内容的需要开展相关调查分析、方案编制、实施辅导和相关培训工作营销管理诊断•提出产品发展策略建议；•提出销售区域划分建议；•提出针对性的销售模式、销售激励政策和经销商激励政策；•制定品牌策略和品牌建设建议；•提出售后服务体系提升建议；•形成营销管理体系优化方案营销管理体系优化方案•通过内部访谈和问