豪华车在中国的发展前景

豪华汽车在中国汽车市场的前景分析摘要：随着中国经济的持续发展国民收入的增加，中国汽车市场风生水起，速度出人意料。在这种发展势头下，大多国际豪车已经看准中国市场的发展前景，顶级豪华车也渐渐加入这个商圈，想分一杯羹。同时为了响应中国的国情，从大排量发展成小排量，从而细分市场。但是，强势多头地进入这个市场，却容易引发价格战，豪华车市场前景还有待商榷。中国改革开放的30年是中国经济快速发展的30年，也是汽车文化和消费高速发展的30年。随着国民财富不断增长，豪华车市场成为中国最后一块未充分发掘的热土。由于中国居民收入贫富差距悬殊，富人更要一辆代表个性的车，新生代车主已经摆脱了中国人过去“低调、怕露富”的传统思想，他们更爱炫耀，购买豪华汽车，更能体验驾驭乐趣、享受生活和刺激。豪华汽车在一般的中国人心目当中，代表的是一种权力和尊严。一旦人们获得成功，有大量的财富可以支配的时候，而豪华汽车刚好是用来诠释成功和权利的最好的东西，甚至于百万级的跑车更是汽车业顶尖时尚的象征。因为它代表的是一种富足、休闲、惬意的生活方式，不少懂得享受人生的财富精英们还是把它视作此生必将拥有的心爱玩具。什么是豪华车？在大多数老板姓眼中，奔驰、宝马、奥迪正是这类豪华车的代表。其实，豪华车不仅仅只有这些。在一些知名车展上，上百万的车随处可见，五六百万的宾利、阿斯顿·马丁法拉利或者是上千万的劳斯莱斯限量版都傲然挺立在展台上。再看看国内的车展，例如北京车展、成都车展，即使没有上千万的车，可是800多万的车也亮晃晃地展现在世人眼中。如此昂贵的车，到底有人去购买吗？正如前文所说，现在所谓的豪华车已经不仅仅是供人欣赏的概念车，其品牌的多元化也渐渐渗透到高消费层次，豪华车不再是梦想。纵观豪华汽车在中国的销售情况，自1994年进入中国大陆市场以来,沃尔沃已经建立了30多个销售中心,2004年在中国销售的进口沃尔沃汽车达到近3000辆；价格高达300万人民币的法拉利跑车和玛莎拉蒂跑车，一年只生产4000多辆。2005年在中国销售了100辆，2006年增加到200辆；售价近300万的宾利汽车自2002年北京车展进入中国以来，销售业绩出乎意外的好。连续两年夺得亚太区(除日本以外)销量第一，在中国的销量仅次于美国、英国和日本；以奔驰的相关数据来看：2007年,梅赛德斯-奔驰的轿车新车销量为129万辆,同比增长2%。其中,梅赛德斯-奔驰品牌轿车共计销售119万辆,同比增长3.2%。2008年上半年,梅赛德斯-奔驰在中国大陆销量同比增长52%,共计销售1.8万辆；丰田旗下的高端品牌雷克萨斯2007年在中国市场的销量超过2万辆；奥迪品牌国产加进口的总销量接近10万辆；宝马品牌的总销量约为3.5万辆。以上这些数据说明了什么？不难看出，这就是中国豪华汽车市场的发展潜力，因此这些国际豪华车生产商对中国市场的消费潜力是深信不疑的。国内市场这块巨大的蛋糕对任何一个豪车品牌都充满了诱惑，从传统意义上的宝马、奔驰到雷克萨斯，以及顶级的宾利或者劳斯莱斯，“得中国市场者得天下”已经成为共识。近年来，国际顶级豪华车厂商开始复苏一些顶级豪华车品牌，沉迹多年的品牌如阿斯顿·马丁、布加迪威龙、世爵等豪华车的复出，足以说明国际豪华车厂商一致看好豪华车市场。同时他们也对中国豪华车市场寄予厚望，迈巴赫、宾利以及劳斯莱斯方面均表示看好中国市场，因为中国豪华汽车市场的销量一直以来均有显著增长，而且这一增长潜力未出现停滞迹象。专家分析，近几年国内豪华车的市场格局将基本保持不变，虽然日系豪华车的扩张势头迅猛，但在短期内还不能成为豪华车市场的主流产品，欧系车在豪华车国际市场中的绝对优势很难在短期内被撼动。经过一段时期的发展，国内豪华车市场将会进一步细分，由于日系车的价格较欧系车低廉，因此对于中国重视“性价比”的传统文化，日系车会在中档豪华车市场逐渐占据优势。尽管如此，以精细、历史长久著称的欧系车依然是高端豪华车的主角。蛋糕只有一块，要如何分才是最大的难题。在经历了大排量豪华车带来的丰硕利润后，这些豪华车品牌将目光放在了小排量或者是小型车上。本文认为豪华车将趋于小型化。谁可以想到，一辆像QQ或者比亚迪F0这样级别的小车，可以卖20万元的价格。但当奔驰宣布smart从2008年10月1日起开始在中国接受预订，价格区间为16万-21万元时，有谁能够真正接受这个完全可以买一辆1.8或1.8T排量的大众、别克的价格？smart是至今为止国内最豪华的品牌推出的最小的车型，从08年开始，包括宝马、菲亚特、马自达等厂商都向中国市场输入紧凑型小车，随着进口小车品种日趋丰富，各豪华品牌逐渐走入这个小型化模式，进而细分市场。细看目前市场上的豪华小型车，全新的沃尔沃C30轿跑车进入中国消费者的视野，这款紧凑型、横置五缸发动机驱动的轿跑车型成为了运动款车型市场的一股新势力；宝马1系的进驻让豪华车细分市场再次下探。宝马的意图很明显，紧凑型后驱两厢轿车率先进入中国，给竞争对手奥迪、奔驰继续施压，抢占细分市场的份额。宝马1系引进中国，意味着国内豪华进口车品牌涉足小型车竞争，之后便是奔驰引进smart。宝马1系自推出后在全球已经销售55万辆，因此，在宝马1系的竞争对手奥迪A3迟迟没有确定进入中国市场的情况下，宝马在高端两厢轿车市场投放1系，领先奥迪一步进入中国该细分市场。再加上宝马收购的MINI，车型复古圆润，更受大多女性的欢迎，无形中又让宝马在蛋糕的分比上多了一块；再看看奔驰B200，在宝马推出1系后，奔驰也将B200引进中国，在总体车型上虽然比1系略大，但是小型车经典的两厢造型较奔驰其他系列只会显得更迷你。面对如此强势的宝马和奔驰，让中国豪华车市场的霸主奥迪也感到“不安”。奥迪的A3车型迟迟未能引入到国内，这确实给奔驰、宝马在细分市场上提前布局赢得了时间。就在今年，A3华丽登场，虽然只是以进口的方式还未国产化，但是无疑对奥迪的关注者是一次视觉和动态上的体验。因此，这场战争已经一触即发，紧凑型豪华车将是豪华车在中国市场的主流。如此多的大品牌甘愿走上制造紧凑小车的道路，其中的原因是什么？据进口车商介绍，近几年新消费税对1.6-2.0升排量的车型税率并没有调整，另外，该类进口小车外形美观时尚，体积较小，在拥挤的车流中方便行驶，停靠自如，配置高而且性能普遍较强，这些优点特别受年轻消费者的青睐。其次，油价的持续走高，让人们对大排量的汽车产生了畏惧感，节油小排量的小型车不断受到消费者的青睐。最后，在豪华车品牌产品中，这类小型车价格较低，出较少的钱就能拥有豪华品牌车。例如Smart，在欧洲早已享有盛誉，而在日本和中国香港地区，该车也有众多FANS，除了该车经济环保、时尚可爱之外，受追捧最重要的一个因素是价格低廉：在欧洲市场，硬顶的Fortwo车型售价仅为9000多欧元、敞篷车型为1.2万多欧元。在美国市场上SmartFortwo的售价为1.16万到1.66万美元左右。然而在中国，高端的进口小型车要拓展市场，并没有价格优势可言，应该说，价格才是进口小车最大的劣势。Smart这样一款A00级的车型，其顶配车款能卖到与国产中高档车那样的价格，宝马1系这样的紧凑型两厢小车卖27万元，堪比奥迪A4的价格。相近价格之下，一般的消费者都会选择更大的车型。造成高端小车这一窘境的肯定不只是价格一个因素。在进口高端小车中，也有一些热销车型，如宝马MINI、大众甲壳虫、现代酷派等。MINI在中国大陆10年的销量增长55%，今年的目标是突破10000辆。如果从数据上看就不难发现，卖得好的高端进口小车和卖得差的国产高端小车的销售数量已经非常接近。所以，品牌、车型的独特性也是决定小车是否能在中国市场热销的因素。但总体而言，能卖得好的进口小车仍是少见的，我国汽车消费结构和观念，决定了高价的小型车很难形成市场规模。在国人的传统理念当中，汽车除了是代步工具外，还关乎“门面”，更大更豪华是首要考虑的。从短期来看，进口车市仍是高档豪华车主宰全局，小型车尽管数量明显增多，但还是难成气候。丰田章男曾在不少场合断言：“中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场”。根据海外车市的惯例，高档豪华车在整个汽车市场上的比重应为8％，中国真正能消费得起汽车的人群只有总人口的5％。也就是说，在13亿人口中有6500万人有可能买车。6500万人中，豪华车的消费群就有520万人。而2008年中国汽车市场规模将扩大接近1000万辆，豪华车在中国市场上目前只占3％（20万辆左右），这也就意味着，仅目前的车市而言，高档豪华轿车就有超过60万辆的巨大市场空间；如果按6年一个周期计算，平摊在每年的需求至少有10万辆，更何况潜在汽车买主总数还在不断增长。笔者分析，中国乘用车市场未来十年将会出现次豪华的现象，即现在的中级车将逐渐成为入门车型，而如奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华车品牌门槛迅速的降低，将很快出现次豪华的现象——即演变成更多消费者用原中级车价位购买享受豪华车。而真正的豪华车将逐渐在一些复苏的品牌（劳斯莱斯、宾利、迈巴赫、阿斯顿•马丁）展开硝烟，向中国的富豪重新诠释豪华的定义。可是反过来想，正如其他中级品牌一样，一旦这个市场逐渐饱和，豪华车还能稳稳地占据着高价格吗？就目前的车市情况看，价格战其实开始打响。“我前几天在小区喷泉广场里看到有奔驰的展台，C200现在都降了快8万，我才知道30多万就可以买辆奔驰，以前一直认为高不可攀的东西，原来已经离自己那么近了。”王先生在奔驰的展厅听完销售员的推荐后，跟陪同他买车的朋友说：“本来计划换购最近上市的大众CC，其实CC顶配也接近30万了，还不如直接买辆奔驰。”不难看出，现在豪华车也开始走亲民路线，产生了多款豪华车价格集体大跳水的多米诺效应。也就是说一旦豪华车价格降低，一部分原先想购买雅阁或者是凯美瑞的中端顾客可能会选择入门级的豪华车，毕竟开着豪华品牌的车子是每个人的梦想，也是身份的象征。自从进入今年8月份以来，陷入价格战的车型范围有明显扩大的趋势。市场人士分析，第三季度车市更为激烈的价格战难以避免。从豪华车产品特性来看，价格并非是主导消费者是否出手购买豪华车的因素，但进入传统的车市淡季，豪华车厂商也纷纷加入到降价促销行列中。目前，价格出现松动的车型基本为老款或者为刚刚上市的国产车型让路的同款进口车，且降价均为上万元，进口车溢价空间尤其巨大。对于市场上频频上演的价格激战，不少消费者认为，汽车品牌之间存在价格竞争是很正常的，适度的市场竞争对购车者来说是有利的。而集中降价也成为今年豪华车细分市场有别于往年的特点之一，但值得一提的是，群体性降价不仅没有提升某一品牌的市场份额，反而助燃了车市整体的浮躁和消费者持币待购的心理。最新数据显示，7月奔驰在中国销量为14500辆，同比增幅高达201%；奥迪在国内汽车销量同比增53%，达到20537辆。而今年1至7月，宝马在中国的销量同比增幅为97.7%。在价格上，豪华车出现松口现象，原来很难想象可以用30万元购买一辆崭新的奔驰车，而如今奔驰C级180的的确确就把价位设定在了30万元出头。而宝马在中国市场的3系、1系更是进入了30万元以内的价格区间；在吸引力上，不断举办新的活动促进消费，零利率贷款购车屡见不鲜。可以看到的是，豪华品牌在中国市场正逐渐缩小其在海外市场的定价差距。当然，随着奔驰、宝马、奥迪在中国市场的发展，他们对于销量增长和利润的需求越来越大、越来越迫切。也正是迫于这种来自自身的“压力”，豪华品牌在实际销售上也常常出现“降价促销”的现象。如今大部分热销的奔驰、宝马、奥迪车型，在国内市场上都可以得到更低的价格或是各种变相的优惠。价格战的产生无疑又回到了最初中低端车市竞争的场面，有利又有弊。关键在于这些豪华车品牌如何把握这个市场。不过价格不停地走低，毫无疑问是促进了销量。只是价格战不是持久保持市场的方法，豪华车在中国的市场前景现在无法完整下个定义，只能说就目前的形式看是比较好的。以后的发展就要根据国家政策以及国际经济发展趋势而定。参考文献：[1]姜范．高档汽车品牌面临市场考验[N]．经济日报，2006（14）[2]前景如何？豪华品牌试水中国小车市