远卓新奥置业-发展战略建议报告--yc1156

2004.3廊坊成为拥有核心资源的城市综合开发管理商发展战略建议（讨论版）机密此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制本报告包含企业重要信息，远卓建议客户采取最高级别的保密措施来保管、查阅本文件集团对置业的定位是置业制订战略的前提，在最近的时间里，新奥集团已明确提出置业的战略定位是：“掌握核心资源的城市开发管理商”“掌握核心资源的城市开发管理商”业务定位：城市开发管理商，以城市规划、土地开发为主，充分借用外部资源，为集团主业提供各种配套服务。并以此为契机，掌握核心资源，发展成为具有独特竞争优势的城市开发管理商核心能力：综合产业的规划能力、配套能力在集团战略布局中，置业作为一个支持性板块，为集团其他主业提供支撑，并同时借用主业发展所带来的核心资源成为具有独特竞争优势的城市开发管理商燃气公共事业能源产业能源装备城市开发管理商集团对置业战略的构想是置业制订战略的重要指引，远卓尊重并理解集团的构想，并在集团战略规划的基础上展开置业的战略分析工作做好现有开发项目，积极寻求与地产开发有关的核心资源，探索独特的商业模式，真正形成具有持续赢利能力的新奥不动产产业。充分发挥已有优势，开发高品位、高质量、高赢利项目，打造新奥置业品牌完成战略探索，掌握新的核心资源，具体操作1－2个区域性建设项目。加强核心资源的积累，形成独有的核心能力，确立领先的商业模式。完成上市工作，提高在业界的影响力。积累与探索阶段转型阶段发展阶段在房地产产业链中,有多种经营模式，其中置业目前的积累更多集中在房地产开发环节中的房产开发领域房地产（存量）经营房地产（增量）开发•地产开发-土地使用权的获得-拆迁安置-总体规划-招商-熟地的转让•房产开发-房屋设计-建设施工-相关配套•销售和融资管理•物业经营/出租–酒店经营管理–商场租售经营–写字楼租售经营–公寓经营•物业“低吸高抛”住宅市场的积压房、二手房•物业管理•……其他•房地产中介•房地产评估•房地产咨询服务•融资管理•投资管理-直接投入项目-入股项目公司-股权合作(土地、资金等)-基金管理•项目管理•……新奥集团对置业新的定位实际上发生了一个重大的战略转型，未来的置业的战略重点将从房产开发转向地产开发房产开发商地产开发商•主要从事房产开发，重点是住宅开发、物业经营、物业管理•主要从事地产开发，进行产业园区建设、小城市规划建设管理业务范围核心能力现实的业务基础本地和异地房产开发和经营：•和平丽景、新华广场、文苑小区；北京知本时代、蚌埠新怡绿洲；贵宾楼、高尔夫、物业公司本地地产开发项目：•新奥工业园的尝试（都是集团内部企业）•依托新奥在廊坊地区的集团影响力•对廊坊本地市场的了解•房产的策划、营销•强有力的政府资源，获得政府的授权和强力支持•园区的规划设计和招商能力•强大的资金支持，足以支撑园区建设前期大量的配套设施的投入现实的能力基础•已经逐步积累了一些房产开发人才，在物业管理上有了一定的区域竞争优势•人才缺乏•没有现实项目经验的积累在房地产开发环节中,房产开发和地产开发有着截然不同的思路,使得这种转型是超前的、重大的、且具有多种可能性房产开发地产开发•开发主体•商业模式•所需核心能力•企业举例•一般以政府或政府下属的开发公司为主体•各种所有制和类型的房产开发商均有，规模大小不一•政府划拨土地，开发商开发成为熟地后自主开发各种类型的房地产或出让土地，获取房产增值收益或土地出让收益•包括与城市发展有关的配套开发、与产业有关的产业地产开发和与体育、旅游密切整合的泛地产的概念•强有力的政府资源（本身是政府下属的公司或者与政府有很强的关联）•通过为政府提供服务（旧城改造、环境整治、基础交通设施的建设、产业投资等）获得协议出让的土地•上海陆家嘴、金桥、张江、外高桥•上海城开•…•针对不同类型的客户群开发各种类型的住宅或商业房产•通过出售或出租房产获取短期或长期的利润•获得土地的能力•房地产的策划、营销能力•品牌影响力•…•万科、万通•珠江、顺驰•…远卓认为，为了配合新的集团定位，置业必须做相应的转型，未来的转型可能有如下两种截然不同的走向：房产开发商产业地产开发商以产业为基础的综合开发，主体为自身的煤化工城以及码头等产业，通过产业凝聚人气，建设工业园区，带动土地升值。以城市建设为目标进行规划建设，目标在于提供一个以满足人居住为主的综合居住、商业、娱乐区域城市地产开发商两类地产是截然不同的两种类型•旅游区–自然保护区–风景名胜区（自然、文化遗产）–旅游度假区（山、海、湖）–环城游憩带–主题公园（游乐园）–大型文化住宅社区•城市开放空间-城市广场-ShoppingMall•地质资源开发区-矿泉水基地-地热开发区-地质公园（溶洞、喀斯特地貌、丹霞地貌、化石群、天坑群等）•产业园区–工业园区–科技园区•物流园区–大型物流枢纽–大型物流基地•农业园区–农业种植区•商务园区–中央商务区(CBD)–主题街区（商业街、文化街、金融街）产业地产开发商城市地产开发商地产类型客户对象•企业•相应的配套产业基础设施、生活设施等•居民•相应的配套商业文娱等两类地产具有不同的发展路线，但都必须拥有其独特的核心资源核心资源产业环境产业地产开发商城市地产开发商发展路线营造产业氛围完善基础设施带动产业投资带动地价升值投入环境建设规划生活社区凝聚居民人气下面远卓将就两种类型发展路线的设想展开阐述产业地产开发商城市地产开发商•发展规律与案例•新奥的发展思路•盈利模式•置业需承担的角色•置业所需的核心能力•发展规律与案例•新奥的发展思路•盈利模式•置业需承担的角色•置业所需的核心能力远卓将以上海化学工业区为案例阐述产业地产发展的关键成功因素上海化学工业区发展历程•1992年：–制订规划•1996年～1998年：–围海造地•1999年1月：–被正式列为市级工业区,纳入上海城市总体规划•2000年起～至今：–基础建设项目开始启动–主体化工项目逐步落户–公用配套项目实质性启动•2002年一季度:–《上海化工区总体发展规划》获得国家计委和国家环保总局的批准。–上海化工区被正式纳入国家产业发展战略布局上海化学工业区简介上海化工区规划成为上海四大产业基地之一，将成为我国重要的石油化工生产基地。规划面积29.4平方公里，计划总投资达2500亿元。•一期开发10平方公里，至2010年总投资达1500亿元，现在已有80亿美元的项目落户•二期开发13.4平方公里；•重点发展石油化工及深化工、精细化工、合成新材料等产业，远期规划将与上海石化形成近60平方公里的化工产业带上海化学工业区（SCIP）发展历程和简介产业地产园区的成功是产业地产能顺利发展的必然条件，远卓认为，产业园区的三大关键成功要素是：园区所处区域的综合环境和选址、园区定位与规划、园区建设开发与管理园区所处区域位置的综合环境和园区选址园区定位与规划园区建设、开发与管理•园区所处地理位置的影响力：•园区所在地的经济、政治影响力•园区所在地和周边的经济圈的协调•园区所在地的该产业影响力•政策与产业环境：•该产业在当地的重要性•政策如何引导该产业的发展•选址•主要原料基地距离与交通便利性•主要市场、核心客户、物流中心距离与交通便利性•园区所在地方的土地成本和周边配套能力•园区内产业定位与园区发展规划：•园区产业定位•园区产业的协同性•园区综合配套设施•适应园区规划要求的软硬件基础设施的建设•充足的人力资本•有力的金融资本的支持和其他融资服务•良好的开发实施组织架构•开发公司在土地和园区开发中扮演合适的角色•…产业地产园区所处地理位置的综合环境和园区选址对其成功的作用是不言而喻的地处上海的地理优势：•地域影响力•上海作为中国第一大城市、长三角的龙头，亚洲和国内航运枢纽之一，本身的政治和经济影响力勿庸置疑（人均GDP超过4000美元，处于中国最活跃的经济圈；长三角是中国最大的化工产品集散和消费市场之一）•园区地址和周边经济圈的协调：•地处杭州湾，杭州湾跨海大桥的建设，加大了园区对中国最有经济活力的浙江省的辐射力度•通过化工城的建设，未来和上海石化连为一体，成为超过60平方公里的世界级别的化工区政策与产业环境：•上海市政府对石化产业高度重视：•上海市政府全力打造四大产业基地，上海化工区是其中之一•政府对化工区的建设给予高度重视，在各方面政策上给予了最大可能的优惠，并在基础设施的建设上给予强力支持•良好的技术和人才环境：•上海石化、高桥石化等本地石化巨头具有良好的石化基础•良好的高等和专业技术教育环境为化工区所需的人才提供了良好的培养环境、上海本身的吸引力也吸引了国内外高级专业人才的加盟上海化工区明确的定位是区分其他园区，吸引投资和人才加盟的关注点所在1、在全球或全国行业内的定位2、产业板块定位3、在投资者心目中的定位4、在人才心目中的定位成为亚洲最大、最集中、水平最高，可以与美国休斯顿、新加坡裕廊、比利时安特卫普等世界先进化工区媲美的世界一流的功能完备、生态和谐的绿色化工区上海化学工业区定位定位要点成为全新的现代化工区开发典范，提供高档住宅和商务设施，吸引并留住最优秀的国内外人才第一阶段重点构建乙烯、异氰酸酯及聚碳酸酯三大产品系列；成为世界上最大的异氰酸酯、聚四氢呋喃生产基地及我国最大的PVC、PC生产基地第二阶段重点发展合成新材料、精细化工等石油深加工产品以卓越的商业及政府的各项服务，成为世界跨国大公司和国内石化大项目在华投资的首选地点此定位必须与国家和园区所在地区的长期发展战略吻合世界级化工园区国际国内化工业投资首选地点•推动政府服务达到卓越水平，从而吸引国际国内投资•在长江三角洲地区创造发展动力和协同效益•巩固上海在中国经济发展中的领先地位内涵目标现代化工区开发典范•建立“大浦东”的全新概念•吸引并留住世界级的人才•支持长期增长•与国家长期发展战略吻合：–2002年初，上海化工区被正式纳入国家产业发展的战略布局•与上海市的发展和产业战略吻合：–上海化工区应该把握全球产业转移趋势所带来的机遇，充分利用上海在制造和服务业中的传统竞争优势，服务于国家发展战略，承载跨国化工企业的投资性转移–上海化工区应服务于“长三角”经济圈，承载杭州湾沿岸化工企业的投资性连接–上海市政府计划建立四大产业基地，使城市功能分工合理，同时保持上海的传统优势产业的发展，因此上海化工区承载中心城区化工企业的投资性改造，服务于浦东进一步开发开放，承载大型炼化企业的投资性扩产、最终成为上海经济发展的新增长点和上海石化产业升级的支撑点的功能利用园区本身独特的资产和优势，吸引实力强大的核心企业加盟，产生集群协同效应，集聚商氛，是打造园区定位，推动园区发展的内在增长引擎•确定并吸引推动园区的重点产业–产业可以实现高增长–利用园区独特的资产和优势–抓住产业转移趋势•吸引并抓住关键驻商•产生集群协同效应上海化工区定位定位关键成功因素•第一阶段重点构建乙烯、异氰酸酯及聚碳酸酯三大产品系列；第二阶段重点发展合成新材料、精细化工等石油深加工产品•利用地处杭州湾、背靠上海和长三角中国最发达