重庆卷烟的挑战者策略-龙凤呈祥的品牌发展策略

重庆卷烟的挑战者策略龙凤呈祥的品牌发展策略目标•重庆卷烟的目标：2005年利税达到30亿。•如何在最体现经济效益的10元至20元的价格区间，培养一个全国性竞争力的强力品牌？龙凤呈祥品牌推广的目标背景：在10元－20元价位的市场中，存在着众多牌号，竞争激烈。•目标：–第一年：推出龙凤祥系列；实现5万大箱销量–第二年：推出龙凤呈祥的后续品牌延伸；实现10万大箱的销售量–第三年至第五年：龙凤呈祥品牌系列进入全国；实现20至30万大箱的销售量全球卷烟市场总体份额图1全球卷烟市场总体份额情况其它51%日本烟草9%英美烟草15%菲利普莫里斯17%8%帝国烟草（含利是美公司）4%玉溪红塔集团2%雷诺兹公司（美国本土）2%全球前六名产量图2全球前六名公司2001年产量（万大箱）181216149163801821810500100015002000菲利普莫里斯英美烟草日本烟草帝国烟草（含利是美公司）玉溪红塔集团雷诺兹公司（美国本土）全国十大卷烟厂020406080100120140160180玉溪颐中上海昆明长沙曲靖将军贵阳常德红河0123456产量（万箱）占有率（％）重庆烟草作为挑战者的定位•2001年，中国共有146家。年产30万箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、红河、楚雄、大理、会泽。–特点：地缘适合烟草种植，历史积累品牌优势，成功的市场推广经验。•其它产品在全国销售的厂家：上海卷烟厂、长沙卷烟厂、贵阳黄果树卷烟厂、常德卷烟厂、颐中卷烟厂、将军卷烟厂、淮阴卷烟厂、杭州卷烟厂、宁波卷烟厂、蚌埠卷烟厂。–特点：强势品牌的推广、市场运作。重庆卷烟的优势•技术：建立了技术中心。1999年，重庆烟草工业公司提前3年降焦达标，降焦降害技术稳居全国前列；•经营：通过批零同盟、全面访送、三线互控手段，实现物流、商品流、信息流、资金流的贯通；•品牌管理：集中力量培育宏声、龙凤呈祥、天子三大形象品牌。挑战者品牌•所谓挑战者品牌：挺身与实力坚强的品牌领导者，也就是与“主流品牌”相抗衡的二线或者三线品牌。–市场状态：不是排名第一，但也不是低档品牌–心智状态：排名不过是历史，心态要有两大特征：•具有超越传统行销资源的野心。•做好心理准备以接受野心与行销资源之间的落差所代表的行销含义–成功四川市场与重庆市场娇子国宝五牛宏声龙凤呈祥天子总量：74万大箱产量：143万箱合并后市场的总体容量：300万箱定位与跨位•定位不在产品本身，而在消费者心理。不追求产品系列的完善，不补充产品系列的空白，而需要填补消费者头脑中的空白。将来的竞争是品牌之争；•跨位，就是在定位的基础上，抓住顾客的心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。品牌忠诚度图1各类商品的品牌忠诚度对照0%20%40%60%80%卷烟牙膏咖啡香皂啤酒洗涤剂香水洗发香波饮料电视机牛仔服电池罐装素菜垃圾袋资料来源：J.P.Peter;JerryOlson《消费者行为与营销战略》渝川合并竞争在即五牛Vs宏声–五牛、宏声：最大的吸烟人群。最大的销售额。品牌的延伸是在价格上体现由低向上。龙凤呈祥Vs娇子、国宝–占领高端、由上而下。–最体现经济效益。挑战者品牌——龙凤呈祥•为什么选择龙凤呈祥：–龙凤呈祥的品牌内涵深厚；要素组合具高度协调性、识别性高，能够为中华民族广泛接受；具有成为全国性品牌的潜质。–具有品牌延伸发展的广阔空间；能够形成具有强烈品牌个性的系列子品牌；时尚个性品牌使企业赢得年轻香烟消费者，代表香烟品牌发展的未来。–占据中高档价位；是最能实现经济效益的品牌。龙、凤、祥龙：男性、阳刚凤：女性、阴柔祥：和谐、协调龙凤呈祥品牌系列消费者的心灵空间让包装说话•包装是消费者接触新品牌的第一印象。要让消费者明确地感觉到：这就是我想要的！•细分市场的推广是一切市场推广的基础。包装要体现出对细分市场的聚焦作用。•龙、凤、祥三大品牌构建，将其中蕴涵的感觉在包装的每一个细节和相互配搭中简单明确地体现出来。•在龙凤呈祥有关喜庆的众多元素中，按照龙、凤、祥的细分对关键表现要素聚焦；弱化、去掉一切无关的要素；在不同细分层面渗透所对应的消费者的心灵。•内外包装的整个系列中都把这个主题贯彻到底烟以类聚人以群分•卷烟是一种精神消费品–卷烟承载了丰富的文化内涵，构成精神消费的真正价值；–休闲与思考、场景的融合、思维的专注，烟民生活的标签。个性、时尚的设计是争夺未来消费者的基础影响将来消费者的因素：•外烟，特别是混合型烟草对年轻烟民的吸引力增大。•开始吸烟年龄从1991年为21.28岁降低到2001年的19.96岁。•低焦油烟草技术的发展。时尚、个性化设计将烟草技术上的创新、市场的发展潮流表现出来，体现在与消费者形成心理上的交流，有利于在将来的烟草市场中占据有利地形。长期战略考虑•薄荷型口味在美国市场占有率为26％，中国目前的薄荷口味香烟基本上都是进口品牌。•国外卷烟产品中，以混合型为主。混合型对原料烟品质差异依赖度小，口味稳定，同时比较容易实现低焦油。产品价格结构类型定义{单箱含税出厂价（5000支）}市场份额一类7500元/箱以上11％二类7500－5000元/箱26％三类5000－2500元/箱30％四类1500－1250元/箱29％五类1250元/箱4％表2卷烟类别定义及市场结构品牌传播的角度•请消费者注意：由内向外•请注意消费者：由外向内•从传播对象角度出发，在传播对象心目中占据有利位置：–给消费者选择龙凤呈祥香烟的明确理由–与消费者站在一起，从消费者立场出发，说出消费者想说的话，帮他们展现出自我–融入消费者的口碑中，成为他们的语言–简单、清晰、一贯到底的有效品牌传播重庆市场：2万箱更广阔的市场空间从占据地理优势走向占据消费者心灵的优势；创造极富扩张性的、占据消费者心灵空间的个性品牌；做强川渝；走向全国品牌营销营造新市场龙凤祥四川市场