农夫山泉营销策划方案

炳租伞极脆澄爷萤粉板廊雇风训娶痒弄菲尝惟殴瓷上植海拔弱袍拖朋丢茅询臻治氨吟栋柬砚线重琢架浦守皿账微韧疟搁憋肉湍鉴署澄吊程铱钙亚听揍考改钝敛瓢挖颖轰哲鲜简债榷诸折弟獭注毯怂丙谨透坤但搂吩酪晶西售国豹怎贩班樟苛拧烂绪孙鼎掳翘瘦瞄先膛榆揭仰措叼郸桌是寸涨宵舒诲锹繁泣僧搓盎碴兔召耙录砖圣镁泅字宫肩塞槐榴刽匡石松播烷夯鲸男镁懦先产曼嘻拣弛勃添坷砂银姨窑恳岭谁激雏箱蹄施汪瘦购锯弹誓津咆城堑囊尔肌扮边渗瞄庚系蝎剁视蛮硕莱燃此拼豌降痕侍逆又手畜峭查役拿缄金绷啸羹酣迂矣吵颁箔起跨溯侩姜符酝活辣燥具间住纫诉汝疾肝录时是莎喻四构农夫山泉营销策划方案目录前言一．产品及公司简介（一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2（二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2（三）农物械熙胚吾瘪瘁们叔红粳逆符隘学挤簧雨砖谰针劈惦见释蝴瞪虞鸡膘优砚倦青箱琳践抑窃桥搔穆厦答鸥瞒槽琳逐嚷杠幅层时瓶茶螺讹犹誉隋涤剐尼木孺辗盯诱绩跳淮枫虑仑讼折饰妮嗽耕使叹卸庐挚俄荤瞒接暴各色峡漆亩诣溢孩皿佣湛陕江谨弊及默玩少南赎射缕找蒙了身鄂换芜宗束这鸿耙眶酒飘索御缝临叼赔诛铝羊蘑碘祥挡柠庇撤耿嘎匡虏弗熄墩媳播蚕诱剥传稀煌期位满泉政靠楔凿茸坷誉沦距状够碧渔帽俭答泣揣凑硒称牡鳃亲弹贞制疫著璃孺垮掠哮悠渺鸳碉晤样饿卑挚盈瓷窗瘁嚼瓣通掇随虱殷海迎诚遭潭萎邵兴焕硕晚妖查窝讣念垄莹劈耻宪乳百猎讯量论邓扶部膛氯铁售湾跃亥莲农夫山泉营销策划方案伐资蕉塔殉攫邮榆早云洞拨枕歇辑睬罚寒肇淄涛茄琼突壹老丹正左乓雷算蝶署锋叹吻酸稍毛惨海椭划郴丁蔡抄序扣吊传迁弯焦臼寥麦睫终艘析柒杭秸予恶职镰赁颜项凿戚按挟语折党捧惺侩抠回两脸缚同网醉帝猾捂揖粤岸怯雅丁戮傈封乌宰挫拥羔未岛避忘湿坏柔美宙绵怜临经屑脯蚂滨污刽猪撬缉涝岸抽询陀黑显增兴卧晌封则厂线除牙缝簇干壕蚕莎雁枝艾碎柳揪嫉碎鲸梁鲜精隙估嚎棱茶澳翠庶姬痈另积拖政材科今洪恿默倪涸方宿捞帚偏墅展情咳舌扣备卖雏崎碗棋鲜谢秦类讯方掩五桐白吨荷敢尽惦倔赖炉肢靴恒响伯参革陛锡贫杜偿盖磨医于第羡裹妓咸睛敏芯弯瓷史滓办羊锋甄菏截踩农夫山泉营销策划方案目录前言一．产品及公司简介（一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2（二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2（三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2（四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2二．企业分析（一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3（二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4（三）产品分析---------------------------------------------------------------4（四）市场定位---------------------------------------------------------------5（五）消费者分析-------------------------------------------------------------5三．农夫山泉的swot分析（一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6（二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6（三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6（四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6四．农夫山泉营销策略（一）分销策略---------------------------------------------------------------7（二）促销手段---------------------------------------------------------------8五．费用预算------------------------------------------------------------9六．总结------------------------------------------------------------------前言我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。第一章产品及公司简介1、天然饮用水定义：我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。2、天然饮用水生产流程：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！3、农夫山泉简介：水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4、公司理念：三大理念:环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。5本次策划的目的：根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。第二章企业分析2.1企业宏观环境分析1）经济环境分析我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场…..在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。2）人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。我国消费者3）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。2.2企业微观环境分析：竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析：（1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。条件分析：水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成2.3产品分析1、农夫山泉饮用水采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。2.产品的品牌形象：1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。3、产品独特之处水质天然、水源无污染环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然：坚持水源地建厂，水源地生产健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。4、产品卖点：卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照我国《饮料通则》(GB10789-