银汉传播战略发展规划

银汉战略发展规划（征求意见稿）——首席执行总裁张西玲2009年是银汉发展的第十个年头。银汉面对复杂多变的民营传媒发展形势，克服种种困难，在不断强健自身、适应市场、赢得市场的道路上稳定前行，表现出良好的发展势头。十年来，传媒开放政策几经变化，民营传媒企业发展艰难，在很多民营传媒先行企业纷纷下马、转型的形势下，银汉公司不仅打破了生活服务类节目不可能有高收视的咒语，为生活频道的翻身仗做出了重要贡献，而且保持了节目的稳定较快成长，从而稳固了我们的生存根基，赢得了北京电视台及北京观众的信任和好评，只因为我们做到了“四坚持”：坚持真心诚意为北京电视观众服务的理念；坚持“做电视观众喜欢看的节目”的一贯方针；坚持以节目收视率考核为重要标准的激励政策；坚持日分析、周讲评、月考核、季升降的完整管理体系（此处需要调整）。目前，节目系统正面对激烈的竞争，不仅要在众多节目中保持领先，更要面对不断出现的同类节目的新挑战。同志们顶住了压力，努力开展创新活动，力争在保持核心竞争力的前提下再上新台阶。经营系统面对不断恶劣的经营条件，顽强坚持，积极开拓全国市场。目前已有3-4档节目落地天津，《快乐生活一点通》发行覆盖全国68%的省市级电视台，同时积极开拓经营新市场的工作也在高效推进。新媒体业务的探索起步顺利，合作广泛。公司管理结构建设取得显著成效，管理工作井井有条。公司财务收支情况良好。银汉公司正沿着持续、健康、稳定的发展轨迹前进！这一切都是董事会、总办会审时度势、正确决策部署的结果，也是公司全体同仁锐意进取、团结奋斗、努力拼搏的结果，银汉上下从来没有像今天这样团结一致、意气风发！在这样的第二个十年银汉传播战略发展规划研讨会”，目的在于：总结过去，思考未来。在研讨会上，我们将共同思考研究公司的战略目标、战略重点和战略准备，达成全公司对银汉发展的共识，为银汉第二个十年的奋斗奠定基础。我们的战略方向是：成为中国最大的生活类视频供应商，向全国用户提供品质优秀、种类丰富、数量众多的生活视频产品。它的含义是：银汉从北京走向全国，从电视走向相关领域，但我们的核心竞争力依然是生活服务视频。（当然有些同仁认为这个口号不够响亮，请大会研究）在这个战略方向下，细分市场。我们主要面对三个市场：核心市场、延伸市场、衍生市场。核心市场是指北京电视节目市场；延伸市场是指全国电视节目市场（含卫视市场）；衍生市场是指生活实用剧市场和新媒体市场。对于核心市场，我们的关键词是巩固。如何巩固核心市场？靠公关？很重要，但不是根本；靠合同？很重要，也不是根本！最根本的是在这个市场中的节目品质——节目品牌和节目的不可替代性！其中的不可替代性尚有策略性元素存在，而节目的品牌建设却是方向性的、根本性的。因此，巩固核心市场的关键是提升品质、打造品牌。我们面对的是第二个市场是全国市场。随着传媒市场新一轮的开放，制播分离的大幕再次被拉起，又由于中国特色的三十多个竞争主体的存在，对好节目的需求量急剧增加。因此，我们必须增强新节目的创新能力和生产能力！在全国市场，我们已有所动作，《快乐生活一点通》已经全国覆盖全国68%的省市级电视台，天津市场已有三档节目日播；河北卫视《婆婆妈妈》已在启动，河北栏目剧有望签约。我们在全国市场的关键词是拓展，拓展的原则是开发新节目与品牌节目族群化相结合。开发新节目是指：生产完全不同于现有品类的节目，如《婆婆妈妈》、栏目剧等；品牌节目族群化是指：在现有品牌节目基础上产生新节目，如《吃出健康来》、《帮助》、《情感面对面》等。在全国市场上，我们有“两项任务、一个目标”。“两项任务”：一是银汉的节目走向全国；二是创造银汉的全国经营平台。“一个目标”是创建全国品牌。如果说在核心市场北京建立的品牌是北京品牌、区域品牌的话，那么在第二个市场建立的则是全国性品牌。经营平台的建立要靠品牌节目的支撑。全国经营平台的建立要靠全国品牌节目的支撑，同时也要靠经营理念、思路的创新。我们面对的第三个市场是衍生市场。这是一个崭新的市场，关键词是探索，我们的原则是坚持差异化、创建新品牌。这些内容会在后面的分项报告中涉及。对于核心市场，我们的战略原则是提升品质、打造品牌。对于延伸市场，我们的战略原则是建立全国品牌。对于衍生市场，我们的战略原则是创建新品牌。我们的战略重点是品牌战略，我们的口号是：“做品牌、创名牌”，这里的品牌应包含两层含义：第一层是打造品牌产品；第二层是打造银汉品牌。如何理解品牌？“品牌是品牌的经营者（主体）和消费者（受体）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定了品牌力量的强弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。”这段话非常深刻，我们希望品牌给我们留下什么样的烙印？是美还是丑？是深还是浅？我们希望我们的品牌价值前景有多少？这些都是我们打造品牌的标尺。目前，我们北京的节目有六档，其中四档收视过2%，成为北京电视台分类的品牌栏目。《健康生活》明年首播时间调整至17：40，将与今年收视过2%的栏目《养生堂》进入“红海”搏杀，收视不过2%就意味着败下阵来，这绝不是银汉的风格！而《你该怎么办》从诞生就面临着不断调整与改版，这是当年研发这档节目时思考不深刻所造成的漏洞所致。节目组的同志们做出了很大努力，但面临其它节目均冲过2%的形势，《你该怎么办》难道真的就无法冲2%吗？我看不甘心！当然，我们不是在吹牛，而是要通过创新找到提高收视方向和办法，因为所有目标都是要经过实践检验的！高收视是品牌节目的前提，但并不是唯一，高品质确是品牌节目之必需。什么叫高品质？高品质分为外在与内涵两部分。外在品质是指在受众视觉、听觉和感觉上的位置，内涵品质是指在受众心灵、头脑中、感受上的位置。只有在受众的感觉上、感受上都得到了很好评价的节目才是高品质节目。高收视+高品质=品牌节目，而品牌节目的佼佼者就是名牌节目。银汉公司第二个十年在节目上的目标是做品牌、创名牌。我希望用三年左右的时间实现银汉节目的品牌化、名牌化。在确立了品牌战略之后，我们要思考的第一个问题是：“我离品牌有多远？”在确立了品牌战略之后，我们要思考的第一个问题是：“我离品牌有多远？”这个“我”小到每一个人，大到整个公司的运作。“多远”意味着我们需要思考：公司的组织结构、管理水平是否适应品牌战略？我们的人员结构、人员素质是否适应品牌战略？公司在治理结构、管理制度、工作流程方面要做哪些调整提升？各系统、各栏目、每个人为品牌战略斗又要做哪些调整和提升？目标变了，标准随之而变，一切都会变，可能我们昨天看着沾沾自喜的东西，今天再看就会满目瑕疵，当我们以品牌战略的眼光去看自己的工作、自己的产品、自身的状况时，你会发现很多地方需要改进，有些甚至会完全改变，这正是品牌提升的第一步。我们能不能实现我们的品牌战略？回答是完全可以，因为银汉具备了生产品牌产品的三大要素：第一、理念。“以受众为中心”的理念深入人心：大众传媒必须根植于大众之中，只有适应大众需求的节目才有生存的可能与价值。这些理念已成为银汉企业文化的一部分，“做观众喜欢的节目”这一口号正是这种理念的突出代表。第二、评价机制。正确有效的评价机制，也是银汉的核心竞争力之一，收视率只是电视界唯一客观的第三方评价体系。在没有新的第三方数据出现前的较长时间里，它将仍然只是唯一标尺。银汉公司不仅建立了完善的日、周、月、季、年分析考核体系，而且数据分析的水平越来越高。我们已不再满足于收视率日报、分钟收视分析的水平，各种针对性分析不断地出现在各类分析报告中，显示着大家以数据为基础的分析水平在不断提升。比如王巍的播出走势与收视走势比较图，孙晓峰的播出时间与收视时间的对比表（用于判断节目市场的饱和度），裴虹的入点与收视平均值的对比（说明节目内容决定收视）……大家创造性地使用收视数据说明在银汉公司形成了以数据分析为思考焦点问题基础的良好工作方法。这在传媒界是不多见的，这是在正确评价机制——以收视率为重要评价元素下产生的。银汉在通过收视率看市场、看观众、看有同行、看自己，使我们永远保持清醒的头脑。第三、心态。“银汉能够做出好节目！我们不做好节目谁做？！这种“舍我其谁”的英雄主义气概融化在银汉人的血液中！当年民营传媒遭遇政策瓶颈时，公司里灰色阴霾的空气让人喘不过气来。“生活频道是弱势频道！”、“生活节目不可能做出好节目！”、“银汉公司没有前途没有希望！”……很多人为此离开银汉！但毛主席说过：“只要有了人，什么人间奇迹都能创造出来”。短短的几年，我们用自己的努力画出了一道道美丽的收视彩虹，创造了生活节目高收视的奇迹，被业界誉为生活类节目的领跑者，从而也造就了银汉人“没有什么人间奇迹是不可创造出来”的英雄气概！这种大无畏的心态是通过奋斗磨练出来的！以上三点是我们品牌战略能取胜的优势，也是我们的核心竞争力之所在。存在的问题一、视野优势与劣势常常是一个问题的两个方面。长期以来我们专注于生活服务类节目的制作与研究，使我们获得了长于生活服务类节目的美誉，同时也出现了眼光过多地集中于生活服务类节目，而对于节目市场上其它节目没有花更大力气去了解、分析、研究的现象，也就是说，我们看自己多、看生活类节目多，而看别人少、看其他类型节目少、看北京以外的节目少。我们的专注是否限制了我们视野的开阔？使我们对国内外多种类型节目的走势、趋势了解和研究不够。王芳一次和我说，她针对高收视节目不断涌现的现象问陈旭律师“我们节目怎么样，有什么问题吗？”陈旭说：“你们没有什么问题，问题是别人进步了！”我被这句话震动了！张晓琴老师“多元素互渗”那堂课我想大家一定印象深刻！生活服务类节目是针对观众对生活信息的要求而产生的，如果就电视节目元素的应用而言，应该不受节目类型的限制。生活服务类节目更应融入多的元素，应该有更丰富的内涵和外延，我们要开阔视野，打开思路！二、评价机制长期以来我们对收视率刻骨铭心的重视，练就了我们透过收视看清问题的本领。这是我们永不放弃的核心竞争力，但是这一点是否掩盖了我们对节目质量其他方面的不讲究、不追求呢？品牌节目一定是收视率与品质的完美结合，一定是在感官的感觉和心灵的感受上，观众都喜欢优秀的节目。我们的评价机制要从高收视标准到品牌节目标准过渡，但绝不是放弃高收视，而是提倡高品质！与倪萍谈《婆婆妈妈》的合作时，倪萍对我们的节目影响质量提出了批评。为此，制作服务部采取了一系列措施来提升工作质量和影像质量，并已有所收获。如何以品牌来要求，我们还要做很多调整。三、心态在我们的英雄主义气概自豪感充满情怀之时，骄傲自满、固步自封的味道是不是也在产生呢？在对自己的认识、经验充满信心时，是否对其他优秀节目、优秀元素、优秀手法、优秀创意，甚至是一些趋势的东西，视而不见、听而不闻、感而不觉呢？自豪感不可缺少，但沉浸在自我陶醉中却是很危险的，我们是获得了一些争取收视的经验，但千万要明白，这只是很多手段中的一部分，还有很多东西需要我们去学习、去研究、去开发。我们的进步相对我们的目标只前进了一小步，我们还有走很长的路要走，还有更大的胜利等待我们去争取!品牌战略准备总原则：继续实施夯实基础稳健发展的原则两个“强化”：1.强化创新研发2.强化品牌推广两个“提升”：1.提升人员素质2.提升管理水平一、强化创新研发工作2009年，如果统计银汉公司词汇使用率最高的词，第一是收视率，第二一定是创新！这一年，公司第二次调整考核原则，由“收视率为唯一标准”调整为“收视率为第一标准”,而后再次调整为“收视与创新并重”的原则。定位创新、选题创新、结构创新、形式创新、手法创新……都在实践中摸索。一年来，创新工作虽然在我们期待的关键方面取得了突破性进展，但每个栏目却有自己的体会和进步，并在继续实践着。（小璐不明白：上句话为什么用转折语气）创新的实践使我们越来越清晰地认识到：创新是品牌战略之必由！在我们节目的成长过程中，周围的环境也变化，竞争对手在变化，观众的价值取向也会悄然变化，观众需求与初始定位产生了距离和改变，因此我们必须针对新的变化、新的情况，去发现新的增长点，去调整我们的节目，常办常新。如果墨守成规、不去创新，就可能使产品连续衰落，甚至使企业走到生命的终点！何谈品牌？