长城润滑油战略规划及发展咨询报告

润滑油专业公司战略规划与发展报告2003年1月目录第一章：前言第二章：现状分析第三章：战略规划与发展目标第四章：第一阶段总体战略第五章：组织架构与品牌的整合第六章：市场执行方案第七章：销售组织方案第八章：监控计划第九章：风险与对策附录第一章：前言前言外部背景•伴随中国国民经济的大幅增长，人民的生活水平不断提高，强劲的购买力使汽车这个多年来被国人视为奢侈的、高档次的消费品，正以年均20%的增长速度快速地进入家庭，并由此迎来了国内汽车产业发展的“黄金时代”。•润滑油--作为与汽车配套使用的消费品，在汽车快速进入家庭的同时，已逐步淡出特殊消费品的行列转而成为大众消费品，这样的一个变化必将为润滑油生产企业带来无限的商机。前言•与此同时，随着国外润滑油企业巨头纷纷抢滩国内市场，外资品牌对中国市场不断渗入，而中石油润滑油及各民营企业的发展也显示出咄咄逼人的态势，市场竞争的日趋激烈，必将导致国内润滑油市场的格局发生重大变化，市场重新洗牌的过程在所难免。前言内部背景•润滑油的产品特性决定了其特殊的市场运作方法。在过去的近十年中，润滑油市场的竞争愈发激烈。中石化依据着资源、网络、成本三大优势占据了中低端油品的市场，而壳牌、美孚等外资企业则利用技术、品牌、管理占据了中高档润滑油的市场。•随着WTO的来临及中国市场化进程的加快，中石化原有竞争优势逐渐被减弱。先进的组织与管理、优质高科技的产品与服务，已成为所有润滑油企业的唯一竞争手段。前言•面对如此激烈的市场竞争，作为润滑油专业公司清醒地意识到时间的紧迫性，已不允许再有任何的徘徊犹豫，如果2003年不能在中国的润滑油市场上有更大的作为，那么就形势非常严峻。这不是危言耸听，许多国产名牌的兴衰史已深刻地说明了这一切。•在这个机遇与挑战并存的时代，要真正成为行业龙头，就必须首先解决好自身的问题。前言•专业公司目前存在的主要问题表现在：一、公司尚未形成成熟的发展战略，主要表现在还没有制订出切实可行的市场营销策略，使公司在统一市场开发上没有获得突破，各自为战的态势还没有打破；二、资产的划转不完全，表现在专业公司对油（脂）的控制力不够；三、资源优化配置并没有完全实现，表现在基础油、科研力量、物资采购等方面资源的充分利用和进一步优化上仍有许多工作要做；四、产品结构调整不够，表现在高档油的比例上升较慢，而低档油的比例没有降下来；五、对各直属企业的控制力不强，表现在管理层次多，一些企业各自为政的现象比较突出，尚没有真正成为一个整体；六、内部融合不尽如人意，表现在大局意识欠缺，影响到公司整合工作的顺利进行。七、盈利能力不强。2002年实现利润196万元，已占有资本的回报率非常低，特别是从炼油企业分离出来的公司，有的亏损还很严重。财务预算制度还没有真正实行，利润的完成显得很被动。前言•针对上述存在的问题，并结合新的市场环境与形势的特点，我公司高层领导决定对企业进行彻底改革，并提出了“五统一”的指导原则，以改进管理和组织，提出品牌全国化、高档化、国际化的市场方针，以强化产品与服务。同时为了使改革进程顺利施行，高层领导还提出了循序渐进、平稳过渡的指导思想，为复杂的改革过程制订了一个因地制宜的方式与方法。前言•“五统一”原则是专业公司成立时由党组确立的，是专业化公司发挥其优势的必然做法和要求。此次制订的专业公司的发展战略方案将坚定不移地以“五统一”作为原则，在这一原则的指引下，我们的目标是通过本方案：1.围绕既定的原则，制订出改革初期有影响力的策略、方针、方法及事物发展的顺序和进程；2.抓住重点,简化改革的流程，使初期工作富于可执行性；3.采取阶段式解决问题的方式，制订一个既顾及长期发展，而又可以适应近期执行的实效性方案。前言报告的重点和基本内容•鉴于本次工作的特点，本次规划采取了突出重点，围绕打造专业公司核心竞争力的指导思想，将工作重点放在改革初期三大工作上，即：√组织架构的改革√市场与品牌的规划√销售系统的强化与整合第二章：现状分析现状分析引言本章节将逐一从润滑油产品特点、市场的宏观状况、竞争的状况以及企业自身等方面进行论述与分析。现状分析---产品特点产品特点润滑油产品是一种介于工业原料和消费品之间的产品，让我们来看一下产品的形成与特性。（请翻至下页）现状分析---产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车营运（客）工业、建筑个人轿车营运（货）工业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油①②③④⑤中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油⑥⑦利润高利润极低低利现状分析---产品特点以上图示揭示了以下几点润滑油不同于其它产品的特点：1.润滑油是基础油深加工产物；2.基础油是石油提炼的副产品，产量不能自主决定；3.润滑油的质量取决于基础油与添加剂；4.润滑油的利润核心是中高档车用润滑油；5.中高档车用润滑油的市场主要依赖于个人轿车以及汽柴油客、货运车的使用与发展。鉴于汽、柴机油具有很强的市场代表性，故在以后的论述中，仅以这两种类型的产品作为分析样本。另本报告中提到的中高档润滑油，是指CD、SF（含）以上级别的汽、柴机油。现状分析结合上述产品特点，下面我们将继续对中国现在的润滑油市场宏观状况、竞争对手、以及企业自身的情况进行量化的分析，以此寻找市场发展的机会及现实存在的问题，从而生成相关的可行性策略。现状分析---市场宏观状况市场总量A2002年底润滑油年市场总量达350万-370万吨;B2003年预计润滑油市场自然增长率为5%，预计市场总量为370-390万吨，其中的中高档油品市场增长率为8%以上。（注:正在建设的润滑油工厂及从国外进口的润滑油除外）C全国润滑油生产厂家达2000家以上；D全国润滑油品牌据不完全统计超过6400个。现状分析---市场宏观状况市场增长状况预计随着中国市场经济的发展及个人轿车的消费增长，预计国内润滑油市场将呈加速度发展，3-5年内年增长率将接近8-10%。国家相关政策AWTO规定在2005年1月1日对外资开放成品油批发市场;B废油处理的环保问题将很快成为润滑油发展的一个瓶颈；C石油及其副产品市场在3-5年内将完全推行市场化价格，所有的相关产品价格将与国际市场接轨。现状分析---市场宏观状况相关行业A中国汽车市场的持续发展,特别是2002年,其增长率更达到35%以上.预计在2003年又将有30多种新车进入市场；B个人轿车拥有率正以年均20%的速度增长；C车辆有普遍升级换代的趋势；D在未来十年中，奥运会及世博会和一些超大型基本项目建设的展开及运作，对润滑油的需求将会有较大提升。现状分析---市场宏观状况概括总结综上所述，可以说中国润滑油市场已经进入了一个快速发展的时期，对国内企业来说既是机遇又是挑战，众多的厂家、分散的品牌，尤其是产品结构的不合理，盲目生产、销售无利可图的低档油品，已经导致不少企业经营亏损甚至倒闭，同时外资却凭借其雄厚的资本与先进的国际化运作理念，不断扩大利润较高的中高档油品的市场份额，对于国内企业而言，若不再及时更新经营理念，尽早对产品结构做出重大调整，也许这次的机遇就只能是别人的机遇，挑战却必定演变成自己的灾难。现状分析---市场宏观状况根据以上的市场宏观状况分析，我们可以得出以下几个基本的结论：1.中国润滑油市场将在3-5年内的年市场需求总量超过500万吨;2.中高档润滑油产品总量大幅提升;3.国内企业包括专业公司所拥有的优惠政策及资源优势将渐渐地消失,所有企业将进入完全的市场化竞争环境中;4.中高档润滑油市场将成为未来润滑油市场竞争的焦点和主要的利润来源;5.未来5年将是中国润滑油市场的最关键的5年，在这个阶段中，将通过竞争，从而引发润滑油市场格局发生变化,中国将出现以少数领导品牌拥有超过80%市场占有率的市场格局。现状分析---竞争状况竞争对手总体状况让我们再了解一下市场的竞争状况，首先看一看目前国内润滑油市场上比较活跃的外资/合资都有哪些。进口/外商独资润滑油壳牌润滑油美孚润滑油埃尔夫润滑油BP牌润滑油加德士牌润滑油埃索润滑油嘉实多润滑油道达尔润滑油中外合资生产的润滑油康普顿派润滑油星旗牌润滑油贝蒙特牌润滑油福斯牌润滑油现状分析---竞争状况以下则是国内品牌的状况：国内润滑油品牌长城牌润滑油统一牌润滑油七星牌润滑油昆仑牌润滑油众牌润滑油飞天牌润滑油力士牌润滑油润佳牌润滑油南海牌润滑油海牌润滑油庆路牌润滑油现状分析---竞争状况10.817.318.333.967.178.201020304050607080加德士嘉实多长城埃索壳牌美孚国内最佳润滑油品牌评价（前六位）从上图中我们可以进一步看出，外资品牌的强势特征明显，最佳润滑油品牌前六名中有五名是外资品牌，仅有长城品牌作为国内的代表处于第四位，而实际上美孚和埃索这两种产品是由合并后的同一家企业经营。在这种形势下，国内企业实际主要面对的外资竞争对手就是美孚与壳牌。这是国内消费者心目中的润滑油品牌的排名情况：数据来源：世纪蓝图市场调查公司现状分析---竞争状况3.783.83.823.853.863.873.883.883.923.9544.023.653.73.753.83.853.93.9544.05福斯润佳海牌南海统一埃索长城嘉实多加德士BP美孚壳牌各品牌油品用户总体满意度在用户的总体满意度方面，壳牌与美孚再次位居前两位，而长城则排名第七，但仍继续位居国内品牌榜首。数据来源：世纪蓝图市场调查公司现状分析---竞争状况根据一定的竞争力排名，各主要品牌又可分为以下四类：分类主要厂商特征核心竞争力描述超重量级选手美孚（含埃索）、壳牌、BP（含嘉士多）1.拥有国际先进的产品技术及经营管理理念；2.品牌成熟具有国际影响力；3.市场战略清晰，目标明确；4.高端市场占有率高1.技术2.管理3.国际化重量级选手长城、昆仑、加德士或有本土化优势，或者虽为国际品牌但是未在中国市场上充分展开，在企业定位上和第一类企业接近，在中高档市场上有竞争实力，但同时也面临着最大的市场压力。1、规模2、本土资源3、品牌的积累第三势力统一、润佳、南海、海牌1.新兴品牌或者原有的国有中型厂商2.在一些地方市场或者细分上有一定的优势1.地区渠道资源2.地区性品牌积累3.价格与成本边缘品牌一些小厂商以散装低端油地方市场为主,有生存空间，但是随时有被淘汰的可能。1.价格与成本根据以上分析，在竞争对手中，外资品牌的竞争力主要集中于品牌与管理上，而国内品牌所拥有的核心竞争力在资源本土化和价格上。随着未来的市场发展以及润滑油市场化的加快，原有的本土资源和规模优势将会逐渐消失，只有技术与管理结合才能真正成为竞争的优势。因此国内企业必须增强在技术与管理上的核心竞争力，才能真正抵御国际竞争对手的侵蚀。现状分析---竞争状况润滑油产品结构5%17%32%46%MCOPCMO（汽机油）CRTO（柴机油）Ind（工业油）品牌/合计国内销量国内市场占有率Mobil26万吨6.5%Shell12万吨3%BP2万吨0.5%Ecsso10万吨2.5%Castor4万吨1%其他品牌15万吨3.75%合计69万吨17.25%注：这是多个外资品牌去年市场的销售状况和市场占有率情况，值得注意的是虽然其总体占有率并不高，但都是利润较高的产品。（外资品牌本身所销售的产品全部是CD、SF级别以上的产品。基本上属于专业公司自我定义的中高档油品）整个中高档油品市场不过占总市场的20-25%的比例，而外资企业如上所述，销售的均为中高档油品，而且比例已达到17.25%。这充分说明了外资企业在中高档油品市场的占有率上已经具有绝对优势。（摩托车油）现状分析---竞争状况从以上的分析可以得知，润滑油市场未来主要的增长及利润来源，均集中于CD、SF以上级别的中高档包装油，根据有关市场数据的估算，美孚（含埃索）公司约占有中高端油品市场份额的36%左右，壳牌则占有12%左右。从这两个百分比可以看出，专业公司未来若想在CD、SF以上级别的中高档油品市场进一步发展，其主要面对的竞争对手就是外资品牌。现状分析---竞争状况核心竞争对手分析综上所述，我们认为目前润滑油市场的最主要的竞争对手均集