国内户外音乐节发展新模式探析

龙源期刊网国内户外音乐节发展新模式探析作者：李霜范思聪来源：《当代音乐》2019年第08期[摘要]随着国内大小户外音乐节如火如荼地举办，文章以“江小白”YOLO青年文化节为案例，从主题文化、演出风格、宣传渠道、票务管理、区域划分等方面阐述了其差异化和品牌优势，指出这种复合式的休闲体验特色文化节是如何受到市场认可和追捧的，最后提出对国内户外音乐节新模式的探索与思考。[关键词]音乐节;“江小白”YOLO;发展;模式[中图分类号]J605[文献标识码]A[文章编号]1007-2233（2019）08-0171-02户外音乐节是一种新兴的以体验式消费为主的商业活动，它象征着明媚的阳光、青草的芬芳、激情的音乐以及青春活力，具有强烈的感染力、传播性和难以估量的附加价值。在国外，户外音乐节已经走过半个世纪，并建立了相对成熟的发展体系。当它作为舶来品传入我国时，很快在全国上下掀起了兴办音乐节的热潮。一、国内户外音乐节发展现状我国最早的户外音乐节来自于2000年在北京迷笛音乐学校内举办的第一届“迷笛音乐节”。最初，迷笛音乐节是不收取门票的，因其规模较小，参与者不多，更像是一种汇报演出或音乐交友活动。2002年开始，迷笛音乐节正式收取10元的门票，这一举动也标志着中国的户外音乐节初具雏形，具有了商业价值，而媒体也称这次音乐节为“中国首次真正意义的露天摇滚音乐节”。[1]随后，国内的摩登天空音乐节、草莓音乐节、张北草原音乐节、热波音乐节、长江国际音乐节、恒大星光音乐节纷纷登场，带给观众不可抗拒的激情与震撼的视听体验。如今，放眼国内，大大小小的户外音乐节如火如荼地举办，虽然各地音乐节举办的地点、时间乃至口号和主题都不一样，但很多音乐节的艺人阵容、曲目风格却有很大的重复性或同质性，扰乱了整个文化产业生态市场的平稳、健康、有序发展。2018年，在各个音乐节厂牌经历了国内和海外资本的盲目刺激和接二连三的泡沫破碎后，这一市场危机进入了较为稳定的“平流层”。一方面，不同的音乐厂牌依据不同的法定假日，竭尽全力地在为消费者提供口味不同的音乐节内容供君挑选;另一方面，国内户外音乐节在配套设施、演出流程等方面也随着业内人士和观众群体的监督不断地推陈出新、取长补短，各大音乐节主办方也得到不同程度的成长。下面笔者将以“江小白”YOLO音乐节为例，对国内户外音乐节发展的新模式进行分析，并做一些展望。龙源期刊网二、“江小白”YOLO青年文化节：一个新兴厂牌的崛起2018年，“江小白”YOLO青年文化节仿佛一匹黑马，强势进入音乐节市场，虽然它打造的是文化节，但因为有音乐演出的强力支撑，我们还是將其列入了音乐节的阵营进行分析。随着观众审美趣味的改变，单纯的音乐环节早已经无法完全满足市场和年轻人多样化的需求，为了更加契合市场发展，音乐节正在向着综合性的文化节、艺术节、生活节方向演化。以2018年为例，以“江小白”冠名的音乐现场升级为“江小白”YOLO青年文化节，一年内在长沙和南京两地各自举办了为期两天的活动，18组音乐人轮番登台，场区内会集当地多家企业商户，与近3万名观众一起打开了节假日和周末休闲的新方式，收获好评如潮。究其缘由，其差异化和品牌优势无疑是“江小白”YOLO青年文化节在众多的音乐节活动中脱颖而出的关键。主要表现为以下几点：（一）主题文化凸显——Youonlyliveonce一个有态度的音乐节是使其生命周期延长必不可少的因素。“江小白”YOLO青年文化节的口号是“YOLO”，它是“Youonlyliveonce”首字母的缩略词，它和拉丁语的“及时行乐”或“死亡警告”相类似，寓意是“不要怕冒险，你只能活一次”，而这个主题文化也是江小白在“我是江小白，生活很简单”的核心品牌诉求之下提炼的又一具有叛逆态度的精神延展。“YOLO”告诉年轻人，要活出自己喜欢的样子，活出自己的态度，要珍惜当下。这一口号启迪、鼓舞中国年轻人的思想和行动，真正把音乐节的灵魂“灌输”进参与者的内心。（二）演出风格另类——嘻哈音乐+说唱艺术一直以来，传统户外音乐节的表演风格多为摇滚或民谣，这些歌手和乐手长期活跃于各大户外音乐节现场，燃烧激情，嗨翻全场，在高频曝光的同时也过快地让观众们出现了审美疲劳，而类似演出阵容的单一性和重复性必将严重影响观众们的购票意愿。为了避免这一现象出现，“江小白”YOLO青年文化节摒弃在户外音乐节占主导地位的摇滚风，而转向以嘻哈、说唱音乐为主打色。场内演出嘉宾都为人气旺盛且有态度的嘻哈歌手，他们大多为综艺节目的人气选手和获奖者。与此同时，舞台上表演嘉宾们的演出风格略有差异，例如爵士说唱、硬核说唱、老派说唱、流行说唱等不同风格巧妙地穿插在一起，既让演出阵容与众不同，又保证了该音乐节热度不减，人流量剧增。（三）宣传渠道多元——传统营销+新媒体平台过去，传统的企业宣传主要是通过广播、电视、电台循环播放广告和海报张贴等途径来完成。时至今日，这种传播方式对于青年受众显然不适用，有着较大的局限性。由此，“江小白”YOLO青年文化节除了使用上述传统的宣传方式外，还通过“微博”“微信”等网络新媒体平台开展了宣传攻略。除此之外，主办方还将宣传海报制作成电子视频版本，在地铁、公交、写字楼等电子屏幕上循环滚动播放。龙源期刊网事实证明，2018年的2万张演出票全部售罄，也充分展示了“江小白”YOLO青年文化节的宣传到位、营销火爆的程度。（四）票务管理有序——精准定位+推陈出新良好的票务管理能力能够体现出运营主体对市场的精准定位和对市场的掌控能力。按照国际惯例，大型音乐节的套票价格一般只占居民月收入的6.7%，而中国音乐节的总体票价还处在一个较高水平，这对音乐节的发展其实是不利的。2018年YOLO青年文化节将票价定在单日350元、两日700元且随票赠送礼品。这一合理票价策略源自其精准的消费者定位，“江小白”YOLO青年文化节的受众群体定位是年轻人，他们中有的是大学生，有的是初涉职场的年轻人，有的是精致时尚的白领阶层。这些人群薪酬不高，但他们往往讲究生活品质，热衷新鲜事物，喜欢参加大型的潮流文化盛宴，在享受音乐、享受美食、享受激情的同时，愿意广交朋友，在思想相互中碰撞出心灵的火花，他们愿意花费可承受数目的金钱参与这样的青年文化盛会。另外，国内一些音乐节或者演艺活动在售票过程经常会出现“黄牛”党搅局，而“江小白”YOLO青年文化节却有独特的应对方法。它在门票上进行了三重防偽：门票纸张水印、公安专用章和面值一角“专段人民币”。与此同时，YOLO青年文化节现场治安还采用了保卫队不间断巡逻的方式，有效杜绝了现场插队和“黄牛”党侧门揽人进入场地的问题，使文化节现场秩序井然，有条不紊。（五）场馆划分明晰——娱乐+运动+美食在国内，户外音乐节的兴起与民众日益增长的文化需求紧密相关，其衍生含义并不仅仅局限于音乐活动本身。作为文化产业链中的重要一环，户外音乐节集演出、餐饮、休闲、娱乐、运动及各种衍生品售卖于一体，人们流连其中，乐而忘返。以2018年湖南长沙举办的“江小白”YOLO青年文化节为例，其举办活动的场地位于长沙市新国际会展中心，区域开阔，交通便利。在“江小白”YOLO青年文化节举办场馆里，除了设置传统户外音乐节拥有的音乐舞台外，还专门设有文化馆、滑板区、篮球区、涂鸦区、BATTLE台、油头区等极具嘻哈文化特色的区域，供观众自由参与或者观赏。另外，在活动场馆四周还划分了集聚当地美食小吃的区域，观众们可以在此“一站式”打卡特色美食，让人唇齿留香。在场馆的指定售卖区域，摆放着一些“YOLO”“江小白”标语订制的工艺品、瓶装酒、印有嘻哈歌手动漫画像的T恤、帽子等，各式各样的工艺品彰显出一种潮流性和创意性，琳琅满目，供年轻乐迷们收藏。除此之外，相对于传统音乐节单一的场景和形式，“江小白”YOLO青年文化节还为观众们提供了更多的网红素材和文案空间，它们通过网络再次传播开来，有效地扩大了用户群体，节约了营销成本，也积攒了众多人气。龙源期刊网三、国内户外音乐节发展新模式前景展望纵观我国的户外音乐节发展迄今，已近20年。成长的过程中有阵痛、有欣喜，有低迷、有繁盛，音乐节从最初的一年几场演出到如今的一年几百场演出，从一枝独秀到百花齐放，未来的市场谁主沉浮，谁也无法预知。[2]但是，我们欣喜地看到，新近几年打入音乐节圈子的“江小白”YOLO青年文化节凭借嘻哈、说唱文化的流量，在注重差异化的同时以过硬的线下实力整合了一场满足乐迷吃、喝、行、玩多种需求的音乐聚会，打造了全方位的娱乐生态服务，它与众多理念相吻合的广告赞助商强强联手，为乐迷带来了一种复合式的休闲体验。而这种体验多元化的特色文化节为观众提供了更多的可能，更是一种线下交友的方式，目前它已经受到市场的认可和追捧，正助力于中国户外音乐节市场的繁荣发展。伴随着市场经济潮流的涌动，人们可以预见的是，在今后的岁月中，中国户外音乐节将呈现出更加多元化的发展态势，它与旅游、餐饮、娱乐、科技行业的结合会越来越密切，也越来越走进我们的生活……