青岛中铁城阳项目整体发展战略深化汇报_264P_XXXX年

战略投资运营中铁青岛城阳项目整体发展战略深化汇报2010年4月前言定位方法论解读发展商项目自身条件分析市场格局分析设定项目营销目标确定项目战略导向项目定位全面打造符合战略定位的产品全面制定符合战略发展方向的营销策略市场定位形象定位客户定位产品定位汇报框架设定项目目标项目发展战略导向项目整体分析定位提出客户精准定位产品方案深化规划主线方案设计建筑风格车位思考户型建议园林景观建议整体开发建议公共区域精装设备设施建议智能化建议会所建议低碳技术应用物业管理建议项目核心价值体系营销深入思考核心策略价格预期ＶＩ延展推盘节奏解读发展商项目自身分析市场格局分析开发策略产品策略运营策略市场占位汇报框架设定项目目标项目发展战略导向项目整体分析定位提出客户精准定位产品方案深化规划主线方案设计建筑风格车位思考户型建议园林景观建议整体开发建议公共区域精装设备设施建议智能化建议会所建议低碳技术应用物业管理建议项目核心价值体系营销深入思考核心策略价格预期ＶＩ延展推盘节奏解读发展商项目自身分析市场格局分析开发策略产品策略运营策略市场占位项目整体分析—解读发展商蛹退蝶呈——转型发展中的中铁置业p世界双500强企业，资本平台布局全国；p跨区域发展格局端倪初现；p打造成熟核心专业团队，搭建全新规范管理模式；p建立产品标准，铸就品牌商誉；p强调效率运营，区域做大做强；项目整体分析—解读发展商青岛中心之于青岛中铁的意义p在青岛的扛鼎之作；p奠定青岛中铁品牌商誉与市场地位；p搭建优质资产平台；p大型综合体项目，运作周期长，投入大，资金周转效率低，对公司的资金运营提出了更高要求；关于青岛中心集高档百货，国际智能豪华公寓与空中别墅，星级酒店式公寓，国际5A写字楼，超豪华六星级酒店于一身的国际化功能综合建筑体。总建筑面积32.8万平方米，其中地上建筑面积约26.5万平方米，地下建筑面积约6.3万平方米。本项目由3栋50层以上的超高层建筑组成，是青岛乃至整个中国北方的地标建筑。项目整体分析—解读发展商城阳丹山项目之于青岛中铁的意义p中铁在青岛居住类产品的开山之作；p奠定中铁在青岛居住类产品品牌美誉的典范之作；p公司资金运营与周转的现金流保障；p建立产品标准，企业效率运营的实践之作；（当年拿地，当年开工，当年销售）项目品牌产品复制公司品牌产品模式丹山项目将承载青岛中铁在青岛市场中，实践产品标准建立，品牌商誉塑造，企业效率运营的历史使命！项目整体分析—项目自身条件分析p本案所在城阳区城市化进程起步较晚；p区域认知度一般，并非青岛购房者选择项目的热点区域；p本案所在区域308国道沿线定位为绿色工业走廊，工业为主的定位对于居住类产品的开发无利好支持；从区域现状看：区域分析从区域发展的角度看：p项目所处区域离城市距离较近，城市功能的外溢会加速区域成熟的步伐，区域具备良好的成长性；p城阳板块的日趋完整，新城市副中心作用逐步增强，本区域即能以板块力量与其他区域形成整体竞争优势；p就板块形成与成熟而言，区域迫切需要能满足消费需求并代表群体阶层意识，提升区域价值的标志性项目。项目整体分析—项目自身条件分析地块分析p本案所处地段为城市非主流地段，区域认知度较弱；p区域通达性较好，但周边配套相对缺乏；p地块周边无可利用自然景观资源；p地块北部为排水渠，形象较差，因此建议后期可将其做暗渠处理；p西侧学校会为本案的规划增加难度；p地块被周边工业企业环绕，居住氛围受到一定影响；项目整体分析—市场格局分析竞争区域界定山河城水清木华青山绿水中南世纪城伟东幸福之城春和景明绿城理想之城天泰城蓝山湾山水嘉园厚德森林国际和达和城万科城市花园万科魅力之城核心竞争区域参考竞争区域参考竞争区域本案q核心竞争区域（李沧北部及城阳南部308国道沿线）项目：天泰城、水青木华、厚德森林国际、中南世纪城、山水嘉园、青山绿水、蓝山湾q参考竞争区域：李沧北部和城阳城区区域具有较高市场知名度的项目：万科魅力之城、万科城市花园、伟东幸福之城、春和景明、绿城理想之城、山河城，和达和城。区域属性：青岛城市北部新市镇p区域项目中，累计待开发总量221万平方米，预计大部分在未来3年内开发完毕；预计剩余小高层、高层体量约为211万平方米。区域市场未来竞争激烈；p项目建筑风格以欧式为主；产品形态以小高层和高层为主；p各项目主力户型为70-100㎡二居或三居；其次为110-120㎡三居；一居产品和160㎡以上户型相对较少；p各项目都非常注重景观的打造；p各项目配套条件比较完善，除一般性的社区配套商业外，多数项目引入主题会所来提升项目档次；p车位配比普遍在1：1以内，停车位充足；p价格分区明确，308沿线周边区域项目价格在5500-6000元/㎡，城阳、李沧市区6000-8000元/㎡，销售速度在40-50套/月；项目整体分析—市场格局分析区域竞争态势分析项目整体分析—综合分析S-优势（strength）p中铁品牌优势；p地块较为平整；p道路体系成熟，交通便捷；p拿地成本相对较低；W-劣势（weakness）p地块周边配套较差；p区域认知度较低；p地块无可利用自然资源；p与周边项目相比，本案缺乏现房支持；O-机会（opportunity）p市场积蓄了大量自住和改善型居住的城市刚性需求；p城市整体开发建设，市场形象和环境质量得以改善；p目前整体市场现状对产品规划和塑造有提升空间；p区域营销水准较差，整体有提升空间；p目前客户商品住宅的产品认知还不完善，我们具备教育客户的可能；T-威胁（Threat）p城阳区未来房地产项目放量巨大；p项目面临市场与价格的双重打压；p未来政策走向的不确定性也使本案的运作存在不可测因素；p城区客户经过李沧区的第一次“拦截”之后，客户群体愈加减少，以绿城和伟东幸福城为代表的李沧北部项目对客户的拦截对本案形成巨大威胁；SWOT分析项目整体分析—综合分析结论随着青岛上北区域的日趋完整，新市镇的社会作用逐步增强，本区域即能以板块力量与其他区域形成整体竞争优势；因此，就板块形成与成熟而言，区域迫切需要能满足消费需求并代表群体阶层意识，提升区域价值的标志性项目。面对市场的发展机遇，本案有能力成为区域高品质住宅产品市场升级的领航者。本案与区域的关系本项目将担当区域领导者的角色本案必须跳出城阳区域板块，站在大青岛的市场格局中看待本案项目站位思考项目整体分析—综合分析结论用发展的眼光看待本案所处区域板块；用前瞻的态度创造我们更大的利润空间，实现项目的可持续发展；汇报框架设定项目目标项目发展战略导向项目整体分析定位提出客户精准定位产品方案深化规划主线方案设计建筑风格车位思考户型建议园林景观建议整体开发建议公共区域精装设备设施建议智能化建议会所建议低碳技术应用物业管理建议项目核心价值体系营销深入思考核心策略价格预期ＶＩ延展推盘节奏解读发展商项目自身分析市场格局分析开发策略产品策略运营策略市场占位我们的观点——一块璞玉本案就像一块璞玉，区域发展趋势、对应城市主流阶层的产品基础、开发商的实力与操盘经验，令其在环境、质素、能力上完全具备了成为北部板块居住类产品的指标性楼盘的气质与素质，令其完全拥有了成功铸就中铁品牌专业地产商的必备条件。我们的任务-------琢玉成器在正确的开发策略指导下，借助产品力与营销力的雕琢，将它的市场价值与品牌价值最大发挥。设定项目整体目标整体目标本案的项目目标设定为：迅捷营销，搭建资金流周转平台塑造项目品牌，铸就公司品牌商誉实现溢价空间，创造更高价值关键词：迅捷营销溢价品牌贡献p迅捷销售，提升资金周转效率；p确立区域同类型产品新标准，在溢价基础上的完销；p区域购房者对中铁品牌目前认知模糊，但对中铁的实力具备一定信心，对产品呈现拭目以待；本案要通过项目打造，令中铁成功跻身于品牌专业开发商圈层，获得消费客群认同，实现品牌美誉度。整体目标设定项目整体目标2010年阶段性目标设定项目整体目标l安全、快速现金流要求l考虑项目可持续竞争力,同时产生溢价的要求l中铁战略性品牌树立要求l令发展商在最短时间内回笼资金，以降低投资风险、规避市场风险，同时实现利润的最大化。l在先期迅速解决资金回笼，以保证项目推进的前提下，缔造项目的可持续发展与升值空间。l用强产品力和强营销力打造中铁住宅典范之作。迅捷营销实现价格的合理攀升开盘亮相，实现一期成功销售，为实现后续的可持续竞争力及溢价打下良好的基础汇报框架设定项目目标项目发展战略导向项目整体分析定位提出客户精准定位产品方案深化规划主线方案设计建筑风格车位思考户型建议园林景观建议整体开发建议公共区域精装设备设施建议智能化建议会所建议低碳技术应用物业管理建议项目核心价值体系营销深入思考核心策略价格预期ＶＩ延展推盘节奏解读发展商项目自身分析市场格局分析开发策略产品策略运营策略市场占位项目发展战略导向—矛盾提出本案营销目标和定位的实现，存在以下四对矛盾：矛盾1：区位与客群区位是目前项目最大的抗性因素，如何解决客群对区域的认同将影响项目更高价值的实现。矛盾2：规模与可持续竞争力项目42万平米的规模与保持项目可持续竞争力之间存在矛盾与抗性。大规模的社区开发周期较长，需要持续的品牌影响力来保证项目竞争力的延续，因此，品牌形象的建立是解决该矛盾的关键。项目发展战略导向—矛盾提出矛盾3：品质与价格二者之间的矛盾与抗性是最复杂的也是最直接的，细微的变化都将直接影响项目的销售进度和利润的实现。未来借助区域价值的增长，创造项目更高价值，需要高品质产品的支持，否则较难实现。矛盾4：战略导向与成本导向项目前期对现金流的要求和后期更大利润空间的实现是两个导向，需要在营销过程中控制两者的平衡关系，寻找平衡节点。如何解决项目存在的矛盾与抗性，就是我们工作的方向，也是我们制定战略的基础。项目发展战略导向—战略提出1、整体开发战略产品力区域认同产品力品牌本项目合理价位适应性产品解决现金流本项目较高价位高产品力产品更大利润空间第一阶段迅捷营销，快速现金回笼第二阶段溢价，创造更高价值持续优化整体开发战略项目发展战略导向—战略提出第一阶段：资金快速回笼期整体开发战略阶段目标：p本阶段通过“迅捷营销”的方式来达成资金快速回笼；p本项目实现“迅捷营销”的手段：创造“适应性产品”，并通过“区域内平实的价位”实现“迅捷营销”，现金快速回流，同时完成“产品形象力”的树立，为下一阶段价格的攀升打下坚实的基础。（注：具体节点将根据开发商现金回流的平衡点来控制。）关键词：迅捷营销：充分预热，快速销售；适应性产品：面对最广泛受众、具备一定品质、适当创新的产品；区域内平实的价位：与产品品质相比，可以体现较高性价比的合理价格（并非成本导向的超低价格）。项目发展战略导向—战略提出第二阶段：取得较大利润空间期――实现区域内较高水平的价位，力求达到项目整体较高利润回报。阶段目标：本阶段在第一阶段“产品形象力”的基础上，通过实现项目的“品牌影响力”达到利润最大化的目标。注：现金流问题解决后，需要通过有效的营销手段来把控销售速度和销售价格的相对平衡，维持良好项目品牌形象，利用受众对区域价值的认同，为项目创造更高价值。关键词：产品形象力；通过项目产品的支持所带来的市场竞争力；品牌影响力：在产品的基础上充分树立品牌形象，形成的超出产品力的市场竞争力；销售控制，通过对销售价格和销售速度的控制，形成相对平衡局面，从而创造更高价值的过程。整体开发战略项目发展战略导向—战略提出产品策略导向2、产品战略导向第三代主流适应性住宅关键词p主流适应性：迎合最为广泛的客户需求，创造客群规模，规避市场风险；p第三代住宅第一代：低成本运作的居住小区，单纯解决居住需求；第二代：以某一单纯风格主题为主诉求的模仿型社区；第三代：高品质住宅产品，强调建筑与人的关系；p性价比：控制总价为核心的性价比模式；项目发展战略导向—战略提出3、市场站位导向有高度才有力度大盘营销，以领航态势做区域地产新标准的制定者，市场领导者；市场形象：操盘稳健大气产品科学、人本、精致市场占位导向项目发展战略导向—战略提出运营策略4、运营策略全面增加项目竞争幅面的运营策略关键词p开发商品牌和实力p产品自身p开发效率p成本控制汇