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九、市场定位的战略1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略从产品质量、产品款式等方面实现差别。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”(帮宝适纸尿裤)“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自电子钟。”(劳斯莱斯车)产品差别化战略乐百氏——27层净化乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。服务差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别化优势。人员差别化战略•珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中,由于把握了消费者的心理,将一个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得风生水起形象差别化战略几种定位小策略以使用者类型定位报喜鸟:成功人士选择百事可乐:年轻一代的选择万宝路:西部牛仔的男子汉查理香水:追求女权主义的女人客家娘酒:女人自己的酒金利来:男人的世界哈药的护彤:儿童感冒药类别定位根据产品类别建立的品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,在消费者有了某种特定需求时就会联想到该品牌。啤儿茶爽情感定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。丽珠得乐——其实男人更需要关怀浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉“……妈妈,我能帮您干活啦”十、市场定位的方式迎头定位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上,同竞争者争夺同一细分市场避强定位在竞争中不能取得绝对优势时,可根据自己的条件取得相对优势,即突出宣传自己与众不同的特色。重新定位十一、市场定位的步骤识别潜在竞争优势选择企业核心竞争优势打造核心竞争优势请问饮料市场如何进行市场细分,请列举可以用来对其进行市场细分的标准,并分析按每个标准进行市场细分后的每个子市场的特点。第九章竞争性市场营销战略框架一、为什么竞争?二、去哪里竞争?三、竞争者是谁?四、竞争者怎么样?五、我们的竞争策略是什么?一、为什么竞争?达尔文的生物进化论鳗鱼效应(鳗鱼与狗鱼)生存竞争二、去哪里竞争?潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁波特的五种竞争力模型三、竞争者是谁决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入与流动障碍3、退出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度(一)从行业结构识别竞争者销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争(二)从业务导向识别竞争者产品导向(我们生产学生铅笔)技术导向(我们生产铅笔)需求导向(我们满足书写需要)顾客导向(我们满足小学生学习需要)多元导向(对各类产品市场需求趋势和获利状况动态分析确定业务范围)四、竞争者怎么样?一、它的战略是什么?二、它的目标是什么?三、它的优势和劣势是什么?四、它面对竞争的反应模式是什么?一、判定竞争者的战略战略的差别表现在产品线、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、目标市场和销售范围等。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。二、分析竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。目标:获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。三、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越主宰型;强壮型;优势型;防守型;虚弱型;难以生存型。四、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争平衡的影响因素如果竞争者的产品、经营条件几乎相同而竞争力处于均势,竞争就是不平衡的;如果决定竞争胜负的关键因素只有一个,也不易实现竞争平衡;如果决定竞争胜负的关键因素较多,就容易实现竞争平衡,能共存的竞争者就越多;当两个竞争者的市场份额之比为2:1时,就可能实现了竞争平衡。五、我们的竞争策略(一)市场领导者(二)市场挑战者(三)市场追随者(四)市场利基者(一)市场领导者的策略1.扩大总需求发展新的使用者:转变未使用者;进入新细分市场;地理扩展。(手机、牛仔裤、沐浴露)开辟产品新用途:可以扩大需求量并使产品销路旺盛刺激消费者增加使用量:提高使用频率;增加每一次的使用量;增加使用场合。2.保护市场份额6种防御策略:阵地防御:即在现有阵地周围(4P)建立防线.侧翼防御:指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.先发防御:在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.反攻防御:当竞争对手无视市场主导者而采用的策略.正面反攻;攻击侧翼;钳形攻势;退却反击;围魏救赵要点:找准进攻者重要的部位发动进攻.运动防御:不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.(好孩子)收缩防御:放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.(松下)3.扩大市场份额在追求提高市场份额时,要考虑3个因素:经营成本营销组合在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销(二)市场挑战者战略1.确定挑战对象攻击市场领导者:挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势.攻击势均力敌者:挑战者可以选择与自己势均力敌的企业.攻击势力弱小者:对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身.2.进攻策略正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.(三星)侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻.地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的市场发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁)市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某一特殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场.包围进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼.迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻.(资生堂、倩碧)具体办法:产品多元化,向相关产品发展.市场多元化,进入新地区的市场.发展新产品,新技术而取代现有产品.游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式(不同地区或分店展开路演活动).主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点.因此,小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力.(三)市场追随者战略市场跟随者(MarketFollower)在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业追随的策略紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新的公司。距离跟随指在基本方面模仿领导者,但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随指在某些方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司。(四)市场利基者(补缺者)战略市场利基者(MarketNicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。1.理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力,能够盈利。(超大号衣服)具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。2.市场利基者战略最终用户专业化(餐具)垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化(附属公司)地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化(旧书)客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化日本吉田工业公司(YKK)是成功运用Niche战略的典范。吉田公的创办人吉田忠雄以100美元起家,多年来专心致力于拉链的生产销售和研发创新,几经周折,顽强进取,终于成了闻名遐迩的“世界拉链大王”,而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造公司。现在吉田公司每年营业额达25亿美元,年产拉链84亿条,其长度相当于190万公里,足够绕地球47圈,该公司产品远销海内外125个国家和地区,占日本拉链市场的90%,美国市场的45%,世界市场的35%。此外,今日的吉田公司还生产铝门窗建材、树脂、尼龙、氯乙烯、棉纱、化学纤维以及拉链机等各种机械,在南美洲还拥有自己的铜铝矿山,俨然成了从原料到产品销售一体化、遍布世界五大洲的“拉链王国”。棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。–只有两架波音737客机–每年总载客量仅为7.5万人次–航线也不多,只飞往欧洲11个城市目标顾客–棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色定位特色:–把自家花园里的花儿带上飞机–商务舱的双人床服务–机上提供美容保健服务等–在伦敦机场提供18个淋浴房–在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部,提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示:棕榈航空击败了众多老牌的航空公司,被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司谢谢观赏!
本文标题:市场营销学――竞争性市场营销战略
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