市场营销学教案 第7章 分销渠道策略

LOGO主讲：彭石普7.2分销渠道管理目录7.1分销渠道选择第7章分销渠道策略学习目标理论目标：学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道策略”的相关认知活动。实务目标：学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、评估与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作”的相关技能活动。学习目标案例目标：能正确运用所学“分销渠道策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“分销渠道策略运作”各实训任务的完成,系列技能操作的实施，《××企业分销渠道策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“分销渠道策略运用”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”、“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫，从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此，悲剧的酿成就无法避免。7.1.1分销渠道的模式1)分销渠道的含义就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。7.1分销渠道选择供应商制造商批发商零售商工商局代理人银行经纪人顾客分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。分析要点：首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。然后，运用分销渠道的理论说明理由。【同步思考7—1】哪些是渠道成员？消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者2）分销渠道的模式产业市场的分销渠道零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户2）分销渠道的模式按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道【业务链接7－1】“可口可乐”风靡全球的奥秘被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销渠道：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面，又有广用中间商为之服务的一面，在国外有700多家具有厂商合一性质的工厂为之效劳。3）分销渠道的类型1）产品因素产品单位价格的高低产品的体积与重量产品的易腐、易毁性产品的时尚性产品的技术性与服务要求产品的标准性和专用性产品的市场生命周期商品的季节性2）市场因素市场范围与密集度市场的地区性市场的竞争性市场销售量大小3）企业本身的因素企业生产经营能力销售经验和服务能力企业的声誉市场信息的搜集能力7.1.2影响分销渠道选择的因素4）经济效益因素5）中间商因素6）其他因素7.1.2影响分销渠道选择的因素河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门就是不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，发现枸杞并不是没有销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。问题：具有诸多用途的枸杞，应该拥有很大的市场，为什么会滞销呢？这种现象说明了什么？如果现在请你为之出谋划策，运用市场营销原理谈谈你的想法。【同步案例7-1】枸杞为什么会滞销？分析要点：营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道以及经营者的营销观念和方法已不能适应人们生活水平提高的新形势。这种现象说明，必须加强分销渠道策略的学习和研究，迅速转变经营者的陈旧营销观念，变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。1）直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商）直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。直接渠道缺点：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使制造商集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。间接渠道缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息，制造商不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解制造商供应情况和产品性能特点。7.1.3分销渠道选择策略2）分销渠道长度的选择（几个中间商）长渠道优点：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。短渠道优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。短渠道缺点：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。7.1.3分销渠道选择策略3）分销渠道宽度的选择（几个同类中间商）宽渠道优点：通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。宽渠道缺点：由于每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；制造商与中间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。窄渠道优点：制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。窄渠道缺点：中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用高。宽、窄渠道的选择，有普遍、选择、专营三种策略可供选择。普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略【业务链接7－2】耐克的分销策略耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。【业务链接7－3】柯达与富士在分销渠道策略运用上的不同柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的是采用较短渠道:由中国设办的厂家――区域分销商――零售商。柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上,主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州世贸中心附近、中信大厦,深圳的地王大厦,由于外观华丽,给人以大公司的形象感。富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上，与柯达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家――中港澳总代理――中国区域代理――主要城市代理――零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理――香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数由一家公司经销。在民用产品零售点上，富士与柯达一样，主要集中在自己专卖店和百货大楼摄影器材