市场营销学案例分析-王老吉

从1亿到120亿的王老吉案例背景•凉茶的前世今生凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。案例背景•王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。案例背景•50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；•另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际有限公司；•在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。•加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。品牌概况•加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。市场难题•在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。核心问题•红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一•现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱•广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。•在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。•另一主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为时髦过客的可能。现实难题表现二•红色王老吉无法走出广东、浙南•在两广以外，人们并没有凉茶的概念。•内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。•放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。•淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小障碍。尴尬境地•既不能固守两地•又无法在全国范围推广现实难题表现三•企业宣传概念模糊•不愿意以“凉茶”推广，限制其销量•作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可•广告并不能够体现红色王老吉的独特价值直面问题•在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：•消费者为什么买我的产品？重新定位•02年年底，加多宝找到成美，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。•成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。•首要解决的问题应该是品牌定位。•红色王老吉其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说了，这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。品牌定位•通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。•符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。•品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。•消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。•红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。市场调研•研究从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。•进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。•厘清红罐王老吉在消费者心目中的地位，即在哪个市场中参与竞争。市场调研•经过研究，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。•加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等，企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。调研结果•广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。•在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品调研结论•这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。•研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。调研结论•研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。•由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。调研结论•是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”？•通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。•做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。品牌定位•一、红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；•二、品牌定位——“预防上火的饮料”，•三、品牌独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……定位优势•一、利于红色王老吉的推广走出广东、浙南•二、避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔•三、成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势•四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作营销建议•为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。•由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。广告推广•成美广告为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。广告推广•在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。•为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。广告推广•红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。•在2003年短短几个月，一举投入4千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。•正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。广告推广•2003年初，企业用于红色王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳，广州和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。•随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元———•这种量力而行，滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。地面推广•POP广告•配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。•在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效的配合了电视广告。促销活动•在频频的消费者促销活动中，同样注意围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。•例如举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。•这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。中间商关系构建•继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”。•推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。骄人成绩•红色王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：•2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。•2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过25亿。2008年销量突破120亿。•同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经验总结•为红色王老吉品牌准确定位；•广告对品牌定位传播到位：1、广告表达准确；2、投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。•企业决策人准确的判断力和果敢的决策力•优秀的执行力，渠道控制力强•量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位案例思考•“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。•红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会