市场营销学第一章

版权所有胡文静《市场营销管理》湖北工业大学商贸学院管理系胡文静E-mail:[e-mail]版权所有胡文静前言想想自己是不是有这样的看法？市场营销是什么？市场营销讲什么？学了市场营销能做什么？版权所有胡文静想想自己是不是有这样的看法？营销就是推销；营销的核心就是“卖”消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各种各样规范的表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视对于品牌来讲，知名度是最为重要的——因为消费者都喜欢买那些牌子响的产品竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好做市场最好能“大小通吃”版权所有胡文静市场营销是什么？市场营销讲什么？学了市场营销能干什么？版权所有胡文静教学大纲课程目标帮助学生建立市场营销的整体观念，对市场营销的理论和实践体系有一个系统的了解对市场营销的认识能从实践者上升到管理者的高度，通过案例教学，掌握企业开展市场营销的基本思路和相应的运作技巧教学计划（重点、难点）教学方式总成绩参考资料及网上资源版权所有胡文静营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计版权所有胡文静教学方式教师讲解，以基本理论为主，穿插案例分析及讨论学生参与，以案例分析为主版权所有胡文静总成绩考勤：5%（非开放式教室，迟到、旷课、早退）课堂表现：10%（听讲及课堂发言情况）案例分析及作业：15%（须言之有物，言之有理，字数不限）期末考试：70%版权所有胡文静参考资料及网上资源MarketingManagement,PhilipKotler10thedition.（影印版）清华大学出版社，2001中国营销传播网时代营销：版权所有胡文静第一讲市场营销概述市场营销学学科史从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识版权所有胡文静学习目标通过本章学习，你应该了解市场营销学的产生发展史认识并理解什么是市场营销掌握市场营销观念的发展及区别掌握市场营销涉及的核心概念，市场的概念、类型及特征能运用现代市场营销观念指导市场营销实践版权所有胡文静时间：20世纪30年代背景：经济危机爆发标志：营销学走出大学讲坛与企业、社会结合；A.C尼尔森市场调查公司1923创建；美国市场营销协会1937年成立市场营销学的萌芽阶段时间：20世纪初背景：工业革命的兴起标志：1902——1903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程市场营销学的正式形成阶段时间：20世纪20年代前后背景：城市化、工业革命，电力的广泛运用标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材；市场营销学正式成为一门独立的学科市场营销学的应用阶段第一节市场营销学学科史版权所有胡文静时间：20世纪80年代——现在背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场全球化、一体化标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“网络营销”、“关系营销”、“国际市场营销”等市场营销学的大发展阶段市场营销学的革命与创新阶段时间：20世纪50——80年代背景：第二次世界大战结束；第三次科技革命；消费者自主意识增强标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容如“消费者中心说”、“市场细分”、“市场定位”、“营销组合”、“产品生命周期”、“社会营销”等第一节市场营销学学科史（续）版权所有胡文静第二节从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销——1米地毯1角多作为策略存在的市场营销——日本家电企业进入中国市场作为观念存在的市场营销——亨利·福特的故事版权所有胡文静第三节从观念角度理解的市场营销什么是营销观念是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的的指导思想和行为的根本准则营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念其他新兴营销观念版权所有胡文静生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上顾客可以在我这儿买到任何汽车，只要他所需要的是黑色T型车生产观念在一定情况下，也会发挥作用版权所有胡文静产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品的质量，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症版权所有胡文静推销观念营销故事：“不穿鞋”与“没鞋穿”企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品版权所有胡文静市场营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求市场营销观念的精辟表述市场营销观念的思想资源两个导向消费者导向把木梳卖给和尚竞争者导向“血尔”颠覆补血市场四大支柱版权所有胡文静市场营销观念的精辟表述发现欲望并满足他们爱你的顾客而非产品任你称心享用（伯克王公司）你就是主人（联合航空公司）人是第一位的（英国航空公司）版权所有胡文静“血尔”颠覆补血市场版权所有胡文静“血尔”颠覆补血市场（续）差异化项目红桃K血尔目标人群所有贫血人群经、孕、产、乳、手术前后女性目标市场广大农村市场城市白领市场功能诉求补血快补血功能更持久情感诉求送红桃K有理脸色红润我喜欢（喜洋洋）版权所有胡文静市场营销观念四大支柱（b）市场营销观念（a）推销观念出发点中心方法目标工厂产品推销和促销通过销售获得利润目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润版权所有胡文静目标市场XX服装品牌的目标市场定位描述消费者定位：有文化素养和艺术品味、具备一定经济基础、追求个性化消费的白领女性。收入水平：人民币1000-3000元年龄：25-35岁形象态度：成熟、睿智、自信且充满激情的现代女性，有着漫婉端庄的柔媚，也有者简约自信的优雅，不沉溺于俗世的繁华，追求着自我的个性着装风格定位：喜欢优雅、时尚、简约流畅的欧陆风格版权所有胡文静顾客需要有些顾客不清楚或不能清楚地说明他们的需要顾客想要一辆“不贵”的汽车表明的需要——不贵真正的需要——运营成本低而不是首次购买售价低未表明需要——从销售商处得到好的服务令人愉悦的需要——意外得到GPS秘密的需要——想要找到一个价值导向、理解顾客心思的朋友顾客想要把玻璃固定在窗框上的密封胶顾客意图——玻璃嵌在窗框上版权所有胡文静整合营销各种营销职能——推销、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调公司其他部门必须接受思考顾客，以顾客为需求为中心的观念版权所有胡文静其他新兴营销观念生态营销观念企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，生产既是消费者需要又是自己擅长的产品社会营销观念企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益绿色营销观念旨在保护环境、保护地球，改善生活质量的营销观念，在此观念下，“清洁生产、绿色包装、绿色食品、绿色产品、环保”成为企业市场定位与产品定位的决定性因素大市场营销观念在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P之外还必须加上2P，即“政治力量”（politicalpower）和“公共关系”(publicrelation)，例可口可乐进入法兰西4C营销观念4R营销（补充）版权所有胡文静4P组合欲望与需求（Consumer’swantsandneeds）成本（Costtosatisfywantsandneeds）便利（Conveniencetobuy）沟通（Communication）4C组合产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）版权所有胡文静4R营销4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素关联（Relativity）强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场反应（Reaction）面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应关系（Relation）企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚回报（Retribution）企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉版权所有胡文静第四节从策略的角度理解市场营销市场营销的实质基本含义核心概念如何认识市场营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程版权所有胡文静基本含义就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。简要说就是发现还没有被满足的要求并满足它。——菲利浦.科特勒版权所有胡文静核心概念需要欲望需求市场市场营销者交换交易关系网络价值满意质量产品版权所有胡文静1.需要、欲望与需求需要（Needs）：人类没有得到某些满足的感受状态欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；版权所有胡文静2.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。版权所有胡文静3.价值、满意与质量价值主要是指顾客价值，是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与取得该产品所付出的成本之差。满意主要指顾客满意，取决于消费者理解的产品的性能与期望值的比较。质量质量以顾客需要开始，以顾客满意为结束版权所有胡文静4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。版权所有胡文静交易（Transactions）是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为交换应看成是一个过程，而交易则看成是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在交换中；一旦达成协议，我们就说发生了交易行为一次交易可度量的实质内容有两个有价值的实物买卖双方所同意的条件协议时间和地点版权所有胡文静5、关系营销、网络关系营销（RelationshipMarketing）：关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网络这种独立的公司资产营销网络：是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络版权所有胡文静6.市场由交换的概念引出市场市场是商品交换的场所某种或某类商品需求的总和市场是买主、卖主力量的总和市场是指商品流通领域全部交换关系的总和市场营销研究中的市场是指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客营销市场三要素市场＝人口＋购买