青岛鲁能领寓整体发展战略核心思路汇报_100PPT_凌峻

青岛鲁能领寓整体发展战略核心思路汇报3目录1.项目描述2.项目发展的核心问题3.总结论4.项目系统分析5.核心战略6.项目定位细化分析7.产品设计突破8.各物业操作要点分析9.营销操作定位4前言在青岛中山路目前的经营情况下，鲁能领寓项目的发展既要依托周边规划发展的大势,更要紧密贴合项目所在地的核心优势与特点，发挥多元型建筑形态的优势，以特色化经营内容，构筑强大的项目核心竞争力。5为什么?(why)是什么?（what）在哪里?(where)怎么做?(how)核心问题:核心问题列举总结论：总结论说明系统分析：城市分析用地分析市场分析周边规划分析发展商分析定位细化结论：产品构成关系各产品特点分析与操作定位6一、项目描述本案位于青岛市南区，由北京路、河南路、济南路、河北路围合而成，位于中山路北大门，距中山路主干道100余米，毗邻规划中的小港综合旅游商贸区，属于中山路商贸旅游区的西北部。7广西路湖南路湖北路曲阜路浙江路百盛发达大厦大沽路保定路四方路海泊路上海广场中山地下商城高密路胶州路即墨路李村路淮县路德县路博山路聊城路天津路北京路济南路河北路河南路本案国货伊都锦东方商厦即墨路小商品市场中山路8项目由地上1－2层为商业裙楼，3－6层为产权式酒店，7－28层为两栋塔楼构成。9二、项目发展的核心问题发展平台——如何实现项目与青岛城市发展有效接轨？品牌建立——如何在青岛房地产的环境中脱颖而出？良性运作——如何在中山路商圈走向低谷的局势下走出困境？10三、总结论魅力都市多元文化核心体11释义：都市——从都市的个性定位，体现繁华、缤纷、魅力。多元——多种物业类型、中高档为主并具有一定弹性。文化——青岛文化发源之地，文脉、人脉、地脉之根。核心——城市多元文化汇集，融合精华。12核心要素分析城市中心/开放性高区域再造血价值深层挖掘风险分散吸引有效购买力城市公共空间产品亮点物业复合多方持有核心要素市场/项目主要目的主要手段资金快速回笼的需要为已有建筑，结构无法调整中山路商圈走向疲软周边高端消费不足多种物业构成，化解购买压力企业品牌与持续开发的统一考虑13四、项目系统分析市场周边规划城市发展商用地如何深入挖掘价值？如何填补城市建筑的空白？如何满足与拉动需求？如何操作？如何持续升值与繁荣？141.城市分析青岛西部城区缺什么？15区域标志——缺少重塑区位价值的项目，象当年的JUSCO、家乐福等；16区域新血——缺少新型的建筑体，为区域造血，带来新的活力；17区域先导——缺少展现区域的新形象与城市魅力的先导型项目。18城市西部的“T”型台192.用地分析（1）.地块认同度不高：中山路商圈正在走向低谷，东部与台东商圈兴起，取而代之；中山路商圈的消费群体被分流，以游客与特定消费群体为主（如：地下商场）；中山路商圈业态陈旧、业种失衡。20（2）.地块固有条件限制单行线造成车流、人流的过而不停，难以形成有效客流；位于中山路北部一角，难以从中山路吸引客源；项目为商场铺，内部的业态布局与交通组织要求更高。21（3）.项目SWOT分析优势劣势百年商业老街广泛的知名度，有中山路情结中山路、小港湾改造在即高层观海临近火车站、济青快速铁路等；与中山路主干道、支线交通路网有效连通中山路陷入低谷，商业价值认同度较低周边消费人群层次较低消费能力较弱居于青岛城市一角，难以扩大商圈有效辐射半径机会风险寻求特色市场空白引导消费创造项目形象周边物业售价偏低商业地产市场不活跃22重塑中山路商圈的区域核心地位，与台东、东部商圈形成差异，实现振兴。233.市场分析A、青岛受2008奥运的利好刺激下，近年来房地产市场呈现出高速增长的局面，价格尤为持续高涨，而产品相对缺乏相应的跟进；B、调控作用逐步显现，价格增幅开始趋缓。通过加大经济适用住房和普通商品住房建设、增加土地公用等措施，保持了价格的平稳增长；C、青岛商业物业市场相对地平静，缺少号召力与示范性的项目，唤起市民对商铺的投资意识。24以商业文化为核心差异，以产品特性为关键亮点，区隔于市场，并高于同类项目。254.周边规划市政府力求缩小“东西差距”的政策，着手将投资的重点向西部倾斜，提升城区西部的环境和功能水平，促使东西优势互补，协调发展。26依托改造大背景，提升地块价值，并将本项目塑造成为其中的旗舰。27中山路改造规划——整体分为六大区域进行特色发展，本案所在地为规划中的以大众消费及办公服务为核心，商贸、办公、居住区域。28小港湾改造——预计通过5年时间，将小港及其周边地区改造成融旅游、服务、餐饮、娱乐的滨水公共开放空间带。295.发展商分析利润品牌资金尽快回收强势入市的考虑经营平台的考虑30五、核心战略——“术、道、势理论”：第一层次：“术”，即战术，依靠成功的战术一招制胜。第二层次：“道”，即方法，以满足消费者需求的方法赢得竞争。第三层次：“势”，即趋势，通过对市场未来发展趋势、消费者的未来需求的判断和把握，以具有前瞻性的战略赢得市场。31“领先半步进入无人竞争时代”——以城市与区域的战略高度，深层次挖掘城市发展趋势和消费者心理，创引新型物业构成与消费习惯。32六、项目定位细化分析：1.区位价值提升：A.从城市角色着手，提升区域定位，区隔于其它商圈,借势上市。RBD——城市商业游憩区33RBD——城市商业游憩区（RecreationalBusinessDistrict,RBD）城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域，是城市游憩系统的重要组成部分。34B.RBD与CBD有着本质上的区别：区位：CBD——城市的中心地段，以商务办公为主。RBD——介于旅游点中心和该市居民经常光顾的区域之间。35功能：CBD——商务中心区RBD——商旅联动形态：CBD——城市商务商业高度集中的区域。RBD——城市商业游憩区，主题式商业为核心的城市游憩系统的优化集成。36C.RBD对于本项目的功能性意义：1）为本市及周边地区的居民服务的功能；2）为外来旅游者与商务差旅者服务的功能。371）为本市及周边地区的居民服务的功能：商业游憩区满足了目前城市居民利用闲暇时间的流行模式，即R(Recreation)—S(Shopping)—H(Home)娱乐—购物—回家购物—娱乐—回家因此，商业游憩区是市民游憩休闲的首选之地。382）为外来旅游者与商务差旅者服务的功能：商业游憩区既可以满足旅游者饮食、住宿、交通等基本需求，又可以提供购物、观赏、娱乐、体验等多种服务，它不是传统意义上的景区景点，但却是城市旅游与差旅的一个亮点。39D.RBD的结构模型：40动力系统支持系统发展基础中介系统激发动机辅助决策需求系统促进发展辅助服务消费引导供给系统发展条件引导消费优化结构服务内涵游憩景观游憩设施游憩活动服务设施城市建设人文环境环境卫生城市交通城市管理公共服务城市形象公众口碑宣传广告旅游交通服务引导消费观念经济能力闲暇时间412.多元功能分析：“多元功能的相互支撑”以此为开发方向，满足城市所需，实现企业所获。42多元功能的组成部分：商业——主题鲜明、特色。商务——与行政机关有强联系性/中小企业个性化办公。酒店——经济型文化主题的酒店，满足使用者与投资者两类。住宅——“特别”、个性化、差异化。43通过多元化产品的有机构成，构筑项目的三大开发优势客户群放大综合价值最大化和谐发展多元功能44（1）放大客户群体，减轻项目资金回笼的速度与压力：引入企业购买，避免完全依赖于有限的个人置业能力，使本项目同时也成为企业投资的方向，如：商务、酒店类等，并且，也在充分满足自用/自营客户后，以投资型的产品，吸引有意于投资的人士入市，构成合理的销售战线。45（2）形成多功能产品的和谐发展，成为成长型物业：本项目的成功不仅局限于销售阶段的顺利，并且在经营期间，各类产品在资源上的共享与支持，共同形成良性运作的平台，为城市与经营企业/者带来长久、稳定的收益。46（3）避免追求短期利益而造成利益浪费，寻求综合价值的最大化：商业物业的收益往往来自两方面，长期获益与短期回笼，这亦正是目前许多商业开发商无法真正解决好的关键问题。473.各类物业之间的关系：公寓资金回收快，受到区域成熟度的影响很大受周边商务环境影响大，需和现有的写字楼避免竞争酒吧、餐饮、便利店、娱乐相互促进，吸引周边及外区域人群前来消费对聚集人气有帮助，但可售性差、需分隔包租销售，对居住有一定负面影响对区域的成熟度有帮助，成为整个项目的“大配套”，可售性差，经营成本高，对中小投资客有吸引力形成项目特色，聚集人气其他公共空间公共空间广场酒店经济型商务酒店艺术长廊文化休闲茶座便利店专卖店餐饮商业酒吧自用办公公寓商住公寓服务性公寓物业详细功能484.各物业类型的开发特点：49物业类型详细功能特点租售公寓服务性公寓为商务或短途旅游服务，可面向投资客售（投资）公寓商住规模小，灵活，可做为亮点售自用办公售（投资）商业酒吧夜间可聚集人气，市场需求有限，如作出特色，仍有机会售/租餐饮需作出特色餐饮，也可有少量大众化消费售/租专卖店以特色经营为主（比如服装）售/租便利店作为生活配套售/租文化休闲茶座吸引消费，可作为亮点售/租艺术长廊营造整体形象，作为项目突破点售/租酒店经济型商务酒店特色酒店，面向旅游者/并旅者，对项目整体升值有利售（投资）公共空间广场作为城市的“场所”，提供给人游憩的地方，对项目整体非常有好处其他公共空间—地下停车场项目重要配套—505.各物业的入市时机：住宅（配合工程进度的推进，以及示范楼体/单位的完工而推出市场）——快速回款。商业（招商先行，销售跟进）——店铺商业销售回款。酒店（借商业销售之势，同步消化投资者）——拓宽购买人群，提高区域成熟度。516.各物业消费群体分析：功能购买客户租用客户公寓服务式公寓集团投资客户住户—个人投资者暂居型客户办公（公寓）商务办公小公司小公司个人投资者商业分隔式商铺自营者经营者个人投资者酒店产权式酒店个人投资者旅客集团投资客户527.项目主题推广语：一种生活百般精彩53图表式总结：多种功能多样性的，非单纯本地化的客户租售并举空间的弹性规划开放性的设计最大限度实现综合价值多元型文化都市核心体用地因素市场因素发展商因素项目运作因素规划条件54七、产品设计突破：“收藏青岛”55设置区域：三层局部；主题表现：以“青岛的秘密”为主题，将其建设成为反映青岛历史、文化的艺术长廊；56特色：以能够反映青岛百年历史文化进程的实物、图片、音像资料，进行展示布置，突出青岛的文化发源、历史传承等要素；57内容：包含民间收藏博物馆、画廊、艺术长廊、经营性中式茶座等；58作用：•突出青岛地域特色，塑造项目唯一性；•以艺术品展示提升项目整体品味，成为项目亮点;•与酒店、住宅有机融合，提升复合体综合素质，为住户提供美与艺术的享受。59八、各物业操作要点分析1.商业2.产权式酒店3.住宅601.商业：61A、商业主题：青岛魅力都市LOFT62主题阐述：LOFT经过不断的发展、衍生，现在主要指的是那些“内墙隔断的高挑开敞空间”。LOFT这种形式突出了对个人空间的再造，是张扬个性的一次体验。63卖点：–LOFT主要表现在对空间的要求，追求高挑开畅的空间格局，正契合本案首层6米层高，能够充分满足业主对于室内布置的设计和想象。64–以“买一层、得一层”作为销售亮点，利用层高高度而进行的夹层处理，将首层局部建设成复式结构,与夹层联合销售，为投资者提供实惠；65B、业态定位：以文化、艺术消费，休闲产业类为核心的相关产业，包括：•精致艺术类型：如书法字画、油画、雕塑、古旧家具、传统民俗艺术、现代创新艺术的展示与出售；66•应用艺术类型：如音乐、音像，乐器、特色民族服装、工艺品等；•餐饮娱乐业：以小规模、具有特色的餐饮、酒吧、西餐厅为主。67C、经营方式：在一层划分专门区域作为LOFT区，进行商铺隔断，并将一层划分为复式结构；将夹层空间与一层联合销售，将夹层作为自由领域，租户可作为办公、仓储、休息等区域，自己决定其用途。68