传统家居卖场运营O2O模式的探讨-邹国宝-o2o建材家居实战派2014.05

1传统家居卖场运营O2O模式的探讨邹国宝----o2o建材家居实战派2014.05内容提要：传统卖场是家具行业发展的初期阶段，模式相对较为简单，卖场只是一个众多家具品牌的集合体，它所扮演的角色只是一个物业方，靠收租盈利，经销商的经营状况与卖场无直接关系，卖场靠租金为调控杠杆，保证商场内经销商一定的淘汰率。由于建材家具行业产品的特性，目前性价比最好的一种电商模式就是线上网店与线下专卖店互动协作，结成利益共同体。家居行业O2O模式更是被业内普遍看好，笔者认为未来已来，家居行业发展O2O模式是大势所趋。O2O电子商务即Online线上开商城Offline线下消费，商家通过商城将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者通过线上筛选服务，线下比较、体验后有选择地消费，在线下进行支付。关键词：O2O模式；家居卖场；运营现状一、传统家居卖场运营模式的现状传统卖场是家具行业发展的初期阶段，模式相对较为简单，卖场只是一个众多家具品牌的集合体，它所扮演的角色只是一个物业方，靠收租盈利，经销商的经营状况与卖场无直接关系，卖场靠租金为调控杠杆，保证商场内经销商一定的淘汰率。这种模式正赶上了中国房地产高速发展的10年。从2000年到2010年这一阶段，租赁式的模式为家具行业带来的繁荣，家具品牌四处开店。2008年-2013年，家具卖场在资本和房地产的高速发展及家具产2业两大因素推动下，大卖场遍地开花。这种扩张具有战略性、攻击性，并不以市场需求为出发点。另外，中国是世界最大的出口国，拥有庞大的生产能力，外销受阻后，好多出口企业纷纷转入内销，为快速打开局面，甚至在招不到代理商的前提下，选择自营来解决富余产能。这些外因都为连锁式家具卖场的迅速扩张提供了有力的保障，各个品牌之间的竞争也日益加剧，频频出招。从此，中国家居市场开始走上以传统连锁式家具卖场为主要营销模式的道路。然而，经过一定时期的检验，这种传统连锁式经营模式并非适合所有的家居企业，也并非适合家居企业发展的各个阶段，无论是国外家居企业还是国内家居企业在这条道路上并非越走越远，而是处处碰壁，水土不服、问题频出，阻碍了自身的进一步发展。（一）国外家居企业进军中，水土不服1、家得宝宣布撤出中国家得宝，这个全球最大的建材家居零售企业，是排在沃尔玛、家乐福之后的全球第三大零售集团。2006年12月13日借助从家世界家居建材超市收购而来的12家分店正式进入中国市场。2007年8月26日，家得宝以北京分钟寺店为主，在六大城市的所有分店同步举行开业庆典。不过，随后的发展出乎人们的预料，当人们还在期待着2010年5月31日“暂停营业”的家得宝北京分钟寺店2011年初如约重张之时，家得宝在北京仅存的另一家分店——西四环店又传来关门的消息。随着西四环店的关门，家得宝这个来自美国、世界排名第一的家居建材超市正式与北京市场挥手再见，加上此前关闭的青岛店、沈阳3店和天津东丽店，家得宝2006年从家世界手中花1亿美元购得的12家分店如今只剩下7家(天津4家、西安2家、郑州1家)。有人说家得宝2010年在中国的销售额达30亿元，亏损5亿元，关店是家得宝断臂求生的无奈选择。2012年9月13日家得宝宣布全面退出中国市场。业内人士称：家得宝退出中国与多方面的因素有关，其中，最重要的一点是国内的消费习惯、消费水平与国际相差较大，家得宝传统连锁式的运营模式不适用于中国，如果产品配送为国际统一采购，这种高端品牌的市场在中国拓展起来非常艰难。2、欧倍德失去中国市场欧倍德，这个最先在国际上创建家庭装饰市场的跨国连锁集团，是2000年继百安居之后进入中国的第二大外资家居建材零售商。他们曾经抛出“10年开百家店”豪言壮语。令人意外的是，在中国市场拼搏5年之后，欧倍德却突然宣布了放弃的消息，在华13店被百安居全部收购。欧倍德中国区一位曾经的“高层人物”告诉记者其被收购的真实原因，在于欧倍德母公司——德国廷格尔曼集团财务状况不佳，随着中国开店成本的日益加剧，连锁经营高额租金的弊端也日益凸显，欧倍德的财务状况很难支撑它大力扩张，最终导致其失去中国市场。3、百安居苦撑中国市场百安居，隶属欧洲最大的家居连锁零售企业翠丰集团，1999年6月18日，百安居上海沪太店开业，正式开始了在中国大陆地区的发展之路。而自2009年传出百安居在华巨亏5亿元以来，百安居在中4国已处于渐行渐衰境地，按照百安居母公司英国翠丰集团的决策，在中国现有的63家门店将关闭22家，剩下的41家店也会有17家缩减面积，百安居的神话最后演变成一个“杯具”，连续6年的持续亏损也使供销矛盾不断激化，公司的传统连锁式经营模式受到空前的挑战，百安居内部人士曾说，由于公司采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己一手包办，成本较大，需要强大的管理能力和资金来支撑。一旦经营水平跟不上，一环套一环之后，风险就可想而知了。由于市场不断变化，一方面精装修、保障房建材由开发商直接前往流通平台或工厂对接采购，而不是去建材超市;另一方面，主材商也不再在超市内守株待兔，而是主动去跟家装企业对接，消费者去家装公司的体验馆内买材料，价格也往往比超市内更便宜。所以，种种迹象表明：百安居传统连锁式卖场的经营模式已经难以适应中国市场的发展和变化。4、乐华梅兰在华以失败告终乐华梅兰，这个来自法国、世界第四大、欧洲第二大的跨国装饰建材零售集团。2004年11月26日，随着北京科兴店的开业，乐华梅兰品牌正式进入中国市场。大郊亭店是其在2007年开的北京第二家店，2011年7月，大郊亭店张贴出了“所有业务转移至乐华梅兰科兴店”的通知。工作人员表示，由于进行业务调整歇业，但调整完毕后会尽快营业。乐华梅兰进驻中国多年，一直都保持着两个店的状态，表现不温不火。历经6年半的磨砺，乐华梅兰在中国仅开出北京5两家店，已经变成一个可有可无的“鸡肋”，它的生与死都已受到漠视。在中国尚不规范的市场环境中，乐华梅兰无法找到适应自己的出路。乐华梅兰关门，折射的不仅是产品按不同品牌、同种规格陈列的“法国模式”的失败，而且是洋超市这种模式在中国的集体水土不服。（二）本土家居企业迅速扩张问题频出1、红星美凯龙挑战重重红星美凯龙，1991年初，车建新用手头的积蓄在常州创办了第一家家具专营店——红星美凯龙家具城，现全国有62家红星美凯龙卖场，有计划说年底要开到80家店。1997年，车建新在南京中央门买下了解放军7425厂的一排厂房，并且按照国外“ShoppingMall”的模式将之改造，建成了南京红星美凯龙家具城，定位开始从“渠道”向“平台”转移。在全国拥有近60家商场的中国家具流通业领跑者，近年来在全国各地的高速扩张发展，导致“红星”大口喘息，部分商场业绩不佳甚至亏损。由于国内商业地产投资风险过高，“红星”在国内的新店，由于经营模式、营销手段、合作加盟店模式，及一些新店在人才储备等方面存在的问题，“红星”面临资金链紧张之痛。除此之外，红星美凯龙面对的挑战将是多元的，除开这些连锁企业，上海的喜盈门，南京的金陵和金盛等单体高端家居卖场也会对红星美凯龙构成冲击。在红星美凯龙已经进入的29个城市中，有不少是中小城市，它们是否能接受红星美凯龙越来越高的消费层次还有待验证。2009年6月，6红星美凯龙就因为退出南昌二店的经营，遭遇大批商户堵门，连续数日无法正常开业。2、居然之家之困居然之家，1999年3月成立，现全国有37家分店，总营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元。居然之家打出“一站式”购物口号，从设计到装修，从购买材料到家居配套，从家用电器到家居用品、家饰用品，也就是说从您拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现，这也是居然之家的开店法宝。2011年8月21日，居然之家西安店“惠民大典”人头攒动，适逢店庆，居然之家携手厂商，“击穿价格底线”。然而，杭州居然之家店的店庆日却“关门大吉”。这个居然之家挺进杭州的旗舰店，在正式开业8个月之后夭折(从试营业开始已有一年)。厂商、代理商与居然之家杭州店的索赔事宜还在进行中。对于杭州店的突然结业，居然之家给出的解释是“内部调整”，别无他言。对于店内商户的索赔事宜，居然之家亦不表态。杭州店的命运折射出了居然之家当前困境。居然之家上半年启动12家新店同期招商。据负责招商项目人士透露，新店招商进度并未能如计划中那样顺利进行，厂商入驻积极性远远低于前两年。由于家居行业竞争加剧，盲目扩张只会增加家居企业的运营成本，对于行业来说也是一种伤害。所以，居然之家自去年开始放慢了扩张建店的脚步，转打“服务”牌，以提高自身服务等软实力提高市场占有率。73、地方连锁品牌好百年走上收购之路深圳好百年是国内知名的家居连锁企业集团，创立于1999年，植根深圳，服务全国。好百年拥有二大家居零售品牌——HOBA好百年家居、METEN美庭品位家居。截止2007年上半年，已在国内大中城市开设了近20家大型家居连锁商场。但是，2013年7月29日，华南城以5.22亿元人民币收购好百年家居，以实现双赢。华南城可以借助好百年的品牌和渠道优势切入家居装饰品运营业务，好百年可以借助华南城专业的商品交易中心大幅降低租金，有利于提升盈利，同时借助华南城的扩张实现业务扩张。二、传统家居卖场运营存在的问题（一）家居行业低迷的问题1、房地产调控造成近些年，家具行业陷入了低谷，尤其是软体家具也开始出现了颓势。我国房地产成交量在国家房地产调控政策之下，逐渐的放缓。这对处于房地产下游的家具业造成了一定的负面影响。中国房地产市场持续低迷，作为产业链下游的家装行业，业务量开始下滑，一些家装公司的签单量出现明显下降，整个家装行业的压力可想而知。与上游的房地产市场情况类似，很大一部分小型家装公司和街头游击队已停业半停业或转行。一度阳光明媚的家装行业，正经历着最寒冷的严冬。2、成本飙升企业利润受到压缩一是木材等原材料价格大幅上涨。随着全球保护生态环境力度的加大，各主要原木出口国纷纷削减木材出口额度，国内大、小兴安岭8生态功能区也全面停止采伐，令原木市场供应大幅缩减，推动价格飞涨，今年以来，普通木材价格涨幅高达20%。二是人民币对美元加速升值，企业利润不断被“蒸发”。8月12日美元汇率中间价为6.3972，突破6.4大关，再创汇改以来新高。三是“招工难”和“用工荒”推动劳动力成本大幅上涨。据企业反映，人才问题也是困扰企业的一大难题，技术工人非常难招，所以工资成本大大提高。目前沿海地区车工的平均工资起码是3000元，而且还要设置一个保底2800元的额度，否则招不到人。3、重制造、轻设计、轻品牌，出口竞争力下降2012年，据江西省家具行业数据：共有282家企业有家具出口记录，千万美元以上的生产型企业仅2家，均为龙南县民营企业，其余大部分为出口值在一百万美元以下的小企业。目前江西省家具出口企业产品同质化严重，缺乏原创设计，品牌开发投入少，多数企业停留在低端市场进行低价竞争。在成本上升、人民币升值、上游房地产调控政策影响下，其竞争力不断受到削弱。近两年对家具业整体不景气，在解决问题之前首先要做的就是找出问题的根源所在，这样才能有的放矢，综合业内人士的认为目前士阻碍家具出口最重要的三大因素。每一次行业的低迷都是一次行业的洗牌，家居业也不例外。房地产低迷对家居行业的冲击不可避免，但能否以此为契机，率先实现产业升级，不但能够突破困局，甚至可以改写市场格局。9（二）电商新模式冲击竞争越来越激烈，客流明显下滑的问题截止2012年10月低，中国已经有7家家居电商平台先后上线，部分家居电商企业都是从传统家具行业转型到家居电商市场中的。据电子商务研究中心报道，2012年上半年电商交易规模5119亿，同比增长46%，同时截止2012年6月，中国网购用户规模达2.14亿人，同比增长23.7%。预计到2012年年底，中国网络购物用户规模将达到2.73亿人。1、齐家网挑战建材行业在近几年网购热潮的年代，家具建材行业或将迎来一个全新的发展时期和方向，对于消费者来说，网购就意味着方便、省时、低价等特点;对于企业来说，网购没有地域与时间的限制。但在这种新渠道市场中，虽然有了电子商务带来的很多先天性