第三章 分销渠道设

第三章分销渠道设计——原则与流程一、分销渠道设计的含义渠道设计是指为了实现企业的营销目标，而对备选渠道结构进行深入评估与选择，进而开发全新的分销渠道或对现有分销渠道进行改造的过程。渠道设计包括以下两个方面：开发、建立新渠道；改进、调整现渠道。渠道设计的重要性可以使企业获得差异化的竞争优势。在设计市场分销渠道的过程中，多渠道管理者而言，如何使用渠道设计这一策略性工具来获得竞争优势至关重要。二、分销渠道设计的原则（一）接近终端的原则终端，就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大消费者。因此，消费者在哪里，销售渠道的触须就必须伸到哪里，这是销售渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费者的销售渠道是不切实际，不可能给企业带来效应的。麦当劳集团总裁曾说过：“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。”二、分销渠道设计的原则（二）市场覆盖原则覆盖市场就是让消费者随处可见，随处可买。只有做到让分销网点密如蛛网，才能让消费者随处可见，随处可买。市场覆盖是深度分销的必然要求。是日常消费品、快速消费品的布点原则。深度分销又称为区域滚动销售，由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式，是厂家对网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。二、分销渠道设计的原则（三）先下手为强原则这一原则之所以成立，有三个基本前提：一是绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣；二是几乎所有的厂家都懂得“第一时间”的重要性，除非笨得不可救药；三是垄断市场的准入条件很苛刻。依靠厂家自己的市场开发能力去规避以上几条，即使能够顺利到达战场，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了。先下手为强就是要抢时间，争速度构建渠道。所以，“借鸡生蛋”是条捷径。二、分销渠道设计的原则（四）稳定可控的原则畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。企业的分销渠道模式一经确定，便需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固。整个过程往往复杂而缓慢。所以，企业一般不会轻易更换渠道成员，也不会轻易转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能提高渠道的经济效益。而如果影响渠道稳定的因素发生了重大或突然的变化，就需要对渠道模式和成员进行及时调整。二、分销渠道设计的原则（五）精耕细作原则市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么销售渠道的危机是很显然的。必须放弃渠道的粗放经营，实行渠道精耕。通路精耕是指对经销商的下游客户的过程管理。通过和经销商密切合作，对通路中主要销售网点做到定人、定区域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务、管理，及时准确地反馈市场信息，达到对产品销售、竞争的全面监控，全面把握市场的动向。二、分销渠道设计的原则（六）携手共进的原则携手共进是指企业和经销商共存共荣。企业看中经销商的是他们的经营实力，而经销商看中企业的是企业将给自己带来的利润和市场。因此，必须在渠道设计中体现出和渠道成员携手共进，共存共荣。这样，才能保证销售渠道的发展壮大。另外，渠道成员之间不可避免地存在着竞争。企业在建立、选择分销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。一方面要鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面，要积极引导他们加强沟通、合作，努力使渠道有序运行。二、分销渠道设计的原则（七）不断创新的原则在不同企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，销售渠道的设计应该有所不同。因此，销售渠道的设计敢应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整销售渠道，让销售渠道和企业、产品、品牌共同进步。创新渠道有两种：全新渠道；渠道本已存在，只是对企业而言是新的。二、分销渠道设计的原则（八）争取做渠道领袖掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，无论是制造商还是商家，都是梦寐以求的事情，至于谁能成为渠道的主导者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能是品牌、规模、商誉、资金、经验等等。多年前西尔斯公司是美国颇具实力的大零售商，制造商向它供货时必须做出决策：是保持自己的商标，还是使用西尔斯的商标？西尔斯公司要求有的供货商必须采用西尔斯的商标，否则进店免谈。三、渠道设计的程序确认渠道设计的必要性确定渠道目标明确分销任务选择最佳结构评估影响渠道结构的因素设计各种可行的渠道结构方案挑选渠道成员确定合作关系三、渠道设计程序（一）确认渠道设计的必要性在以下情况下进行渠道设计是必须的。1、现有渠道不适合新产品或新产品系列销售2、现有产品确立了新的目标市场3、营销战略出现重大转变4、企业兼并或重组5、开拓新的市场区域6、中间商发生了变化7、面临冲突或其他行为问题8、主要环境发生变化三、渠道设计的程序（二）确定渠道设计目标1、开拓市场2、扩大销售3、控制渠道4、渠道服务即为渠道成员提供的服务水平目标。如，为中间商提供什么服务；为最终消费者提供什么服务等。5、中间商的应发挥的功能渠道服务的类型构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务水平并使系统总成本最小化。所谓服务产出水平是指分销渠道成员行使成员各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。美国渠道问题专家巴克林将渠道服务产出分为四种类型：空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样性。三、渠道设计的程序（三）明确分销任务如某钢材市场企业为了服务于更小型的客户，其分销任务除了包括销售、沟通、运输、仓储、风险承担和融资等外，还要执行以下更为细致的任务：保持完备的存货清单（详列出数量和种类）；提供快捷的交付（具体列出天数与小时）；提供信贷；提供紧急服务；提供部分装配服务（切割、修剪、开槽、焊接、碾磨等）；提供仓储、退货、市场信息、技术帮助等服务。三、渠道设计的程序（四）设计各种可行的渠道结构方案1、确定渠道的长度根据渠道中是否存在中间商，及中间商层次的多少，可以把渠道分为长渠道和短渠道。2、确定渠道的宽度渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的数量。根据渠道宽度定义，可将渠道宽度划分为：独家分销；密集分销；选择性分销。3、决定准备与之合作的中间商的类型三、渠道设计的程序（五）评估影响渠道结构的因素1、市场因素市场因素中的四类基本因素对渠道结构影响重大:（1）市场区域是指市场的地理规模、位置、距离等。（2）市场规模主要指客户数量和购买力等。（3）市场密度（4）市场行为主要指谁买；何时买；何处买；怎么买这四种行为。市场购买习惯和对应的渠道结构原则购买习惯对应的渠道结构原则如何买少量购买长渠道何时买季节性明显使用中间商以承担存货职责，减少产消时间差何处买喜欢在家购买直销谁购买消费品：夫妻双方共同参与购买采用服务于夫妻双方的零售商工业品：多人影响购买决策对影响决策的各方直接分销（五）评估影响渠道结构的因素2、产品因素最重要的产品因素包括：体积与重量；易腐性；单位价值；标准化程度；技术的高低；产品生命周期阶段（崭新度）。（五）评估影响渠道结构的因素3、公司因素公司规模；经济实力；管理能力；目标与策略。4、中间商因素中间商的可得性；中间商使用成本；中间商能提供的服务5、环境因素经济、社会文化、技术、自然、政治法律、竞争等。6、渠道成员的行为因素主要考虑渠道成员可能出现的行为、行为结果，及如何应对等。三、渠道设计的程序（六）选出最佳渠道结构1、评选标准：（1）经济性标准是最重要的渠道评估标准。因为企业追求的是利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济性标准主要比较每个方案可能达到的销售额及费用（成本）水平。如先比较直销与使用经销商各自可能实现的销售额，再对比自设网店、直销与使用经销商各自所花费的费用成本，最后选择成本少、销售多的方案。1、评选标准（2）控制性标准中间商与生产者利益的差异性需要控制。以下主要因素与控制程度有关：专用资产外部不确定性内部不确定性“搭车”投机分销渠道的控制程度长期效益1、评选标准（3）适应性标准这是渠道适应环境变化能力的标准。任何一种分销渠道都不可能一劳永逸、长久发挥作用。适应性标准应主要考虑：渠道方案对产品线产品及相关性产品分销的适应性能力；渠道方案适应环境变化的能力。（六）选出最佳渠道结构2、评估方法（1）分销成本法该方法主要是运用分销成本对各种可行渠道的成本与利润进行预估，以判断各渠道方案的优劣。假设一家企业有6000潜在客户，如果企业直销，大约需要100名销售人员，但也可以借助于分销商为企业销售产品，服务客户。当然，这两种方案的成本收益有所不同。直销成本估计支出项销售人员直销渠道年薪/元人数/人合计/元600001006000000销售经理8000010800000区域经理1000004仓储、办公等其他一般管理费用50000005000000合计12200000假设平均毛利为20%，则为抵消这些成本需要达到的销量为：12200000÷20%=61000000（元）如果该企业使用分销商，且为各层次的分销商提供了以下交易毛利：如果毛利为20%，则61000000×20%=12200000（元）如果毛利为15%，则61000000×15%=9150000（元）如果毛利为10%，则61000000×10%=6100000（元）直销与使用分销商的成本比较直销使用分销商节约额毛利为20%毛利为15%毛利为10%1220万元1220万元1220万元1220万元915万元610万元0305万元610万元2、评估方法（2）重要因素评分法是由菲利浦·科特勒提出的一种较先进的直接定性判断法。具体步骤是：找出渠道选择决策的各项因素；给出每一决策因素的分数及重要性权数；计算每一渠道方案加权后的总分；比较选择，所有方案中最高得分者为最优渠道。2、评估方法（3）“产品特性与平行系统”法由阿斯平沃尔在上世纪50年代末提出。它强调的是在选择渠道时对产品因素的重视。阿斯平沃尔认为所有产品都具有以下5种特性：更新率：即消费者购买和使用的频率。毛利：调整：为满足消费者的实际需求而为商品配备的服务。消费期：商品正常使用的时间。搜寻期：阿斯平沃尔的产品特性与平行系统法产品特性渠道长度长中短颜色分类红色产品橙色产品黄色产品更新率高中等低毛利低中等高调整低中等高消费期低中等高搜寻期低中等高三、渠道设计的程序（七）选择中间商】选择中间商应明确思路、坚持原则、避免误区、严格选择标准，把既有利于产品销售，又愿意与厂家合作的好的中间商选择成为厂家的重要渠道成员。（八）与中间商确定合作关系与中间商签订经销合同或代理合同之后，渠道关系就基本成型了。需要提醒渠道设计者的是，必要的合同，是渠道正常运用的有力保障。因此，合同的签订必须稳妥，合作条件必须经过反复斟酌后方能作为合同条款载入合同之中。但也不要对渠道的永久性抱有任何幻想。环境变化，渠道也要相应地进行变更。三、渠道设计的程序（三）界定渠道等级结构1、渠道领袖即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、通用等。1）渠道领袖的职责制订标准，寻找渠道成员；制订渠道运作规则；负责解释渠道运作规则；给渠道各个成员分配任务；监控渠道成员；优化渠道。2）渠道领袖的扮演者渠道领袖并非只有制造商才能承担，大零售商、服务商也可以成为渠道领袖。麦当劳凭借特许经营，将大量供应商集结在自己周围；沃尔玛凭借自己强大的采购及销售能力，同样控制了大量的供货商。3）渠道领袖的特别提醒为渠道领袖者，必有常人所无法企及的能力，可以是品牌、销售能力、融资能力，也可以是某种技术诀窍。没有做领袖的能力，却又常常以领袖身份发号施令，这是目前渠道运作中令人十分可笑又可悲的现象。2、渠道追随者渠道追随者是渠道的核心成员。是与渠道领袖一同创业的兄弟，对企业的壮大立下了汗马功劳。1）渠道追随者特点参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者