《市场营销》教学大纲

《市场营销》课程教学大纲Marketing学时数：32学分数：2适用专业：工商管理专业执笔者：刘红梅审核人：周小洪编制日期：2011年4月一、课程的性质、目的和任务本课程是经济管理类大部分专业的学科基础课。目的在于帮助学生学习和了解现代市场营销的基本概念、原理和实践。本课程的基本任务是阐明市场营销作为一种企业功能在企业活动中的地位和作用；说明现代市场营销范式的基本特征和内容；重点讲述营销组合中诸策略要素的内容和组合的逻辑。二、课程教学的基本要求（一）透彻地了解现代市场营销这一概念、学科和企业功能的不同意义。（二）了解市场营销范式的演变、目标市场营销范式的基本思想和内容。（三）理解市场营销环境与市场营销的关系。（四）掌握作为营销策略要素的产品、价格、分销渠道和宣传推广的作用、内容。（五）初步掌握运用所学的原理分析和解决营销实际问题。三、课程教学内容、重点和难点第一章市场营销概述一、什么是市场营销？(一)需要、欲求、需求1、需要——出于感到被剥夺时的一种状态。2、欲求——人类需要形成时的具体形式。3、需求——具有购买力的欲求。(二)产品——用之销售而满足某种需要或欲求的任何事物(三)交换——通过提供某物作为回报而从别人那里获得想要之物的行为。交换只是获得想要之物的众多途径之中的一种。交换是市场营销的核心概念。交(四)关系营销——明智的营销者与有价值的顾客建立的长期责任与义务。(五)市场——某件产品的实际的与潜在的购买者群。(六)市场营销——意味着与市场打交道，从而引发交换，实现满足人的需要和欲求的目的。二、价值、满意、质量(一)顾客价值——顾客从拥有与使用某个产品中的所得与为获得该产品的所支出之差。(二)顾客满意——一个产品的被认定表现与某购买者的期望相匹配的程度。(三)全面质量管理——TQM由精心设计的各种方案组成，其目的在于不断改善产品、服务和营销过程的质量。三、营销管理营销管理的定义是：对旨在创造、建立和维持与其他目标购买者进行有利的交换而设计的方案而进行的分析、规划、实施和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的本质是需求管理，即协调供求关系。通过认识顾客的终身价值而建立有利可图的顾客关系是营销管理的重要组成部分。四、营销管理哲学(一)生产观营销管理哲学认为，对提供的任何产品，消费者都会喜欢，并且买得起；管理上因此应该集中精力改进生产与分销效率。(二)产品观哲学认为，消费者喜欢质量、表现、性能优异的产品，组织因此应该将精力放在不断地改进产品之上。(三)推销观认为，消费者不会毫无保留地购买组织的产品，除非组织进行大量的推销与促销。(四)营销观认为，组织目标的实现取决于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争对手更有效地传递想要的满意。(五)社会营销观认为，组织应该确定目标市场的需要、欲求和兴趣。然后，它应该按照维持和改进消费者与社会的福利的方式，比竞争对手更有效地传递所需要的满意。重点：市场营销的概念和营销管理哲学难点：需要、需求和欲求之间的区别；作为哲学的营销管理观的含义第二章战略营销与营销过程一、战略规划营销过程管理营销努力(一)界定公司使命使命描述公司在大环境中需要完成的任务。(二)确定公司目的和目标从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使命，各个管理人员必须做什么？(三)设计事业组合事业组合是组成公司的各项事业与产品的集合。在组合分析中，管理层对各事业进行评价，看其战略匹配是否符合公司的目的。战略性事业单位（SBU）由公司独立的部门组成，其规划可独立于公司的其它事业。1、分析业务组合2、制定增长战略(四)设计职能战略1、营销在战略规划中的作用。2、营销和其它经营职能。3、部门之间的冲突。二、营销过程管理营销努力。(一)目标顾客瞄准顾客包括需求测定和预测、市场细分、市场瞄准、市场定位。(二)竞争性营销战略竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗者。(三)制定营销组合营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行组合以在目标市场产生预期的反应。1、产品。这是提供给目标市场的“物品-和-服务”的结合。2、价格。这是顾客为获得产品而支付的金钱。3、地点。这包括公司为将产品送到目标顾客手中而进行的活动。4、推广。这包括传播产品的优点以及说服目标顾客购买的活动。三、管理营销努力(一)营销分析分析的工具包括营销调研、营销信息系统、需求预测模型等。(二)营销规划在此，公司确定各个事业部的任务。(三)营销实施将营销战略与计划转化为行动的过程，以此实现营销战略目标。(四)营销部门的组织包括职能制、地理制、产品制营销管理结构。(五)营销控制测量和评价营销战略和计划的结果，并采取修正措施以保证营销目标实现的过程。重点：战略管理过程难点：用战略方法对待营销管理的观念和意义第三章营销环境一、微观环境力量(一)公司——营销计划必须适应公司的其它职能领域的需要，以便相互合作，有效地传送产品/服务。(二)供应商——为公司及竞争者生产产品和服务而提供所需要的资源的企业与个人。(三)中间商——包括各种各样的中间人、分销企业以及营销服务机构和金融机构。(四)顾客——通常包括消费者、产业界、转销者、政府、及国际市场。(五)竞争者——在目标市场上销售相同或相似产品与服务的那些公司。(六)公众——可能包括那些自认为自己与公司的行动有切身利益的任何群体。二、宏观环境(一)人口的——关于人口方面的特征，如规模、密集性、年龄、地域。(二)经济的——包括收入与消费类型(三)自然的——污染状况、能源费用、政府干预、原材料。(四)技术的——高速的变革、无限的机会、增加的规范、以及高额的R&D。(五)政治的——政府、社会发起的立法。(六)文化的——文化与亚文化影响一个人的购买决定。(七)对营销环境的反应——公司对环境的态度往往大不相同，有的被动接受，有的则采用积极的环境管理观，采取积极行动，尽可能影响公众与外部力量。重点：营销的宏观环境的组成部分难点：如何把握宏观环境影响营销的过程第四章营销调研与信息系统一、营销信息系统(一)信息的重要性1、营销环境——公司竞争的环境包括社会的、法律的、文化的、技术的、自然的、竞争的。2、顾客需要和欲求——环境力量驱使公司寻找大背景的信息，而顾客的需要与欲求则使公司将注意力放到目标市场上。3、竞争者——公司不能对竞争者的行动置若罔闻。4、战略决策——战略形成首先有赖于准确而及时的信息。(二)MIS的组成部分营销信息系统（MIS）的组成部分包括人，设备和程序。二、评估信息需要包括认识到什么是需要的或可能需要的，这是MIS的一个重要特性，它强调信息的重要性。三、开发信息(一)内部档案——提供丰富的信息，基本上是决策的粗略数据。(二)营销情报——为管理人员实施和调整营销计划提供关于环境变量的日常信息。(三)营销调研——通过交换信息，营销者与消费者、顾客及公众保持联络。调研通常是项目导向的。(四)信息分析——包括额外的统计分析，以决定重要的变量和关系。(五)发送信息——将信息送发给有关的管理人员。四、营销调研过程(一)界定问题(二)制定调研计划(三)实施调研计划(四)对发现的解释与报告(五)国际营销调研需要考虑各个市场的文化和司法制度的差异。(六)营销调研中的公共政策与伦理是指对侵犯消费者隐私和误用调研结果的问题。重点：营销信息系统的结构和过程难点：营销信息与企业决策之间的关系第五章消费者市场一、消费者行为模型消费者行为指的是最终消费者——个体与住户的购买行为，它们购买物品与服务以满足私人消费。二、影响消费者行为的因素(一)文化因素1、文化——文化对一个人的价值观、侧重点和信念产生最基本的影响。2、亚文化——亚文化是大文化中的与众不同的行为模式的群体。3、社会阶层——社会阶层决定于收入、职业、教育、财富和其它变量的结合。(二)社会因素1、群体——成员和群体，在个体学习消费行为时，充当比较的标准。2、家庭——是个体最基本的参照躯体。3、角色和地位——一个人在一个群体中与其他人的关系，体现在关系中的某种角色与地位承担一定的消费责任。(三)私人因素1、年龄与生命周期2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性与自我观(四)心理因素1、动机2、认识3、学习4、信念与态度三、消费者购买角色(一)发起者(二)影响者(三)决定者(四)购买者(五)使用者四、购买决策行为的类型(一)复杂的购买行为(二)不调和购买行为(三)习惯性购买行为(四)多样性搜寻购买行为五、购买决策过程(一)需要的认识(二)信息的搜寻(三)对象的评估(四)购买的决定(五)购后的行为六、新产品的购买决策过程(一)采用过程的阶段1、认知2、兴趣3、评价4、尝试5、采用(二)创新的个别差异1、创新者2、早期采用者3、早期大多数4、晚期大多数5、落伍者(三)个性影响的作用(四)产品特征对采用率的影响1、相对优势2、合时性3、复杂性4、可分割性5、可传播性七、跨越国界的消费者行为(一)了解差异(二)产品-营销的适应重点：消费者购买行为的不同理论以及影响消费者的因素难点：如何判断消费者的行为类型第六章产业市场一、产业市场(一)产业市场的特征1、市场结构与需求2、购买单位的性质3、决策的类型与决策过程4、其它特征(二)一个产业购买行为模型1、环境2、购买组织3、购买者的反应二、产业购买行为(一)购买环境的主要类型1、直接再购2、修正再购3、首次购买(二)系统购买与销售(三)产业购买过程的参与者1、使用者2、影响者3、购买者4、决定者5、看门人(四)对产业购买者的主要影响1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素(五)产业购买决策过程1、问题的认识2、需要的一般说明3、产品的详细说明4、对供应商的搜寻5、与供应商的单独商议6、对供应商的选择7、订货的详细规定8、表现的回顾三、机构与政府市场(一)机构市场(二)政府市场重点：机构与政府市场的购买决策过程与特点难点：把握机构与政府采购的动机第七章测量和预测需求一、市场的界定(一)市场(二)产业(三)潜在购买者二、测定当前的市场需求(一)总体市场需求1、市场最低量2、市场潜力3、基本需求4、选择性需求(二)地区市场需求1、市场-建立法2、市场-因素法(三)估计实际销售量与市场份额三、预测未来趋势(一)购买者意向的调查(二)销售队伍意见(三)专家意见(四)试销-市场法(五)时间系列分析1、趋势2、周期3、季节4、突发事件(六)领先指标(七)需求统计的分析重点：市场需求预测与测量的方法难点：各种方法之间的选择第八章市场细分、瞄准目标市场和为竞争优势定位一、市场(一)无差异市场营销（MassMarketing）(二)产品多样化市场营销(三)目标市场营销二、市场细分(一)细分一个市场(二)细分消费者市场的基础1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分(三)细分产业市场1、人口2、经营变量3、购买方法4、情景因素5、个人特征(四)细分国际市场(五)有效细分的要求1、可测量性2、可接近性3、可持久性4、可行动性三、市场的目标瞄准(一)对各市场细分的评价1、细分的规模和增长2、细分的结构吸引力3、公司目的和资源(二)选择市场细分1、无差异化市场营销2、差异化市场营销3、集中化市场营销4、选择一个市场-覆盖战略四、市场定位(一)营销定位的界定(二)定位策略1、产品属性2、提供的利益3、运用场所4、运用者5、对抗竞争者6、远离竞争者7、产品级别五、选择和实施一个定位策略(一)识别可能的竞争优势1、产品差异2、服务差异3、人员差异4、形象差异(二)挑选一个恰当的竞争优势1、独一无二的销售说辞（USP）2、定位不足3、定位过分4、定位混乱(三)差异的促销1、重要性2、显著性3、优越性4、炫耀性5、领先性6、支付性7、赢利性(四)传播所选择的定位重点：市场细分的依据、目标市场的选择、市场定位的意义及方法难点：市场定位在现代营销理论和实践中的中心地位第九章产品设计：产品、品牌、包装和服务一、什么是产品？(一)核心产品(二)实际产品(三)扩展产品二、产品分类(一)消费品1、日用品2、选购品3、专用品4、非搜寻品(二)工业产品1、材料与部件2、资本项目3、