《市场营销学》课件8目标市场营销战略

2020/5/21Ch08目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略2020/5/21Ch08目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位2020/5/21Ch08目标市场营销战略3学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2020/5/21Ch08目标市场营销战略4第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、有效市场细分的条件四、市场细分的标准五、课堂研讨2020/5/21Ch08目标市场营销战略5一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2020/5/21Ch08目标市场营销战略6观念应用奶粉的市场细分20世纪80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发展及人们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业市场营销管理人员对市场细分策略思想的掌握，对“任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场便可加以细分”原理的认识的加深，遂纷纷开发出了适应不同人群所需的各种专用奶粉。如：(1)婴幼儿奶粉。(2)中老年高钙奶粉。(3)特殊人群保健奶粉。问题：是否真的任何一项产品只要有两个以上的消费者就可对其市场进行细分?2020/5/21Ch08目标市场营销战略7市场细分的层次1、一般的细分市场营销这个层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。2、拾遗补缺营销拾遗补缺营销所涉及的层次，是从一般较大的细分市场中区分出来的较狭窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。2020/5/21Ch08目标市场营销战略8市场细分的层次3、局部地区营销局部地区营销计划是按照局部地区顾客群体的需要和欲求而量体裁衣式地制定的。4、个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可说是“定制营销”或“一对一营销”。2020/5/21Ch08目标市场营销战略9二、市场细分的作用1．可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位；2．可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果；3．可为新产品打开新的销路；4．可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。2020/5/21Ch08目标市场营销战略10营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。2020/5/21Ch08目标市场营销战略11营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到2020/5/21Ch08目标市场营销战略12营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率2020/5/21Ch08目标市场营销战略13营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。2020/5/21Ch08目标市场营销战略14三、有效市场细分的条件1、可衡量性2、足量性（可盈利性）3、可接近性（可进入性）4、独特性（反应差异性）2020/5/21Ch08目标市场营销战略15四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准人口因素地理环境因素心理因素行为因素年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍人口密度、气候、城市规模生活方式、性格、态度使用率、使用情况、忠诚性2020/5/21Ch08目标市场营销战略16营销视野2高端手机客户细分男女[1]在今年(04)春节，手机市场出现的换机高潮中出现了一个有趣的现象：男士和女士在手机机型和功能的选择上都表现出很大不同，女士手机以小巧、时尚为主，尤以西门子SL55高居榜首，而拥有大功能的高品质摄像智能手机则成为男士的首选。多普达696手机在春节前虽然悄然上市，并未做大规模宣传，但是立刻引起市场的关注，在春节的换机高潮中脱颖而出。虽然顶级电脑手机价格不菲，但是仍然有一部分人争先购买，这些人中多数是月薪过万的成功男士或手机发烧友。2020/5/21Ch08目标市场营销战略17营销视野2高端手机客户细分男女[2]从消费者的反应可以看出，功能强大的手机产品能够给人们带来越来越多的便捷，手机已经不再仅仅是语音通话的工具，而是一种集合了众多功能的移动信息终端。多普达696被称为“顶级电脑手机”，其最大的特点是极高的运算能力和无限的扩展空间。由于多普达的高运算能力使得多普达的摄像时间可长达近两小时。虽然现在有很多智能手机产品称可以拍照、摄像，但是由于运算能力和存贮空间的限制，摄像时间仅为几分钟，最多为十几分钟，有的产品虽然也可以扩充内存，但是由于运算能力有限，也只能有十几分钟的播像时间。2020/5/21Ch08目标市场营销战略18营销视野2高端手机客户细分男女[3]除了两个小时的摄像功能，许多消费者还看中了多普达696手机能随时上网，听MP3，收发邮件等功能。据业内人士介绍，智能手机市场将在2004年有一个飞速的发展，虽然总的市场占有率在短时间之内不会超过10%，但是智能手机对传统手机市场的影响还是相当大的。有人预测，由于智能手机强大的影响力，在未来的五年或者十年之后，目前智能手机的配置和功能在未来都将成为手机的标准配置和基本功能。多普达696让成功男士最先体验到了移动智能终端带来的便捷。资料来源笑岚：《高端手机客户细分男女》，载《经济参考报》，2004—02—20(11)2020/5/21Ch08目标市场营销战略19（二）产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2020/5/21Ch08目标市场营销战略20产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2020/5/21Ch08目标市场营销战略21案例分析：按使用状态细分的微软电脑软件市场[1]美国微软公司在20世纪80年代中期大举开发电脑软件市场时，由于恰如其分地运用了电脑硬件环境、使用状态、顾客需求水平和国家语言这四个变数对电脑软件市场进行有效的细分，使得该公司的营业纯收入很快地从1983年的50065美元上升到1987年的345890美元，取得了初战告捷的可喜成绩。下面是该公司按使用状态细分电脑软件市场的成功经验。微软公司当时根据大量商业市场研究的报告，用顾客对微电脑的使用状态这一变数将电脑软件市场细分为四个细分市场，即商业专业市场、家庭业余爱好者市场、科学工程技术市场及教育市场。2020/5/21Ch08目标市场营销战略22按使用状态细分的微软电脑软件市场[2]商业专业市场由使用微电脑于机构各种职能工作的人员组成。微软公司还进一步将其商业专业市场区分为大机构市场和小机构市场。大公司一般要购买数据处理能力强、储存量大的软件，而且对电脑产品的采购有较正规的程序，并且要求提供更尖端的电脑配件。相反，小企业则一般只有少数是数据处理专门技术的职员，采购过程也较无组织，从而要求更简单。家庭业余爱好者市场，由在家里使用电脑来从事业务工作或娱乐消遣的家庭和个人组成。家庭业余爱好者市场的顾客，不像商业专业市场的顾客那样，一般倾向于购买小型、价廉的电脑系统。2020/5/21Ch08目标市场营销战略23按使用状态细分的微软电脑软件市场[3]科学工程技术市场，由使用电脑从事从对实验室实验作分析到电脑辅助设计、电脑辅助工程任务的科学家和工程技术人员组成。这个细分市场的成员经常需要大功率的、昂贵的电脑硬件来从事特殊的科学技术项目，他们也使用文字处理、数据库、制图、通讯等软件。教育市场包括中小学、大专院校的学生、教师和学校行政管理人员。行政管理人员使用微电脑来做计划及基金筹措，教授在他们的课程中导入电脑应用，学生应用文字处理器、制图软件做作文、学期论文和考试。这个细分市场的许多顾客需要简单、价廉的电脑，但也有部分人要求功效大、技术尖端的电脑。这些电脑通常是在科学技术领域才使用的。问题：本例是微软公司对电脑软件市场按使用状况进行的细分，这是否为最佳的细分方法?2020/5/21Ch08目标市场营销战略24课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2020/5/21Ch08目标市场营销战略25第二节市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2020/5/21Ch08目标市场营销战略26一、评估细分市场1、细分市场规模2、预期增长率3、细分市场的结构吸引力4、企业目标和资源2020/5/21Ch08目标市场营销战略27影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2020/5/21Ch08目标市场营销战略28二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2020/5/21Ch08目标市场营销战略29市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/5/21Ch08目标市场营销战略30选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/5/21Ch08目标市场营销战略31产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/5/21Ch08目标市场营销战略32市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/5/21Ch08目标市场营销战略33市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/5/21Ch08目标市场营销战略34三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2020/5/21Ch08目标市场营销战略35无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2020/5/21Ch08目标市场营销战略36无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2020/5/21Ch08目标市场营销战略37差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C