孙子兵法在商战中的应用

孙子兵法在商战中的应用《孙子兵法》是春秋末期齐国大军事家孙武所著，又名《孙武子》，这是目前世界上现存最早，最具有影响力的古典军事理论名著，是中国古典军事思想成熟和大发展的标志，具有划时代的意义。孙子兵法之所以流传那么久远，就是因为它具有很深刻的哲理性以及丰富的内容。即使是在现代的广告营销和商战中也是非常具有使用价值的。下面就一个具体的案例来看看商战中孙子兵法的应用。孙子兵法一共分为十三篇，分别是：计谋，作战，谋攻，军形，兵势，虚实，军争，九变，行军，地形，九地，火攻，用间。孙子兵法变化多断，内容丰富，几乎每一个都可以在现代商战中找到实际的应用，在这里我只能就一点谈谈商战中的孙子兵法。在孙子兵法的“兵势篇”中，有一段是这样的“兵之所加，如以石投卵者，虚实是也”。这段话的意思是说：拿起一块坚硬的石头，投掷在脆弱的蛋壳上，将会导致什么结果呢？必定是石块依然，蛋壳碎裂。同理，态势完备的军队一旦和军心涣散的兵卒交锋，这种以实攻虚的手法不就像“以石击卵”一样吗？军事上所谓的“虚实”是什么意思呢？无非就是士兵的多寡，军备的充足与否，部队是否训练有素，经验的丰富程度，这些都是军事上的虚实内容。如果能够洞察对手的这些方面的弱点所在，而自己在对方的这些弱点上加大力量，那么这场战争的结果就像以石击卵一样的简单了。同样的道理在现代的商战中，我们也应该看到同类产品的弱点或者是薄弱环节，在这个方面脱颖而出，那就必定能够取得好的战绩。下面就具体的一个案例来看一看它具体的应用。我选用的案例是健力宝集团推出的“爆果汽”的一系列的市场定位以及广告营销活动。健力宝集团在中国的饮料界注定是一个倍受瞩目的角色，从“东方魔水”挑战两乐开始，健力宝集团就扛起了民族产业的大旗，受到广泛的尊敬；其独树一帜的“体育营销”战略让健力宝成为自20世纪80年代以来惟一可以抗衡国际饮料巨头的碳酸饮料企业。2002年，健力宝集团再次成为业界关注的焦点，世界杯足球赛期间，投入3000万元的媒体轰炸，使健力宝推出的“第五季”饮料品牌一夜成名。但依靠资本运作的思路、全方位进入饮料行业以及各种匪夷所思的营销手法再次成为业界争议的焦点，舆论尤其是对“第五季”的渠道策略和产品策略有颇多争议。但是，“爆果汽”的出现则完全化解了业界对健力宝集团的种种怀疑，无论是产品规划还是一系列的市场决策都显示了成熟的系统性和充分的准备。其中有很多方面可圈可点，值得总结和归纳。而在“爆果汽”系列饮料的推出过程中，在很多环节上都很好的运用了孙子兵法中的“以实攻虚”这一思想。①产品本身的以实攻虚：实际上，在现如今的饮料市场，碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料市场已经非常成熟，新产品很难从市场上分一杯羹，即使是新兴的果汁市场，强势的饮料品牌也已经纷纷进入，健力宝已经丧失了最好的市场进入机会，市场显然更加青睐先入者，健力宝如果跟在那些饮料巨头后面再进入果汁、碳酸饮料市场，成功的机会并不多。于是健力宝公司便在其他的饮料做的不是很够的地方着手，这就是很好的运用孙子兵法中的以实攻虚。因为“爆果汽”实际上不是单纯的果汁或者是碳酸饮料，而是两者的结合，这一全新概念的提出正好是其他公司所没有想到也没有做到的，而这一个独特USP又正好符合年轻人的想法，那就是不断的求新，不断的创造时尚。②包装的以实攻虚：包装在饮料销售环节上占据非常重要的地位，一个精美的包装往往引起消费者购买冲动的内在动力。在这方面成功的案例并不少，当年农夫山泉特殊的拉动瓶塞喝水的方式使农夫山泉迅速被市场接受；景田矿泉水虽然是市场的后来者，但其瘦长的包装也吸引了不少消费者的注意，产品得以在水市场立足；而可口可乐这个百年品牌之所以能够始终引领市场，其不断变幻的包装也是重要的因素。既然“爆果汽”是一种差异化的产品，这种差异化就要体现在营销的各个层面，产品名称、包装、推广手段、渠道作为一个营销系统，以系统化的方式体现出产品的差异化，产品将可能具有空前的市场爆发力。根据这一构思，北京电通广告公司为健力宝提出了一个大胆的设想，就是用黑色作为“爆果汽”的包装。纵观饮料市场，还从来没有一种饮料敢于用黑色作为包装瓶子的颜色，一般的饮料都是尽量通过透明的包装来展示饮料本身的颜色，诱人的颜色往往是吸引消费者购买的重要因素。然而，“爆果汽”的黑色包装创造了一个完全另类和异类的先例，这是具有相当挑战性的。黑色通常难以激发食欲；不能看见饮料本身，也可能让消费者丧失体验的乐趣。但对于特定的目标消费群，黑色的包装同时也孕育着市场机会，绝对另类的包装正好体现出这个群体追求与众不同的心理，黑色的包装显得更酷和神秘，代表着更年轻一族的语言。瘦长的瓶形显得性感、时尚。“爆果汽”的瓶形酷似瑞典的绝对牌伏特加酒，而绝对牌伏特加正是依靠对瓶形的无穷想像力和绝对的广告创意，成为伏特加酒市场上的经典。“爆果汽”的瓶形也具有了个性化的产品特征，更增加了产品的差异化效果。而相对比之下其他的饮料在这方面显然是做的不过的，可是说是“虚”的，而“爆果汽”却在这点上下足工夫，果然在当时收到了良好的效果③销售渠道的以实攻虚：当年健力宝“第五季”饮料被业界诟病最多的就是渠道策略的失误。2002年世界杯期间，当“今年流行第五季”的广告语流传于大街小巷时，而第五季的产品却是无处可寻，业界专家还以为这是健力宝搞的饥渴销售法，故意造成一定的市场饥渴。然而，几个月过去了，北京的各大超市中还是难以看到第五季的产品，直到下半年，才出现在一些超市中，而这时饮料的销售旺季已经过去了。而“爆果汽”的上市工作做得就比较系统，当广告开始攻打市场之时，“爆果汽”就已经全面进入销售渠道，不仅商超渠道的铺货工作做得比较到位，就连三级渠道的饮料摊也到处可以看到“爆果汽”产品，说明以往健力宝渠道的短板已经被打通。和“第五季”饮料的渠道策略相比，“爆果汽”无疑吸取了教训。以上各个环节都很好的运用了孙子兵法的“以实攻虚”，可以看出孙子兵法的确具有十分强的适应能力。作为一个广告专业的学生，我个人认为非常有必要对孙子兵法做一个深入的了解，这对于以后的专业技能都会有和大的提高。