快消品陈列标准

生动化陈列课程大纲常规货架陈列原则陈列案例第四单元陈列的重要性第一单元第二单元第三单元陈列练习√2一、陈列的重要性1.1现状：31.2陈列的重要性：4对零售商－－销量/利润/形象对供应商－－销量/品牌形象对消费者－－易见、易拿5陈列的核心陈列与消费者购买行为模式-AIDA引起注意是最终导致购买行为的第一步，消费者一般作出购买决定只需20秒好的陈列可以影响消费者在店内的购买行为。61.3陈列的意义好的陈列，可以：吸引消费者使产品容易区分辨认提高陈列单位产出避免脱销断档减少补货成本店内陈列水准的提高，是推动销售成长的最有效手段。它是无形的推销员71.4制定标准陈列的重要性产品复杂性通路、货架多样性•品牌•规格•价格•包装•颜色•……•MA、Ca、Cb、特通…•四层、五层、六层•90CM、110CM、120CM•……太复杂了？我该怎么做？选择适合的产品在货架上以合理的摆放方式和摆放空间,来取得货架资源利用的最高回报8复杂的事情简单化简单的事情标准化91.5落实陈列标准的重要性每一名业务人员必须牢记陈列标准，并落实执行在每一家门店，才能：提升品牌形象增加额外销量，创造生意机会更好的迎合消费者购物习惯及需要打击竞品提升产品回转率加强货架占有率10课程大纲√11常规货架陈列原则陈列案例第四单元陈列的重要性第一单元第二单元第三单元陈列练习二、常规货架陈列原则常规货架是摆放某品类产品固定地点，消费者从常规货架上购买产品的比例占七成以上即使是促销产品，消费者也更习惯从主货架上拿取，而不是特殊陈列位。尤其是：*忠诚度较高的消费者*重度消费者*特殊陈列位远离方便面区时1213计划性购买0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%亚洲美洲亚洲3.5%80.0%96.5%10.1%美洲42.6%39.4%57.4%40.0%1234冲动性购买入店后才决定购物备忘单使用率市场调查数据14综合式层板式斜口篮式2.1.1基本货架陈列－－货架形式151、位置好2、排面大3、集中化4、顺序佳5、卖相好6、价格对7、广宣美2.2常规货架的陈列原则2.2.1位置好阴面阳面动线：主要人流集中购买商品所形成的购物路径1617动线下如何抢占货架这层货架显然太高，可作为寄仓区18货架５货架６货架７货架８货架１货架２货架３货架４货架５货架６货架７货架８货架１货架２货架３货架４动线变化后最佳货架变化吗?货架阳面判断是依照动线走向来判断的！图解：表示动线方向最好货架2.2.1位置好19黄金视线：80CM—160CM80CM160CM一层二层三层四层五层膝盖提升至腰围线销量增加30%腰围线提升至视平线销量增加60%膝盖线提升至视平线销量增加100%2.2.1位置好20一层二层三层四层五层龙位、黄金位陈列效益最佳眼高位：80CM—160CM龙位黄金位置位置的产品陈列较普通货架陈列提升30%-70%的销量龙位黄金位置龙尾动线21最佳陈列位置=最佳动线位置+黄金陈列位置•陈列要因的掌握：1、高价值产品放黄金陈列位2、儿童产品放中下陈列位(例：杯面、福香脆)3、女性产品放中段陈列位(例:杯面)2.2.1位置好货架整理前：1、本品未集中陈列，被竞品边缘化2、价格带摆放混乱3、没有占据黄金陈列位4、生动化及广宣品使用不规范货架整理后：1、本品依价格带、色块集中陈列2、占据黄金陈列位3、插卡、价签使用规范（固定）4、防火墙产品将本品与竞品区分开22改善案例：黄金陈列位改善后2.2.1位置好改善前232.2.1位置好2.2.2排面大2.2.2.1排面总体占比陈列面积与市场份额/陈列面积与店内销售占比排面目标：本品占比≥60%------及格本品占比≥75%------优秀24甘肃口味三角满足消费者需求经典桶、袋红牛、酸菜、油泼、麻辣综铺分布率务必100%不辣（50.6%）辣（23.8%）酸（25.7%）红牛领军“不辣”市场!•麻辣作为“辣”口味的标竿•香辣防御•油泼辣子发展新口味西北酸菜/酸汤面领航麻辣（12%）（38%）酸辣树立酸市场新标杆老坛酸菜（25%）卤香上市应对统一竞争！酸香世家发展新口味香菇（3%）鲜虾（1%）卤香（4%）满足消费者“卤”口味需求酸汤面（8%）酸辣（1%）酸香世家（4%）口味三角（5%）油泼辣子（1%）不辣口味占比46%，环比成长3%，红牛成长3%，香菇、鲜虾持平，卤香衰退1%酸口味占比37%，环比成长4%，老坛成长3%，酸汤面成长1%，酸辣不足1%，酸香世家持平；辣口味占比17%环比衰退6%2.2.2.2红牛+酸菜第一•黄金陈列位•下单量是其他口味的2-3倍、库存量的保证•2倍排面：康桶、康袋红牛+酸菜口味排面是同品项其他口味平均排面的2倍•1.5倍排面：经典酸菜+仔鸡≥1.5倍老坛酸菜2.2.2.3新品排面新品排面不得小于同品项其他口味，并伴有新品告知提示！红牛：酸菜：新口味：现有口味＝2：2：1:12.2.2排面大26本品导购+生动化推广照片竞品推广照片2.2.2排面大272.2.3集中化2.2.3.1集中原则厂商集中品牌集中Campaign集中口味集中价格集中规格集中……即顶新集团的产品必须先要做到集中陈列！•陈列要因的掌握：一、货架陈列（区块）因口味分区造成无法本品全部集中陈列的，可采用小区块集中二、黄金陈列面与区块陈列之选择1、货架很长：产品品类多（本品）采用区块2、货架短：产品品类少（本品）黄金陈列面2829案例：割箱陈列11.5元醒目价格签2.2.3集中化30劲拉面经典袋面霸经典袋干吃超福珍品袋劲拉面经典袋面霸干吃超福珍品袋劲拉面面霸干吃超福珍品袋劲拉面面霸干吃超福珍品袋经典袋经典袋经典袋经典袋经典袋大食袋大食袋大食袋大食袋优点2：可将各品项最畅销的口味均放在最佳位置优点1：纵向陈列可使公司产品从高到低依次排列，方便消费者购买优点3：容易发现断货,方便补货垂直陈列的优缺点分析干拌面干拌面干拌面缺点：根据“平效”原则，货架陈列应根据单位贡献度来确定陈列位置和排面量，而不应该平均主义！干拌面2.2.3集中化每个SKU的排面数决定陈列集中方式≤2个排面，横向集中陈列≥4个排面，纵向集中陈列＝3个排面，横纵皆可！31货架的宽窄会影响消费者的视觉路线宽货架窄货架块状陈列322.2.4顺序佳2.2.4.1规格顺序2.2.4.2品项顺序2.2.4.3颜色顺序2.2.4.4防火墙332.2.4顺序佳2.2.4.1规格顺序当容器面无法全部摆放在一层时，可适当缩减二层高价袋面。五包装放在最下层，不会给人头重脚轻的感觉。34一层容器面容器面容器面二层高价袋高价袋高价袋三层高价袋高价袋高价袋四层平价袋平价袋平价袋五层五包入五包入五包入干吃面干吃面干吃面35龙位黄金位置陈列八大天王+卤香系列：陈列顺位为红牛、酸菜、仔鸡、酸辣、油泼、卤香、辣卤、麻辣、香辣、香菇康师傅八大天王+卤香系列康师傅中平价面竞品康师傅其它主品牌+珍品防火墙容器面高价袋中平价袋杯面挂架香脆面挂架2.2.4.2品项顺序2.2.4顺序佳36经典系列陈列顺序红牛/酸菜牛肉/仔鸡/麻辣/油泼/香辣/香菇/鲜虾/辣卤/卤香/酸辣/油泼辣子系列（大盘鸡、牛肉臊子、水煮牛肉）/酸香世家系列（西红柿、鱼香肉丝、泡椒、牛柳）2.2.4顺序佳再来重温一下我们的产品划分吧！经典系列高价明星系列—干拌、大食、面霸中价系列—劲爽、超福、干吃防火墙—珍品2.2.4.3颜色顺序2.2.4顺序佳冷暖搭配对比强烈红蓝黄绿37珍品应紧邻竞品做为防火墙，康师傅高价产品应远离竞品！382.2.4.4防火墙2.2.4顺序佳红牛严禁紧邻竞品2.2.5卖相好你用抹布了吗？2.2.5卖相好产品清洁先进先出（FIFO）A.是注意生产日期不是到货日期B.库存区外箱日期朝外，上旧下新C.上货架陈列时，外旧里新正面朝前3940碗面立起陈列尽量放置视平线以下Ａ、所有商品的陈列均以正面面向消费者Ｂ、产品陈列面标签朝前正面朝前桶盖陈列露出袋面正面陈列碗面、干拌盒立起陈列尽量放置视平线以下2.2.5卖相好货架上方容器面桶/碗/盒盖应朝向消费者，使我们产品能最大化展示给消费者。正面朝前412.2.6价格对标签列于商品的左下角与商品一一对应价格标签许多销售人员都会认为陈列能助长销售，事实上，只有正确标出价签才能发挥积极效果42错误的案例1、爆炸签不能有错别字出现，造成公司品牌美誉度降低。2、广宣品粘贴应使用透明胶带或者双面胶，不能使用带有公司标志、字体胶带，美观度不佳。43A、所有商品有清楚正确的标价B、吸引消费者注意力并“尝试”购买C、吸引消费者“转换”品牌D、消除消费者疑虑产品标签特陈位—找一下问题吧原价:12.5元/包特价:10.9元/包五包五包五包五包五包五包五包五包五包五包堆箱•促销POP书写不正确•无帷幔•堆箱产品不充足44产品活动讯息告知应使用空白海报，写在小小一张爆炸签上，有多少消费者可以看到？错误的案例4546门店促销海报实例一、POP标准书写要点：*产品名称=品牌名+Campaign名+口味+规格*“原价、特价”的字体用黑色*而价格告知时，原价价格用蓝色，特价价格用红色且放大该价格字体*原价上不再画“×”*要写上促销时间段促销—正确方式名称：康师傅经典袋面酸菜牛肉五连包原价:12.5元/包特价:11.5元/包时段：2012.07.1—2012.07.15五包五包五包五包五包五包五包五包五包五包堆箱五包五包五包五包五包五包五包472.2.7广宣美2.2.7.1广宣品种类货架插卡/摇摇牌/爆炸牌/海报/围幔2.2.7.2广宣使用要点显眼的位置；与售卖产品一致；不滥用；482.2.7.1广宣品种类串旗爆炸卡摇摇牌围幔海报货架插卡KT板4950产品陈列-生动化5051生动化重点项目2.2.7广宣美522.2.7.2广宣品使用要点－－显眼的位置2.2.7广宣美回顾常规货架的陈列原则价格对排面大顺序佳卖相好广宣美位置好集中化5354一、比系列二、比位置三、比排面四、比广宣品五、比整洁度陈列“五比”55一、人到二、眼到三、心到四、手到陈列“四到”课程大纲√56常规货架陈列原则陈列案例第四单元陈列的重要性第一单元第二单元第三单元陈列练习573.1库存区陈列3.2堆头/堆箱3.3端架3.4杯架三、陈列案例1、货架上方整箱应将标示有产品生产日期一面朝外，以利零售店及我公司人员拆箱上货时先进先出。2、整箱陈列应按规格别、口味别集中陈列。3、货架上方及店面整箱陈列应有价格签告知整箱价格。4、产品整箱陈列应方向一致。倒置了！无产品日期及价格告知3.1库存区陈列整箱口味要集中5859④①②③×消费者无论从哪个通道走只能看见1个SKU②①③产品码放时选择主通道消费者接触最多的SKU√3.2堆头/堆箱603.3特陈陈列特殊陈列位是做为品牌推广及销量提升的最有力平台，产品陈列应有针对性！所有堆箱及端架应配合品牌推广及促销活动，尽量减少在特殊陈列位进行即期面消化（降低品牌美誉度），即期面消化应寻找特通处理。特殊陈列位是做为品牌推广及销量提升的最有力平台，产品陈列应有一致性，不能端架陈列促销产品，端架上方及下方陈列其他产品，这样会削弱产品推广效果！613.3特陈陈列杯面挂架陈列原则陈列原则1、2个3排组合陈列原则：纵向排列，红牛+香辣+香菇、红牛+酸菜+鲜虾；2、三排挂架单一陈列：纵向排列，由左至右，为红牛+香辣or酸菜+香菇or鲜虾；禁止一个挂架只陈列一支口味；2个3排挂架组合陈列1个3排挂架单一陈列植入数量要求：MA、校园店至少植入2个、CA点至少植入1个3.4杯架课程大纲√63常规货架陈列原则陈列案例第四单元陈列的重要性第一单元第二单元第三单元陈列练习64(1)货架1货架3货架4货架2货架1货架3货架2(2)(3)货架5货架7货架8货架6四、陈列练习，动线分别为：货架1货架3货架2(4)课程的结束是行动的开始…敬请指正！65