网络口碑对消费者购买行为的影响及营销策略分析

106随着80后、90后逐步成为消费主力军，网络消费将成为大势所趋。据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2012年12月底，中国网民数达5.38亿，互联网普及率为42.1%，其中网络购物用户达到2.42亿，网络购物使用率为42.9%。由于网络具有双向性、数字信息的简便性、易复制性以及不受时空限制等特点，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑(Tanimoto and Fujii,2003）[1]。可见，随着网络购物在国内的不断兴起与迅猛发展，必然会带来我国企业营销模式的变革，网络口碑营销将逐步替代传统口碑营销模式。由此看来，探讨网络口碑对消费者购买行为的影响及相应的营销策略，无疑具有重要意义。1.网络口碑影响消费者购买行为的机理分析消费者购买行为并不是一蹴即成的，完整的购买行为一般包含四个阶段:知晓-兴趣-评价-购买[2-3]。同样，网络口碑对消费者购买行为的影响也体现在以上四个阶段（图1）。图1网络口碑对消费者购买行为的影响机理（1）网络口碑影响消费者的知晓。知晓即消费者知道某种产品或服务的存在。网络口碑中的评论或者传播渠道越多，代表该产品或服务越受消费者的欢迎和喜爱，由于消费者的从众心理，他们会选择更多关注该产品或服务。网络口碑可以让消费者更好地知晓产品或服务的相关信息，如果产品或服务有足够的网络口碑，消费者就可以有意识或者无意识地获取到产品或服务的有关信息，知晓产品或服务的存在。（2）网络口碑影响消费者的兴趣。兴趣是指消费者在知晓产品或服务的基础上，已经意识到了产品或服务的益处，开始对产品或服务产生兴趣，因而打算进一步了解这项产品或服务。知晓了这种产品或服务，并不代表消费者就一定会感兴趣，消费者有可能没有足够的信息来深入了解产品或服务，也不知道王克喜周志强赵振军【摘要】相对传统口碑,网络口碑传播渠道更多、传播速度更快、影响范围更广,必将对消费者购买行为产生更为深远的影响,网络时代背景下,企业营销模式由传统口碑营销向网络口碑营销转变。文章基于网络口碑视角,分析了影响消费者购买行为的作用机理,探讨了网络口碑资信度、结构、数量、质量以及传播渠道对消费者购买行为的具体影响,并提出了相应的营销策略。【关键词】传统口碑网络口碑消费者营销策略该产品或服务是否符合自身需求。而网络口碑恰好可以提供这些信息，让消费者深入了解产品或服务，如果这些网络口碑中是以正面口碑为主导的，消费者对该产品或服务的印象就会更好，进而会对该产品或服务产生浓厚的兴趣，深入了解该产品或服务。（3）网络口碑影响消费者的评价。消费者通过网络口碑获得相关信息之后，会对这些信息进行处理，即利用这些信息来评价该产品或服务，这时网络口碑就起了关键性的作用，如果产品或者服务的网络口碑正面推荐明显，消费者对产品或服务的评价也会随之上升，产品或服务对消费者的吸引力会变大。反之，如果产品或服务的网络口碑以负面口碑为主，就会影响消费者的评估，产品或服务对消费者的吸引力会下降。（4）网络口碑影响消费者的购买。购买是指消费者对产品或服务的吸引力进一步评估之后，采取行动购买该产品或服务。网络口碑不仅影响了消费者对产品或服务的知晓、兴趣及评估，并最终影响购买决策，可以说很大程度是前三个阶段与过程的延续。2.网络口碑对消费者购买行为的影响网络口碑对消费者购买行为的影响主要体现在五个方面，即网络口碑的资信度、结构、数量、质量和传播渠道(马正风,2012)。（1）网络口碑资信度对消费者购买行为的影响。网络口碑资信度是指网络口碑发布者具有该产品或服务的相关专业知识及其威望、购物等级、购物经验等。网络口碑资信度对消费者购买意愿有正向影响，即资信度更高的网络口碑更能让消费者信赖和接受。比如像明星、知名专家等网络口碑发布者资信度是非常高的，因而对消费者购买行为的影响也更大。（2）网络口碑结构对消费者购买行为的影响。网络口碑结构是指对产品或服务发布的正面评论和负面评论的比例结构。正面评论所占比例越大，消费者对该产品或服务的兴趣往往越大，就会更加愿意购买该产品或服务。如果网络口碑评论中以负面评论为主，消费者对该产品或服务的兴趣就会大打折扣，往往不会对所获信息进一步评价，从而放弃购买。（3）网络口碑数量对消费者购买行为的影响。网络口碑数量在消费者对产品或服务进行自主评价之前作用明显，消费者所关注产品的评论越多，消费者购买意愿就越强烈。对于那些少有评价甚网络口碑知晓兴趣评价购买8上内文.indd 1062013-8-2714:49:33107至没有评价的产品，消费者会持怀疑态度，网络口碑数量已经成为消费者购买决策的重要依据。（4）网络口碑质量对消费者购买行为的影响。网络口碑质量主要是指评论的逻辑性、真实性、流畅性等。消费者往往更倾向于信赖逻辑思维清晰严谨、评论内容与产品和服务本身的实际情况相符、语言组织能力强且表达清晰的评论，所以网络口碑质量越高，消费者购买该产品或服务的意愿和动机会更加强烈。（5）网络口碑传播渠道对消费者购买行为的影响。传播渠道是否畅通有效，传播渠道是否多元化，都会直接影响消费者的购买行为。如果网络口碑传播渠道不畅通，网络口碑根本无法有效传播出去，消费者无法在网络上获得相关产品的任何口碑信息，对产品就会缺乏了解与信任，因此产品对于消费者而言，在购买行为产生的第一个阶段即知晓阶段就已经处于弱势地位，自然不会有进一步的兴趣、评价以及购买。同时传播渠道单一化，消费者就难以从各种渠道获得产品的相关信息，尤其对于平时习惯用某一单一渠道获取产品信息的消费者而言，不能轻易获得相关产品的网络口碑信息，对产品或服务就不会深入了解，自然也就不会产生购买行为。3.基于网络口碑的营销策略（1）奖励正面口碑和控制负面口碑。企业要达到影响消费者购买决策的目的，鼓励消费者发布网口碑是最直接最有效的方式，而正面口碑越多，促成消费者购买行为实现的机率也就越大[4]。企业可以借助许多种方式来刺激消费者发布网络口碑，比如通过赠送打折优惠和现金券、返还消费金额比例、免费试用机会等方式鼓励和诱导消费者发布正面口碑 [5]。同时，加强负面口碑管理，采取一系列措施来避免负面口碑的传播，消除负面口碑的消极影响。具体而言，首先，要建立网络沟通平台；其次，深入分析负面口碑产生的内因；第三，完善服务补救体系将负面口碑扼杀在萌芽阶段；第四，对恶意口碑进行有效监管（周俊，2011） 。（2）加强网络口碑质量管理。逻辑思维清晰严谨、真实性高、语言组织得体的网络口碑自然会更加受消费者的喜爱，往往更能促进消费者购买行为的产生。首先，要完善网络口碑评价系统，给与评价说明，指导消费者的评价；其次，设立简单的评价方式，更具可操作性；第三，对已有网络口碑进行排列和筛选，将与产品或服务密切相关的、评论及时的、对产品或服务描述全面的评论放在最显眼的地方；第四，及时清理相关度低、不全面及过期评论。（3）选择和激励意见领袖。意见领袖是指在某个群体当中，由于有特殊的知识、技能、人格或其他特质，可以对群体中其他人产生巨大影响力的人。网络口碑传播者中，往往存在意见领袖，企业要千方百计找到这些意见领袖，采取一系列激励措施（如可观的经济报酬、长期的产品免费使用等），激励意见领袖传播有利于企业的正面信息，即发布正面网络口碑，树立企业良好形象，提高品牌知名度，进而提升企业产品销售量和市场占有率[6]。（4）搭建网络口碑传播平台。一是传播渠道多元化。拓展网络口碑传播渠道，实现传播渠道的多元化，重点加大投入建设对消费者购买行为影响大的渠道。此外，建设符合企业实际的自身传播渠道，做到企业自身传播渠道与外在传播渠道有机结合[7]。因此，企业在选择公共网站的同时，还可以建立并完善企业自身的网站，为消费者建立良好的网络沟通平台。立足于网络口碑传播平台，发布产品或服务的专业性信息，主动提供与产品或服务息息相关的信息，让网络消费者可以方便快捷地找到相关信息，减少消费者的搜索时间和精力成本，从而提高网络口碑传播效率；设置一些诱因机制，鼓励网民更加积极地参与产品或服务相关信息的讨论，不仅为企业产品或服务改进提供重要信息，而且能够促进消费者的购买行为（方艳宏，2009）。二是建立新型网络口碑传播渠道——微博营销。微博是一种新兴网络传播媒介，其实时性、互动性、精简性、移动性与普及性、低成本与有效性开辟了网络口碑传播的新时代，具有其他传统网络媒介无法比拟的优势。微博交流已经逐渐渗透到我们的日常生活，建设微博这种新型的网络口碑传播渠道，实施微博营销，是基于网络口碑传播渠道的有效营销策略 [8]。参考文献：[1]Tanimoto,J.,&Fujii,H.A.StudyonDiffusionCharacteristicsofInformationonaHumanNetworkAnalyzedbyaMultiagentSimulator[J].TheSocialScienceJournal,2003(3):479-485[2]黄敏学,王峰.网络口碑的形成、传播与影响机制研究[M].湖北:武汉大学出版社,2011,12-13[3]张晓东,朱敏.网络口碑对消费者购买行为的影响研究[J].消费经济,2011(3):15-22[4]宋亚非,王秀芹.负面口碑对购买意愿的影响分析——基于传统口碑与网络口碑的对比[J].财经问题研究,2011（12）:22-27[5]江敏,阮峰儿.网络口碑对消费者购买决策影响的实证研究[J].企业活力,2010(11):46-50[6]郗河,徐金发,罗时鑫,黄国群.网络口碑与传统口碑对消费者购买决策影响比较研究[J].财贸经济,2008(2):98-104[7]陶晓波,宋卓昭,张欣瑞,吕一林.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[J].管理评论,2013（3）:101-110[8]常昕.网络口碑传播的新模式[J].新闻天地,2010(11):52-53基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目资助，项目名称：基于网络口碑效应的客户价值研究，项目编号：11YJA630124。作者简介：王克喜（1964-），男，湖南常德人，博士，教授，湖南科技大学管理学院院长，主要从事企业管理研究。（作者单位：湖南科技大学管理学院；湖南湘潭411201）8上内文.indd 1072013-8-2714:49:33