[职业经理人讲座].路长全.七种动力整合营销培训内容提纲

路长全是谁？北京赞伯营销管理咨询公司董事长海尔商学院客座教授对外经济贸易大学工商管理学院客座教授中央电视台广告部策略顾问主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监远大集团营销副总为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法，并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。专著《营销运作潜规则》《解决》等路长全七种动力整合营销请大家：将手机置于震动或无声状态如果你有问题，可随时举手提问困惑1：营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七种动力整合营销整合力销售执行力品牌增长力广告激发力渠道联动力产品组合力竞争支点力产品基点力案例真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言!隔行不隔理!产品基点同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？——想办法激发！——用什么激发？产品基点—案例1雪糕背景：企业背景行业背景竞争背景营销状况产品基点——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点—案例1一旦确立了“产品基点”，所有的具体运作都必须指向基点、强化基点！具体运作？名称包装广告……名称问题“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？“健康习惯”为什么卖不好？“绿旗补酒”为什么卖不大？产品基点—案例1什么是好包装？能与消费者互动的包装？视觉冲击力比美丽更重要产品基点就产品销售产品没有大前途产品基点是产品被大众接受的基本支撑点产品基点使产品鲜活起来活的产品才能走路第二节竞争支点小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！有了支点，才能以小搏大竞争支点—案例2案例行业竞争的白热化——中国市场化程度最高的行业——整体价格大幅下调——终端争夺水深火热，买赠常年不断——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败案例企业的状况——阴影笼罩，信心不足——费用极少——要求短期成功案例1—支点如何突破？“以小搏大”的关键在哪？找一个规避竞争的办法案例2—支点竞争支点——将市场一分为二的“点”在哪？案例2—支点你小时候玩过扎刀游戏吗？努力将刀扎向中点，将市场一分为二规避强式品牌的围追阻截。坐小池塘的大鱼成为未来的品类领导者竞争支点营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”竞争支点你是红苹果，我是青苹果！让竞争对手在家哭吧！案例2—支点“支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点!名称？名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分小企业从名称开始营销名正、言顺、事成案例2—包装问题：消费者选购饮料的依据有哪些？包装简捷、有力地表现产品的“平衡”让产品包装或外表就导致销售内容必须通过形式来激发没有形式就不会有内容包装容易存在的问题苍白而不营销科学但不营销美丽但不营销啰嗦而不营销模糊而不营销案例2—广告广告——什么是好广告？￭能强化“支点”的广告￭与企业资源匹配的广告竞争支点没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个品牌强大到不能被挑战第三节产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润！产品线规划不力产品组合力—案例3案例企业背景——50年历史企业——发展相对滞后——行业竞争激烈——竞争对手高速发展——市场份额不断萎缩——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提升销售案例3—红星奶粉从何处入手？产品组合力产品线规划：产品的市场功能有哪些？冲击市场阻击竞品获取利润机头产品护翼产品机身产品产品线规划同一种产品只能具备一种功能？同样的产品如何卖出不同来？组装冲击市场的战斗机案例3—效果销售同比增长60%费用总额同比下降40%利润大幅度增加员工信心倍增第四节渠道联动力中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作中国市场的特点两个问题：品牌大，销售额只有别人的一半？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？中国市场特征——绵延不断的山头城乡人均消耗落差大庞大的人口基数在外围中心城市二级城市县级市场农村市场渠道“点穴”渠道的“穴位”在哪？如何“点穴”？找准渠道“穴位”牵一发而动全身的部位承上启下的枢纽。“四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!运作到二批商渠道模式？经销商的职能？二批的职能?我们的人员怎样分工？销售的“四项基本原则”是什么？渠道环节功能及管理职能一级经销商二级经销商众多终端配送地区经理分销销售代表陈列理货员第五节广告激发力什么是好广告？为什么60%的广告都浪费了？两种有效的广告运作广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。广告运作中的产品活化就产品卖产品没有大前途活化你的产品——找到产品“支点”广告运作的两种基本方式叫卖式激发式广告运作—误区没有独特诉求与目标人群背离与市场背离与渠道运作脱节产品充当配角广告运作—案例广告的功能层面和精神层面双诉求第六节品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长？这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？品牌增长力品牌的内涵品牌的表达品牌的传播品牌的延伸品牌的活化品牌运作的四大误区品牌的内涵广告和品牌区别？品牌内涵识别—选择的便利性购买—持续购买是品牌建立的目标信任—安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！品牌延伸品牌的承受力品牌延伸的顺序品牌与产品的支撑品牌活化品牌会老！品牌生命活力的递进品牌运作创造信任的力量中国企业品牌运作—低端到高端品牌运作的四大误区广告=品牌空洞传播品牌速成品牌一劳永逸销售执行力营销绩效客户管理系统报告系统目标及激励系统销售财务审计系统目标和激励系统目标和激励是一体的没有目标的激励滥用资源没有动力就成无源之水营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性目标达成状况信息系统管理的本质是信息管理报告制度——自我管理检查跟进——站得高有什么问题？客户如何管理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%70%核心竞争力在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合整合的力量来自于七种动力的打造和聚合营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识