(KANGSHENG)如何进行产品规划

如何进行产品规划2006年11月3日于广州如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印2目录一．为什么要进行产品规划二．产品分析三．新产品规划四．产品组合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印3公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效研发采购生产营销财务产品规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印4以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%资料来源：内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图……40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印5正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标产品组合老产品退出新产品进入保持产品竞争力提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印6KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低高小大增长率销售额比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印7目录一．为什么要进行产品规划二．产品分析三．新产品规划四．产品组合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印8KS产品分析消费者研究竞争产品分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印9首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略时间产品生命周期康升产品市场地位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具金属家具新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具市场份额高市场份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印10产品组合整体情况分析•销售规模及变化•各品牌销售及变化产品销售结构分析•按系列/型号分析•按地区/渠道分析产品特点分析•质量及投诉分析•价格分析*资料来源：进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印11目录一．为什么要进行产品规划二．产品分析三．新产品规划四．产品组合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印12KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制产品规划表论证试制产品设计调查研究初步设想资料来源：R.G.Cooper，”WinningatNewProducts”一门(Gate1)二门(Gate2)三门(Gate3)四门(Gate4)五门(Gate5)(Stage1)阶段一(Stage2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage5)阶段五(Stage6)阶段六工作计划批准新品开发方案批准样品评审试制评审产品规划表批准生产模糊前期如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印13在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会•提出产品规划的工作计划草案•主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度工作计划草案•就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向决策层意见•对工作计划进行完善•将工作进度进行详细分解•进一步明确工作分工正式工作计划•召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议•启动会议的目的在于正式启动产品规划工作启动会•与公司内部各部门充分沟通•了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议•主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心沟通一门(Gate1)工作计划批准如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印14在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略技术市场创意•宏观和行业环境•主要竞争对手分析•KS公司营销战略•U&A研究/市场调研•顾客投诉意见•竞品情况/主销产品对比•新品表现新品开发方案新品开发方案批准二门(Gate2)•功能配置及其实现技术•主要性能现状及趋势•外观现状及趋势•创意征集和筛选•头脑风暴•服务商建议•销售商反馈如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印15在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程样品制作产品设计阶段产品设计测试改进新产品样品三门(Gate3)在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。样品评审如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印16在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量试制类型说明小批试制中批试制•所有产品都需要小批试制•对于比较复杂的产品需要中批试制•对于大部分产品并非必须•对于非常复杂的产品需要大批试制•对于绝大部分产品并非必需大批试制四门(Gate4)试制评审如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印17在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等规划表价格厂价批发品种零售系列型号销量成本直接分摊合计利润率毛利率毛利额定位定位针对卖点康耐登升搜康的产品规划表批准五门(Gate5)如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印18在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等产品上市蓝图（受控图纸）发放BOM表更新采购安排物流安排新品上市策划新品相关文件整理和发放新产品知识培训产品规划总结如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印19KS公司新产品规划流程初步设想和工作计划调查研究开发方案批准产品设计样品审核试制审核产品规划表论证规划表批准生产初步设想阶段调查研究阶段产品设计阶段试制阶段规划表论证阶段生产阶段市场部经理研发中心经理制造总监总裁产品规划专员营销总监规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划批准工作计划审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案样品审核样品批准安排试制试制审核试制批准是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印20目录一．为什么要进行产品规划二．产品分析三．新产品规划四．产品组合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印21首先，KS应当采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确KS不同系列定位销量大销量小利润率高利润率低此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品形象产品的主要作用是确立品牌形象此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品促销产品的主要是用以促销此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入形象产品利润产品促销产品销量产品如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印22进而，通过持续的产品系列组合优化，来提高产品系列组合的毛利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例销量大销量小利润率高利润率低销量大销量小利润率高利润率低优化后优化前产品系列组合优化如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印23以05年康耐登国内销售数据分析，目前康耐登的16个产品系列中仅有4个产品系列销量比较好，接近总销量的85%，因此需要在促销、产品价格、以及销售激励要明确要求与政策倾斜14.26%2.74%37.24%16.71%16.71%8.60%3.73%TA合计TB合计TC合计TD合计TH合计TS合计其他合计占总销量84.92%明确与培养利润与销量产品系列首先，明确利润与销量产品系列其次，资源投入上集中精力做精做深自己有优势的品种通过明确产品系列定位，有利于形成规模效应，节约成本，迅速提升品牌形象在需要在促销、产品价格、经销商渠道政策、以及销售激励要明确要求与政策保障05年康耐登销量各系列占比数据来源：05年国内营销部统计如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印24在每一个系列中，KS公司应也应该根据每一系列产品进入市场的时间及其市场表现，进行产品组合与产品生命周期分析时间销量产品2产品4产品3产品1产品生命周期组合组合区域选择产品2产品1产品3产品4小大短长销量寿命KS产品组合优化的区域如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印25例如：从05年康耐登畅销的四个产品系列分析数据可以看到，TA、TD、TS系列前30%的产品销量占比都超过80%，因此需要结合产品什么周期与产品奉献进行单一产品系列中的产品组合70.54%62.84%63.13%47.30%91.99%85.83%68.20%83.54%8.01%14.17%31.80%16.46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%TATBTDTS前10%产品销量占比前30%产品销量占比其余70%产品销量占比05年康耐登四个畅销产品系列销售比重有效组合每一个系列中的产品搭配首先，明确KS产品系列中的产品组合区域其次，依据产品生命周期及时调整单系列中的产品结构对单一产品系列形成有效的产品组合，以及根据产品生命周期形成优化与淘汰机制如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印26在家具产品的生命周期越来越短的背景下，对每一单个产品进行生命周期管理，可以使单系列与单一产品实现利润最大化生命周期管理目标时间销量引入期成长期成熟期衰退期创造产品知名度争取试用最大限度争取市场份额保护市场份额获得最大利润削减支出获得最后的利润产品价格促销提供一个基本产品成本加成加强促销吸引进行产品延伸增加服务保证竞争或期望定价减少促销提供各种性能和式样的产品竞争性价格吸引竞争者的顾客逐步淘汰薄利产品削价减少到最低水平如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印27没有竞争力产品影响终端竞争力降低顾客满意度占用库容占压资金损坏/锈蚀自然贬值最后，根据产品组合管理的需要，KS应当主动制定产品退出机制与退出比例KS公司06年7月份呆滞品超过600万元；老产品不能得到及时处理，导致资产贬值、费用增加、竞争力降低如何进行产品规划2006-11-1版权所有，不得翻印28基于对KS产品的合理分类，公司需要从策略上改变目前完全“订单生产”的模式，而是逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式市场竞争状况核心产品弹性库存模式加快对经销商的供货速度满足日趋激励的市场竞争与家具业的区域约束减少由于交货期紧而产生的采购成本与生产质量问题竞争日趋激烈因为家具销售行业有明显的周期性家具行业存在着突出的区域性经销商对交货期的要求越来越高产品的竞争更新加快从产品竞争延伸到服