汽车营销基础与实务第9章 汽车客户关系管理

第9章汽车客户关系管理学习目标•1．掌握汽车客户分析的步骤和方法；•2．掌握寻找潜在客户的主要渠道和方；•3．掌握制定和实施客户开发方案的方法；•4．了解顾客资料管理内容及具体操作。第9章汽车客户关系管理•9.1客户开发•9.2客户资源管理9.1客户开发•9.1.1汽车目标客户分析•9.1.2寻找潜在客户的渠道•9.1.3制定客户开发的方案•9.1.4接触潜在客户9.1.1汽车目标客户分析•1.找到目标客户•2.确定客户的优先等级•3.挖掘客户需求•1）了解客户的期望2）了解客户的行为特征3）打消客户的疑虑9.1.2寻找潜在客户的渠道•1.4S店（或汽车销售卖场）展厅渠道指各个汽车品牌专卖店或各大汽车销售卖场的展厅，例如汽车超市、汽车大道、汽车销售一条街等汽车销售企业的现场展示场所，该渠道开发客户主要是来现场看车的客户或来电话咨询的客户。具体开发是应注意以下要点：1）来店客户；2）来电客户。•2.汽车售后服务组织渠道指汽车销售以后，为保证汽车的正常使用而提供的以保养、维护、修理等为主的各类服务及衍生性汽车服务组织机构，常见的如汽车4S店维修部、汽车美容店、汽车租赁公司、汽车俱乐部等，这些汽车服务组织因为业务需求通常都会拥有大量的汽车客户信息，汽车销售人员首先要想方设法收集这些客户信息，然后进行汇总、筛选和分析，从而锁定潜在客户并制定具体的潜在客户开发对策。•3.书面资料渠道汽车销售人员通过查阅各种书面资料来寻找潜在客户也是一种非常有效的渠道。1）统计资料2）名录类资料3）报刊类资料•4.互联网渠道1）专门的汽车网站，如网易汽车、搜狐汽车、新浪汽车等；2）将自己公司的产品信息发布到互联网；3）利用互联网上的商业企业信息搜索器。•5.专业汽车CRM软件汽车CRM软件是一种专门为汽车产品的销售管理服务的一种管理软件，是一系列实现汽车营销和汽车服务流程自动化的系统工具，是一种将最佳的汽车商业实践与数据挖掘、一对一营销、销售服务自动化等众多信息技术紧密结合的业务自动化解决方案。•6.汽车展示会渠道常见汽车展示会：1）自己公司举办的专场汽车展示会；2）其他公司或组织举办的汽车展示会。参加展示会之前，汽车销售人员必须做到：1）自己公司的专场汽车展示会，要参与整个方案设计，了解活动流程和环节，有针对性地设计潜在客户信息收集问卷或表格，预测客户兴趣点，准备客户重点关注的问题；2）参加其他组织举办的大型展示会，要收集全面、准确的最新展会信息，了解参展单位及参展品的特征，收集竞争者和潜在客户的资料，制定有效的间接收集潜在客户的方案并论证其可行性；3）准备好专门的信息收集工具。9.1.3制定客户开发方案•3.把握与客户见面的时间•2.要有耐心和毅力•4.与客户见面时的沟通技巧•5.制定工作目标•制定客户开发方案•1.明确沟通方式与内容•制定工作目标：目标管理是一种有效的管理方法，销售人员进行目标管理十分必要。常用的目标管理方法是数字目标法：1）数字目标设定；2）工作目标调整；3）客户数字的积累。案例•当你给客户打电话而客户拒绝接听时，你可以改一种方式—寄邮件；寄邮件石沉大海了也不要灰心，心里面一定要说：“我一定要见到他。”不行的话，你就到他单位门口去等，等他的车来了以后，拦住他，告诉他你是谁，你是哪个公司的，然后彬彬有礼地把一张名片递给他，说：“我以前跟您联系过，这是我的名片，你先忙着，抽空我再打电话跟你联络。”话不要说太多。客户拿到你的名片后会这样想：“这家伙还挺有毅力的，我们公司的员工如果都像他这样就好了，我得抽空见见他。”9.1.4接触潜在客户•1.储备丰富的专业知识•销售流程•产品知识•市场知识•客户知识•专业知识•企业知识•2.撰写完整的拜访计划1）明确拜访目的•撰写完整的拜访计划•1.介绍企业、品牌与产品•2.向潜在客户提供选择产品的理由•3.让潜在客户记住你•2）确定具体拜访内容（1）潜在客户与老客户之间的异同；（2）说服潜在客户，让其购买自己公司的产品；（3）让潜在客户留下深刻印象；（4）进一步了解潜在客户的信息；（5）对于集团客户，要将其发展与其企业的发展命运结合在一起。•3.拜访客户1）预约（1）注意礼貌用语；（2）语言简明通俗；（3）注意重复约定内容。•2）见面前的准备（1）仪表端庄；（2）辅助工具配备齐全；（3）精神状态良好。•3）见面洽谈应注意的几个问题：（1）主动打招呼并作自我介绍；（2）设计好的开场白；（3）尊重客户，注意细节；（4）车辆介绍与试乘试驾相结合。•4）拜访结束拜访结束前要完成以下工作：（1）对客户谈话的要点进行总结；（2）约定下次拜访的内容和时间。9.2客户资源管理•9.2.1客户关系管理的理念基础客户关系管理理念：1）着眼于客户的期望，按客户想购买的方式销售；2）客户第一而不是利润第一；3）客户是企业的衣食父母；4）客户并不总是对的，但永远是第一位的；5）客户满意是一个标准不断变动的过程，不求最好，但求比竞争者做得好。9.2.2客户关系管理的实施基础•1.设立专门的客户关系部客户关系部的具体职责：1）建立客户满意度检测系统（CSMS）；2）定期回访客户，解决客户问题。•2.建立客户资料卡1）客户资料卡的内容；（1）个人信息；（2）购车需求；（3）当前使用车辆情况；（4）交易成败的原因；（5）客户联系记录报告等。2）客户资料卡的填写与使用（1）保证数据的及时性与准确性；（2）做好保管工作；（3）定期分析客户资料；（4）作为拟定汽车销售计划的依据；（5）作为调整汽车营销策略的依据。•3）客户资料卡的管理原则•管理原则•1.动态管理原则•2.突出重点原则•3.专人负责原则•3.建立客户数据库客户数据库作为一种更加智能化的客户资料管理工具，相对于传统客户资料卡来说：1）具备传统功能；2）克服很多传统客户资料卡在管理过程中的局限性。3）提高管理和服务效率；4）需要较大的人、财、物的投入。9.2.3CRM系统实施•1.CRM系统的内涵管理企业消费者计算机技术CRM网络技术通信技术2.CRM系统的主要功能组成模块•销售过程自动化•营销自动化•客户服务与支持管理•客户分析管理功能•客户管理•联系人管理•时间管理•潜在客户管理•销售管理•营销管理•电话营销管理•客户服务管理•3.CRM系统的实施效果1）整合客户资源、稳定老客户；2）进行动态价值分析和管理；3）实行“一对一营销”。思考题•1．进行汽车客户分析有哪些步骤和方法？•2．寻找一个潜在客户可以通过哪些渠道收集信息？•3．结合本章内容谈谈怎样进行汽车客户关系管理？实训题•1．实地找一家汽车销售企业，根据其客户特点，制定一个潜在客户的开发方案。•2．试填写一张客户资料卡，并说明每项信息对客户维护和开发的作用。