汽车营销学--第10章-汽车促销策略

第10章汽车促销策略本章重点或难点：汽车促销的含义；汽车促销的四种方式；通过学习相关的汽车促销方式，学会制定汽车促销策略。10.1汽车促销策略概述10.1.1汽车促销策略的含义一汽车促销策略的概念汽车促销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的注意和兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。汽车企业将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。10.1汽车促销策略概述二汽车促销策略的作用在现代汽车市场营销活动中，汽车促销策略具有以下作用：1.传递信息。2.增加需求。3.突出特点。4.稳定销售。10.1.2汽车促销策略的基本方式汽车产品促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。非人员促销又包括广告、销售促进和公共关系等多种促销方式。一人员促销主要是指汽车企业派出汽车销售人员，通过他们与一个或几个可能的购买者进行交流，宣传介绍汽车产品，以实现促进产品销售的目的。10.1汽车促销策略概述二非人员促销1.广告促销。汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传播方式，其信息传播面广，形式多样，渗透力强，可以多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。2.销售促进促销。销售促进也称作营业推广，是一种沟通性极好的促销方式。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品；通过提供优惠，对消费者产生招徕效应；通过提供奖励，对消费者产生激励。3.公共关系促销。公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，还可以提高企业的知名度，树立汽车企业的良好社会形象。10.1汽车促销策略概述10.1.3汽车促销组合策略在汽车促销活动中，将各种促销方式进行运用搭配称为促销组合。汽车促销组合策略就是把人员促销、广告、销售促进和公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划的结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。汽车促销组合既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。汽车企业在选择促销组合时，应根据各种汽车促销方式的特点，结合企业本身特点和市场现状，还应考虑以下几种因素：一汽车促销目标二促销的思路三汽车市场性质四汽车产品生命周期的阶段10.2汽车人员促销策略10.2.1汽车人员促销概述一汽车人员促销的概念汽车人员促销是指通过促销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。二汽车人员促销的形式汽车人员促销主要有两种形式：一是上门促销，；二是会议促销。10.2汽车人员促销策略三汽车人员促销的特点1.双向传递信息。2.具有较大的灵活性。3.针对性强。4.及时促成购买。5.巩固营业关系。人员促销在具备了上述优点的同时，也存在一些不可避免的缺点：如果汽车市场比较广阔而又分散时，人员促销的成本会比较高；促销人员的管理也比较困难；人员促销策略对惊醒促销活动的促销人员要求很高，理想的促销人员不易获得。10.2汽车人员促销策略四汽车人员促销的任务1.订单处理。2.创造销售。3.专使销售。专使销售是指非直接销售。五汽车人员促销的步骤1.寻找顾客。这是汽车销售工作的第一步。2.事前准备。汽车销售人员必须掌握三方面的知识：（1）产品知识；（2）顾客知识；（3）市场知识。3.接触目标顾客。4.介绍产品。5.克服障碍。6.达成交易。7.售后服务。10.2汽车人员促销策略10.2.2汽车促销人员的素质要求一名优秀的汽车促销人员必须具备相应的素质：一良好的语言表达能力。二较强的社交能力。三敏锐的观察能力。四快速的应变能力。五高超的处理异议能力。10.2汽车人员促销策略10.2.3汽车促销人员的管理一招聘和选拔1.招聘标准。对汽车消费者来说，好的汽车促销人员是诚实、可靠、十分了解产品并热心助人的。对汽车销售企业来说，汽车促销人员应该是能承担风险、认真对待每一位消费者和每一次访问，具备市场学、心理学、口才表演等综合知识与能力的人。2.招聘工作。汽车销售企业可以通过各种途径招聘，包括由现有促销人员推荐、利用人才市场和通过媒体刊登招聘广告等。选拔过程可以是一次非正式的单独面谈，也可以采用各种能力测试、经历调查等，从众多应聘人员中选拔出最优秀的促销人员。10.2汽车人员促销策略二培训招聘到合格的汽车促销人员后，应对他们进行必要的培训。培训的方法包括讲课、示范、讨论、学习以及以老带新等。对汽车促销人员进行培训的内容应包括：1.公司的历史、经营目标、组织机构设置、财务状况等各方面的情况。2.公司汽车产品的型号、性能、制造过程、技术工艺特点、产品配置等汽车产品情况。3.各种类型的汽车消费者的购买动机、购买习惯、购买行为特点等目标消费者情况。4.竞争对手的战略、政策、实力等情况。5.促销要点、促销说明、促销术的基本原理。6.促销的工作程序和职责。7.促销人员的气质、风度、礼仪、社交能力等综合素质的培训。10.2汽车人员促销策略三激励激励措施包括报酬激励措施和辅助激励措施两种。报酬激励措施包括：促销员的薪金和佣金，以及一些其他的福利，如带薪休假、无偿用车等。辅助激励措施有很多。定期的销售会议为销售人员提供了一个社交场所，一次摆脱日常例行性工作的休息，是一个重要的沟通和激励方法。销售竞赛提供旅游、现金等奖品激励促销人员并获得满意的效果。10.2汽车人员促销策略四评价1.评价的信息来源。企业获得促销人员工作业绩的信息来源主要是销售报告，如促销工作计划、区域营销计划、访问报告等，其他来源有消费者与其他促销人员的评价意见，主管领导的综合考察等。2.评价的方法。（1）现在与过去销售额的比较。（2）消费者满意评价。（3）促销人员品质评价。10.3汽车广告策略10.3.1广告促销概述一广告的概念在汽车市场营销活动中，广告是指由特定的广告主以付费形式使用一定的媒体，传播产品和劳务信息给目标消费者的促销行为。广告有商业性广告和公益性广告之分。所谓商业性广告，是指被确认的广告主，按照付费原则，通过大众传播媒介，以其所选择的多数人为目标对象，为了使他们遵循广告主的意图有所行动，对商品、劳务、观念等方面信息所采取的非人员方式的介绍和推广活动；公益性广告是一种非商业广告，不付费，如电视台经常播放的精神文明广告、环境保护广告等。10.3汽车广告策略二汽车广告的作用1.建立知名度。2.促进理解。3.有效提醒。4.再保证。5.树立企业形象。10.3.2汽车广告促销过程一确定广告目标所谓广告目标，是指汽车企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。汽车广告按其目标可分为统治性、说服性和提醒性广告三种。二确定汽车广告预算三设计汽车广告内容四选择汽车广告媒体10.4汽车销售促进策略10.4.1汽车销售促进策略概述一汽车销售促进概念汽车销售促进是汽车市场营销活动的一个关键因素，指的是汽车企业运用各种短期诱因，鼓励汽车消费者或中间商购买或销售本企业汽车产品或服务的促销活动。汽车销售促进包括各种短期性的促销工具，这些工具可以分为两种：一种是针对汽车消费者的促销工具，如赠送优惠券、有奖销售、特价包装和折扣等各种有益于汽车消费者的促销活动，目的是鼓励汽车消费者大批量购买，吸引更多新消费者和争夺竞争对手的部分市场；第二种是针对汽车销售人员的促销工具，如销售红利、提成等，目的是鼓励汽车销售人员销售汽车产品，增加汽车产品销量。10.4汽车销售促进策略二汽车销售促进的促销工具1.针对汽车消费者的促销工具（1）分期付款和低息贷款。（2）汽车租赁销售（3）汽车置换业务（4）赠品（5）免费试车（6）售点陈列和商品示范（7）使用奖励10.4汽车销售促进策略2.针对经销商的促销工具（1）价格折扣（2）折让（3）免费商品10.5汽车公共关系促销10.5.1汽车公共关系概述一汽车公共关系概念汽车公共关系，是指汽车企业运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。二汽车公共关系的作用1.建立知名度2.树立可信度3.激励促销人员和经销商4.降低促销成本10.5汽车公共关系促销10.5.2汽车公共关系的促销工具目前汽车企业最常用的汽车公共关系促销工具有以下几种：一公开出版物包括汽车年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。二事件汽车企业通过安排一些特殊的事件来吸引人们的注意力，使人们对该企业的新产品和企业其他事件感兴趣。这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、周年庆祝会、运动会和各类赞助活动。10.5汽车公共关系促销三新闻公关人员发展或创造对汽车公司及其汽车产品有利的新闻，并争取传媒录用新闻稿和参加记者招待会。四演讲公关人员和公司领导人鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。五公益服务活动公司可以通过向公益事业捐赠一定的款项或实物，提高公司信誉。10.5汽车公共关系促销六形象识别媒体通过公司的持久性媒体——广告标识、文件、招牌、企业模型、业务名片、建筑物和制服标记等来创造一个公众能迅速辨认的视觉形象，赢得目标消费者的注意。謝謝大家祝开心