和昌地产-2010年郑州怡丰森林湖5.1前阶段营销策略案

怡丰·森林湖5.1前阶段营销策略案一、新推产品梳理户型套数主力面积区间㎡面积占比总面积㎡D区联排别墅45244-26155%16274C区临街花园洋房4869-9213%3988C区退台洋房48142-16932%9604合计14169-261100%29866•以5月份为开盘节点，3月中旬推广工作开始启动。•始终贯彻“有一种生活叫森林湖”的推广主题，诉求一针见血，重复记忆。•推广渠道有效、直接，以：报广、软文、北区户外、短信、广播和网络为主，圈入更多有效客户。•活动贯穿每周，以和昌大讲坛和案场活动为主线，针对老客户和认筹客户做好客户满意度，充分做好“圈”和“养”的工作。•现场形象包装有气势、突出品质感。•营销充分利用好会所资源及样板区，注重现场体验式营销。二、本阶段推广要点三、本阶段推广主题竞争对手在说什么？（1）思念·果岭山水果岭山水3期岛屿生活产品类型：双拼别墅，电梯花园洋房推广主题：别墅的十一条基础硬规近期活动：3月14日风筝迎舞岛屿（2）清华·忆江南产品类型：联排别墅、洋房、公寓推广主题：以居住的名义，超越近期活动：电影《不是闹着玩的》首映，送电影票。产品重叠、争做高端、抢占客源；都在讲优越环境、休闲度假与生活，诉求点重叠。市场格局：要素对比项目区位交通周边配套生态环境思念果岭山水位置偏远交通不便配套匮乏生态环境好清华·忆江南位置偏远交通不便配套匮乏生态环境好逸品香山毗邻花园路交通便捷配套完善无生态龙泊圣地位置偏远交通不便配套档次较低生态环境好怡丰·森林湖毗邻天河路交通畅达配套较完善1林2湖1湿地生态环境绝佳综合比较，区位，生态，环境，建筑，并非森林湖独有但各竞争楼盘都有交通不便或生态环境差等不利因素森林湖是郑州唯一的生态城市别墅综合比较：如何解码产品的核心定位，强化森林湖的诉求点，此阶段森林湖卖什么？？？森林湖主卖点：区位、生态、绿色、建筑但我们认为，以上卖点都是可以被复制的房子也只是载体我们应该在卖区位价值和生态环境的同时更重要的是卖一种居住文化和生活方式——有一种生活叫森林湖根据前期积累的市场良好的形象和口碑，结合森林湖前期建立起的“城市别墅”高端市场形象很准确的表达了森林湖的尊崇生活，“城市墅院”将作为一个形象标签，沿用至整个推广中，营造“森林湖的生活才是城市别墅的生活”的推广氛围，承接项目前期推广的高端形象。依然沿用“有一种生活叫森林湖”的推广主题，传达一种森林湖的生活方式，来打动客户，深耕市场。和昌大讲坛/周末案场活动/开盘等销售活动时间轴3.15新组团入市期5.1—5.15线上通路持续强销期户外广告线下活动广播新组团开盘阶段主题报广线下渠道大讲坛森林湖的生活系列软文炒作网络炒作短信传播客户答谢四、推广计划西班牙美食节圈层营销森林湖周末行艺展馆事件营销会所体验特定渠道实景拍摄会所开放风筝节周末活动会所体验品牌提升期：有一种生活叫森林湖生活演绎：有一种生活叫森林湖4.1开盘前第一阶段开盘前第二阶段开盘强销期圈。广告策略1、报纸媒体：广告：（3月17日正式启动报广）（1）《大河报》为主，至5.1开盘原则保持每周一个整版；（2）《河南商报》和《郑州晚报》为辅，隔周轮替一个整版；（3）《经济视点报》每周一个整版。报广以“有一种生活叫森林湖”为主题轴线，以森林湖生活方式的演绎来突出项目形象，中间增加各个重要营销节点的信息。第一阶段：3月中旬至4月上旬本阶段作为项目在春节后的开篇，以进一步确立项目形象并引导出2010年全年生活方式的推广主线为目的，主题上始终贯彻“有一种生活叫森林湖”的重复记忆，以形成项目独特标识；副标上结合目前新推组团上市的营销节点，把新推产品在客户群中进行推广和穿透。第一阶段平面表现主标：有一种生活叫森林湖副标：臻品组团矜贵献市3月17日大河报内页。开篇入市以产品形象为主，告知新组团入市信息。主标：有一种生活叫森林湖副标：湖居，本来就是通行国际的顶级居住模式主题内容：臻品组团矜贵献市主标：有一种生活叫森林湖副标：漫步森林，本来就是豪门专享的人生态度主题内容：臻品组团矜贵献市主标：有一种生活叫森林湖副标：胸怀山河，本来就是美景当前的最佳注脚主题内容：臻品组团矜贵献市第二阶段：4月中旬至开盘本阶段作为“有一种生活叫森林湖”生活方式的渲染与传达，在主标上依然以“有一种生活叫森林湖”进行贯穿，副标则以体现生活场景的语言触动客户心灵，画面上以静美动人的局部场景展示社区细节，以生活化场景感化客户。会所、样板间及景观展示区已经基本呈现，预计4月15日之前确定，拍摄目的：以一家五口祖孙三代的生活蓝本为剧本，编制他们在森林湖能体验到的生活享受，用生活方式的演绎引发客户共鸣。在社区内选取生活场景，聘任模特进行实拍，提升真实度和感染力。演员：我，妻子，父亲，母亲，女儿，群众演员若干拍摄生活剧本第二阶段平面表现主标：有一种生活叫森林湖副标：在一路的绿荫里，抵达家门！主标：有一种生活叫森林湖副标：回家的路，是心中最柔软的路！主标：有一种生活叫森林湖副标：在与自然最接近的房子里，尽享生活！第三阶段：开盘之后贯彻年度推广主线，本阶段继续传达生活方式，所以主标继续以“有一种生活叫森林湖”进行市场形象巩固，副标以生活化语言展示生活场景，体现社区各方面的优势，以亲情牌感召客户，平面上以模特生活场景实拍画面进行更为直观的传达，展示社区细节，吸引客户关注，引发客户共鸣（画面为暂时替代，模特实拍待春暖花开时进行）。第三阶段平面表现主标：有一种生活叫森林湖副标：时光温婉，岁月静好，守着家人的那刻，心中最是安稳……主标：有一种生活叫森林湖副标：在我们家，女儿才是最好的驾驶员！主标：有一种生活叫森林湖副标：阳光，空气，夏天的风，是孩子们最好的伙伴……1、报纸媒体：软文（1）《河南商报》和《郑州晚报》隔周各上一篇软文；（2）《经济视点报》作为战略伙伴，每周一篇整版软文。以“一种生活”为主线行成系列篇，每期演绎一种森林湖的生活；活动软文以河南商报和郑州晚报传播为主，项目主题软文以经济视点报强力渗透为主。2、户外：户外大牌：以北区为主，进行覆盖。在一些通往项目的重点道路路口设置导示性户外，基本覆盖进入北区的各个路口，尽量占用现有资源，不给竞争对手留出空挡。宣传内容：主要承担项目的形象宣传，突出产品类型、区位和联系方式顺带导示作用，不以项目的阶段性销售节点而频繁更换画面。•现有户外：•江山路连霍高速•文化路连霍高速（双面）•北环中州大道•需增加户外：•南裹头黄河大堤户外表现2、户外：天河路道旗：长期占据天河路道旗，与广告商协调，将天河路段平行于道路的道旗更改方向，行成更好的宣传效果。宣传内容：主要承担项目的形象宣传，突出案名、和联系方式顺带导示作用，不以项目的阶段性销售节点而频繁更换画面。道旗表现3、广播3月17日开始FM88.9、FM90.0和FM91.2三个电台广播同时上，每天不少于20次的强力渗透，主要时段安排在早上，中午及晚上的上下班高峰期。FM88.1待价格确定后再上宣传内容：以“一种生活叫森林湖”为主诉求点，承担项目的形象宣传，兼顾新组团认筹信息。4、短信配合主流媒体，利用更换短信号段，每周发布1至2次，选择上以郑州市各区域手机消费较高群体、各种重点行业的客户为主。在此基础上，选择几个在郑州买房人员较多的地市进行覆盖。宣传内容：项目形象、产品，关键营销节点，活动信息的释放。5、网络以大河网为主要阵地，根据营销节点对项目进行硬广宣传、活动专题宣传和相关软文宣传。其他房地产网络进行活动专题宣传和相关软文宣传。养。活动策略阶段活动1（周末小活动）首届怡丰风筝节—迎春踏青活动活动时间：3月20号活动地点：森林湖室外活动形式：到访客户及老客户放飞风筝活动目的：春天的到来与明媚的阳光作伴，奔跑在希望的田野上唤起儿时美好的时光，让到访客户产生美好愿景从而达到对产品的认可，同时也让老客户感受到森林湖亲近自然之美。为我家增加绿色—森林湖周末行活动时间：3月27号活动地点：森林湖社区活动形式：到访客户及老客户参加植树活动活动安排：到访客户均及老客户可领取植物在指定区域进行种植阶段活动2（周末小活动）阶段活动3（周末小活动）走廊会所尊崇的休闲空间——森林湖的一天活动思路：结合会所开放功能优化选择合适项目对有较强意向客户进行组织体验，使客户深度感受森林湖的一天。活动时间：4月3号活动地点：森林湖会所活动形式：待定（结合会所开放项目）成功可以复制——中国第一职业经理人唐骏专场讲座活动时间：4月10号9：00—11：4014：30—16：30邀请嘉宾：唐骏(备选李开复、俞敏洪）活动地点：森林湖多功能厅人民会堂活动形式：高峰论坛大讲座活动目的：希望通过此次论坛及大讲坛的举办能达到以下效果：1）、楼盘将在消费者心中树立更好的形象；2）、提高怡丰•森林湖的整体知名度；3）、为5月的开盘做下有效铺垫。怡丰大讲坛阶段活动4西班牙风情美食节（和昌会积分兑奖）活动时间：4月17号活动地点：森林湖销售中心活动形式：美食、香槟、红酒、BBQ活动目的：通过对以有客户的“养”，在开盘节点来临前进行一次冲刺使客户坚定购房信心。阶段活动5（周末小活动）活动时间：4月24号会所尊崇的休闲空间——森林湖的一天活动思路：结合会所开放功能优化选择合适项目对有较强意向客户进行组织体验，使客户深度感受森林湖的一天。活动地点：森林湖会所活动形式：待定（结合会所开放项目）森林湖客户会所体验阶段活动6（周末小活动）杀。案场策略1、物料道具：产品手册产品手册从宏观到细节，循序渐进的展示新组团的产品特色。一、项目介绍（项目大区位介绍、社区小环境描述）周边环境、社区配套、建筑特色、景观规划、休闲设施；二、怡丰·森林湖新推组团一期C区洋房、一期D区别墅，新组团的介绍；三、组团户型解析别墅组团特色介绍及户型推介、新推洋房特色介绍及户型推介会所体验手册将会所的各项娱乐休闲设施，用温馨的话语，高雅的情调，诱惑的姿态表现，通过一家人在森林湖一天生活的描述，介绍会所各功能区域休闲娱乐设施，淋漓尽致的将森林湖独特生活方式，精神属性很好的灌输其中。各功能区域简介的最后，均附手撕体验券，撕下体验券，体验手册保证可阅读性和完整性，客户凭体验券可免费体验相应的娱乐休闲服务，让客户体会到森林湖的唯一性、价值感。生活手册专职模特实景拍摄，突显森林湖优美环境，演绎森林湖生活方式，体现森林湖尊贵服务。拍摄目的：以一家五口祖孙三代的生活蓝本为剧本，编制他们在森林湖能体验到的生活享受，用生活方式的演绎引发客户共鸣。在社区内选取生活场景，聘任模特进行实拍，提升真实度和感染力。演员：我，妻子，父亲，母亲，女儿，群众演员若干2、案场体验：案场体验以“森林湖的一天”为主线，以森林湖会所体验为中心，辐射包含项目周边环境，包括东湖的体验、黄河大堤的游览，融以“有一种生活叫森林湖”的主题，与案场活动、宣传推广形成系列。不断加深客户对森林湖生活方式的好感，最终爱上这里。会所体验在现场无活动的周末，可举办各功能区域开放日，邀约业主及客户参加体验活动；通过会所服务的预定和体验、高规格营销活动的参与等，使客户身份感和尊贵感得到提升；通过酒会和展览等活动汇聚人气，将客户群体所在的“圈子”一网打尽。科技住宅、低碳生活模型展示，为销售员增加解说道具。科技住宅3、案场管理：为保证2010年森林湖销售部7个亿的销售任务顺利完成，现将整个一零年工作安排如下：一.业务方面1.销讲的重新整合：结合整个一零年开发产品以及各种新资源，扩充销讲内容，完善整个销讲体系。2.销讲百问的重新梳理：针对接待中遇到的实际问题，以及后期产品所遇到的疑问整理出新的销讲百问。二.培训工作1、整合资源：制定培训计划，邀请个业务单元领导进行培训，针对产品、规划、工程、市场、推广、技能、物业等进行集中培训。2、考核机制：在规定的时间节点进行全员考核，包含笔试、口试等，评分考核上岗，制定淘汰机制。三.体验式营销1、硬件更新：做好样板区体验工作，与物业公司一起制定样板房检查管理办法，定期检查，对于电瓶车、影音室、触摸屏等电子设备进行更新维护。2、软件更新：在整个销售部建立激励制度，提高置业顾问工作激情