花卉营销

一、花卉的分类及其商品特点（一）花卉的定义狭义的花卉是指有观赏价值的草本植物。广义的花卉除有观赏价值的草本植物外，还包括草本或木本的地被植物、花灌木、开花乔木以及盆景等。另外，分布于南方地区的高大乔木和灌木，移至北方寒冷地区，只能做温室盆栽观赏，如白兰、印度橡皮树，以及棕榈植物等也被列入广义花卉之内。（二）花卉的分类1.依需要水分多少分类旱生花卉:如仙人掌、景天、玉树、百莲花、虎尾兰、芦荟及大花马齿苋等。中生花卉:大多数种类的花卉是属于这一类型的。如石榴、月季、茉莉、扶桑、米兰、鹤望兰、君子兰、观赏竹及一二年生草花、宿根花卉等。湿生花卉:如广东万年青、风车草、马蹄莲、虎耳草、蒿蒲、龟背竹、观赏蕨等。水生性花卉:如荷花、睡莲、风眼莲等，它们的根或茎等必须在水中才能生存。仙人掌芦荟景天石榴旱生花卉中生花卉睡莲荷花马蹄莲湿生花卉水生花卉2.依对光的要求（1）短日照花卉像菊花、一串红等，每天需要12个小时以内的日照，经过一段时间后，就能现蕾开发。如果日照时间过长，就不会现蕾开发。（2）中性花卉象天竺葵、石竹花、四海棠、月季花等，对每天日照的时间长短并不敏感，不论是长日照或短日照情况下，都会正常现蕾开发，叫做中性花卉。（3）长日照花卉象八仙花、芍药、瓜叶菊等，每天需要日照时间在12个小时以上，叫做长日照花卉。如果不能满足这一特定条件的要求，就不会现蕾开发。3.依对温度要求分类（1）耐寒性花卉象月季花、芍药、金盏花、石竹花、石榴等花卉，一般能耐零下3－5°C的短时间低温影响，冬季它们能在室外越冬。（2）耐阴性花卉象玉簪花、绣球花、杜鹃花等，只需要软弱的散射光即能良好地生长，叫做耐阴性花卉。如果把它们放在阳光下经常暴晒，反而不能正常地生长发育。（3）喜温性花卉象大丽花、美人蕉、茉莉花、秋海棠等花卉，一般要在15－30°C的湿度条件下,才能正常生长以育，它们不耐低温，冬季需要在温度较高的室内越冬。（4）喜阳性花卉象月季、芍药、石榴等大多数花卉，它们需要充足的阳光照射，这种花卉叫做喜阳花卉。如果光照不足，就会生长发育不良，开发晚或不能开发，且花色不鲜，香气不浓。4.依用途经济用途（1）药用花卉牡丹、芍药、桔梗、牵牛、麦冬、鸡冠花、凤仙花、百合、贝母及石斛等为重要的药用植物，另外，金银花、菊花、荷花等均为常见的中药材。（2）香料花卉白兰、玫瑰、水仙花、腊梅等可提取香精，其中玫瑰花中提取的玫瑰油，在国际市场上被誉为“液体黄金”，其价值比黄金还贵，在市场上仅一个玫瑰花蕾就值6分钱。（3）食用花卉香花在食品，轻工业等方面用途很广。如桂花可作食品香料和酿酒，茉莉、白兰等可熏制茶叶，菊花可制高级食品和菜肴，利用花的叶或花朵直接食用。如百合，既可作切花，又可食用；菊花脑、黄花菜既可用作绿化苗木，又可以食用。园林用途（1）花坛花卉指可以用于布置花坛的一、二年生露地花卉。（2）盆栽花卉是以盆栽形式装饰室内及庭园的盆花。(3）室内花卉指通过C4途径来进行光合作用暗反应过程的一类花卉。一般观叶类植物都可作为室内观赏花卉。(4)切花花卉cutflowers通常是指从植物体上剪切下来的花朵、花枝、叶片等的总称。它们为插花的素材，也被称为花材。用于插花或制作花束、花篮、花圈等花卉装饰。(5)观叶花卉(6)荫棚花卉5.依据生态习性分类⒈一、二年生花卉。如瓜叶菊、蒲包花、香豌豆等。⒉宿根花卉。宿根花卉是指能够“冬眠”的花卉，即在冬天到来时，宿根花卉的地下部分可以在土壤中越冬，次年春天地上部分还可以重新生长。如非洲菊、君子兰等。⒊球根花卉。如仙客来、朱顶红、大岩桐、马蹄莲、花叶芋等。⒋兰科植物依其生态习性又分为：⑴地生兰类：如春兰、蕙兰、建兰、寒兰、墨兰、春剑等⑵附生兰类：如石斛、万代兰、兜兰等。⒌多浆植物：指茎叶具有发达的贮水组织，呈肥厚多汁变态状的植物。包括仙人掌科、景天科、大戟科、菊科、凤梨科、龙舌兰科等科植物。⒍蕨类植物。根据观赏方式不同，又可分为下面四类：⑴庭园绿化蕨类。如翠云草、桫椤。其中桫椤又称树蕨，是最大的蕨类植物，高可达10多米。它是古老类群，在我国属濒危种，为我国一级保护植物。另外，槐叶萍，满江红为水面绿化好材料。⑵盆栽观叶蕨类植物。如石松、乌蕨、蜈蚣草、铁线蕨等。其中石松、肾蕨、铁蕨为重要切花配叶材料。⑶垂吊蕨类植物。如肾蕨、巢蕨等。⑷山石盆景蕨类植物。如卷柏、团扇蕨。其中团扇蕨是蕨类植物中形体最小的，仅有几厘米大小。⒎食虫植物。如猪笼草、瓶子草等。在有些切花艺术中，常用来作艺术插花材料。⒏风梨科植物。如水塔花、风梨等。⒐棕桐科植物。如蒲葵、棕竹、袖珍椰子等观叶花卉。10.花木类有一品红、变叶木等。11.水生花卉如王莲、热带睡莲等。（三）花卉的商品特点时令性“人无千日好，花无百日红”，花卉的时令性很强，花期很短。花卉这种商品不像耐用消费品，便于运输和储存，很容易就“无可奈何花落去”。除却花卉自身的时令性，花卉的销售也存在时令性。譬如，一年一度的“情人节”，是玫瑰大卖的一天，一年只有一个情人节，对于玫瑰而言，一年只有一天这个高的销售高峰。对于花卉业而言，是一个需要耐得寂寞的行业。需要耐得很多天不开张的寂寞，来迎接少数几天的极大丰收。昙花一现区域性北方南方集约化二、花卉的国内外供求状况（一）全球花卉市场现状1.世界花卉生产现状欧、美、亚太地区是花卉的主产区。其中亚太地区花卉栽培面积最大，达13.4万公顷，其次是欧洲，美洲地区花卉栽培面积：中国、印度、日本、美国、荷兰、意大利、生产和出口最多的国家是荷兰、哥伦比亚、意大利、丹麦。荷兰几乎占世界花卉交易的一半。2.全球花卉消费中心花卉产品已成为世界贸易的大宗商品，并形成了三大消费中心。以德国为首的欧共体国家，以美国为首的北美地区和以日本、中国香港为首的亚洲地区。总之，世界的花卉生产和花卉消费已形成区域化布局，自然资源丰富、劳动力便宜、交通运输方便的国家和地区逐渐成为生产区域。经济发达、有着良好花卉消费习惯的国家和地区逐渐成为消费区域。世界花卉主要消费国是德国、法国、英国、荷兰、美国、日本等。欧共体国家的花卉消费量最大，进口额占世界贸易的80%左右，美国占13%，日本占6%。荷兰的花卉93%出口到欧共体国家，哥伦比亚的花卉75%出口到美国，泰国生产的盆栽热带兰花则有78%销往日本。3.全球花卉消费结构在花卉的商品结构中鲜切花约占60%，贸易量占一半左右。切花种类以月季、菊花、香石竹、百合、唐场普、郁金香、非洲菊、满天星为主，同时新型切花品种在不断涌现。世界贸易中心等贸易组织的数据表明，仅世界鲜花产业的贸易额,1998年就已超过了1800亿美元,切花占49%、活植物和插条占43%、切叶和其他新鲜植物材料占8%。到20世纪末,世界花卉贸易额达到2000亿美元,其中鲜切花占60%、小盆花占30%、观赏植物占10%。（二）中国花卉市场现状1.国花卉产销概况20世纪90年代以后，我国鲜切花消费和生产形成三大消费区和三大生产区。鲜切花三大生产区是云南、广东和上海，约占全国的80%。鲜切花三大消费区是以北京为主的华北地区、以上海为主的华东地区和以广州为主的华南地区，约占全国的80%。花卉出口的地区主要有广东、上海、云南、福建、浙江，其中广东的出口量最大，其次是云南。在全国鲜切花生产经营综合实力中，云南占28.7%，居全国首位，广东占22.8%，位列第二。2、中国花卉进出口状况2010年上半年，我国花卉进口总量达到9627.11万公斤，增幅9.60%，进口金额达到4751.52万美元，增幅13.27%。进口花卉主要来源于荷兰、泰国、中国台湾、韩国，花卉进口额位居前五位的为广东省、云南省、北京市、上海市和浙江省，这五个省市的进口额约占花卉进口总额的95%。据我国海关统计数据显示，我国花卉进出口贸易总额有所增长，其中花卉出口金额近1.44亿美元，同比增长13.90%，进口金额超过0.89亿美元，同比增长9.09%。可以看出，中国花卉贸易依然呈现向前发展态势。。浙江、广东、云南、福建和上海花卉出口位居前列，约占我国花卉出口总额的80%，三、中国花卉消费分析（一）一般花卉消费分析可以发现，购买者在平时买花占了17%，真是因为送花对象多为自己，因此在购花时间的分布中平时买花的比较多，而生日、春节、情人节、教师节分别占有15%、13%、9%。购买时间购买目的(用途)分析购买者送花给自己占了很大比重，因此表中家居鲜花占了鲜花用途的最大比重。这在一定程度上说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或满足对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情提高生活质量。购买用途购买途径分析在现有的购买途径中，花店购买是最主要的途径。花店能够提供的样式选择比较丰富，可直接满足消费者的用途。网上订花作为一种新兴的销售模式，还没成为销售的主要渠道，B2C模式还有待进一步开发。花店鲜花购买品种趋向分析鲜花购买品种趋向分析各因素影响鲜花购买的程度新鲜度他人消费行为花的颜色购花便利度服务花期长短包装花店环境花语花香店主推荐造型价格花苞开放度四、花卉的营销渠道花卉作为商品由花卉生产者所有向花卉消费着所有转移时所经过的各种环节。花卉生产者花卉生产者花卉消费者花卉批发者花卉零售商花卉代理商花卉零售商花卉代理商花卉批发商花卉零售商花卉零售商五、花卉的营销策略市场细分化策略选择什么样的花卉市场定位差异化经营观赏装饰礼品药用护肤视频品牌化策略七巧园艺台商独资经营二十多年历史的国际性园艺专业种苗公司业务遍及美国、荷兰、德国、日本、韩国、巴西、阿根廷、斯里兰卡、哥斯大黎加、等二十多个国家和地区一贯奉行“诚实为本，广交朋友、灵活经营”的准则；采取“人有我优、人优我廉、人廉我转、人转我新”的经营策略。以“高起点、高档次、规格化，量产化、国际化”为经营目标。价格策略以质定价时间促销策略买信息卖人员推广广告推广公共关系营业推广上门推销电视报纸公益事业拍卖