CIC-从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书

从社会化媒体迈向社会化商业系列白皮书社会化商业白皮书中国社会化媒体的蓬勃发展与变革主题一“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书2011年三月前言前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的文字前言的2011年3月前言在美国，随着以Twitter和Facebook为代表的社会化媒体融入主流社会，并逐渐发展成为可与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用。基于社会化媒体平台延伸出来的第三方应用引发了全新的社会化商业变革。自2006年以来，众包（CrowdSourcing)、企业2.0（Enterprise2.0）和社会化客户关系管理（SocialCRM）等概念先后问世。在中国，情况有很多相似之处，但特点也非常鲜明。随着门户网站、搜索引擎和电子商务巨头先后加入社会化媒体阵营，跨界，开放成为2010年以来的最新趋势。一方面团购的崛起，模糊了社交网站和电子商务的界限；另一方面各大网站纷纷推出第三方开放应用平台，鼓励基于社会化媒体的商业创新。社会化商业变革方兴未艾，正是投身其中的大好时机。为了帮助企业更好地理解和利用社会化媒体，迎接即将到来的社会化商业变革，CIC在2011年将推出《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书，包括三个主题。第一个主题“中国社会化媒体的蓬勃发展与变革”将向您回溯中国社会化媒体的发展历程，企业对社会化媒体的认识和应用的不同阶段，以及我们对社会化商业的预期；第二个主题“中国社会化网络达人坊”将更加深入的分析网络达人以及由他们支撑起的中国独特的互联网社区文化；第三个主题“社会化商业运营与管理前瞻”将介绍一些企业通过自觉利用社会化工具，社会化媒体，和社会化网络，有计划地整合web2.0技术和互联网空间来重塑其品牌-消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式的实践与案例。CIC在中国率先倡导“从社会化媒体迈向社会化商业”的理念和思维转变，提出“社会化商业”的定义，前瞻社会化商业的未来，因为我们认为，随着中国社会化媒体快速深入的发展，在中国的每个企业和组织的商业模式最终也都将逐步迈入“社会化商业”时代。所有的商业终将成为社会化商业。2011年3月i目录第一章与全球比肩的中国社会化媒体浪潮P01-1.1社会化媒体在全球范围内蓬勃发展P02-1.2中国社会化媒体的快速发展P03-1.3独特的中国社会化媒体发展格局P05-1.4中国社会化媒体的发展历程第二章企业对社会化媒体的认识和应用P06-2.1企业对社会化媒体认识和应用发展历程P06-2.2蛰伏期(1994年～2003年)P07-2.3培育期(2004年～2006年)P11-2.4成长期(2007年～2008年)P15-2.5爆发期(2009年～2010年)P22-2.6变革期(2011年起)第三章中国社会化网络脉络与网络达人P25-3.1中国社会化网络的人际互动关系脉络P27-3.2中国社会化网络红人发展简史P29-3.3中国社会化网络达人的立体风貌P37-3.4中国社会化网络达人坊ii第一章与全球比肩的中国社会化媒体浪潮1.1社会化媒体在全球范围内蓬勃发展根据ITU（国际电信联盟）的最新统计，截至2010年底，全球网民数量达到20.8亿，约占世界总人口的30%；而目前最为炙手可热的社会化媒体平台Facebook的用户数量已逼近6亿，约占全球网民的29%，占世界人口的8%。网上曾经有过这样的比喻，如果Facebook是一个国家的话，它将紧随中国和印度成为世界上第三大人口国。国外互联网研究机构GlobalWebIndex于2010年在全球范围内对互联网使用者展开调查，调查结果发现社会化媒体已经广泛渗透到网民生活中。©2011CIC来源：GlobalWebIndex-GlobalStateofSocialMediain2011图1-1各国网民社会化媒体使用率注释：社会化媒体指允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术，最常见的形式包括博客、微博、在线视频、论坛、社交网络等（来源：ESOMAR欧洲市场研究学会《社会化媒体研究指南》）。第一章|与全球比肩的中国社会化媒体浪潮“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一P011.2中国社会化媒体的快速发展从中国的情况来看，近年来网络基础设施日益完善，互联网普及率不断提高，中国网民规模日益扩大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的统计数据，截至2010年底，互联网用户达到4.57亿，其中社交网站用户达到2.35亿，博客用户达到2.94亿，论坛用户达到1.48亿，在线视频用户达到2.84亿。在中国，平均每个网民拥有3个社会化媒体身份。©2011CIC图1-2中国社会化媒体趋势图来源：CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年1月。由于微博在中国发展迅速，根据各方面数据统计，截止到本白皮书发表时，微博用户人数已突破1亿。从各类社会化媒体使用人数的绝对值与增长趋势可以看出，中国的社会化媒体已成为中国互联网的重要组成部分。“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一P02第一章|与全球比肩的中国社会化媒体浪潮单位：百万人1.3独特的中国社会化媒体发展格局同西方国家一样，中国的社会化媒体也拥有丰富多样的网络交流分享平台©2011CIC中国的社会化媒体整体格局虽然与国外相似，但也充满了独特性。以社交网站（SNS）为例，国外市场中，Facebook占绝对的主导地位，而在中国，则产生了Qzone、开心、人人等大型社交网站，他们之间相互竞争，并拥有不同的用户群体。图1-3中国社会化媒体格局概览“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一P03第一章|与全球比肩的中国社会化媒体浪潮来源：CIC研究整理请点这里查看更清晰的原图而且，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容。知名研究机构Forrester通过对中美网民在线行为比较发现，创造内容的中国网民比例（44%）明显高于美国（24%）。同时，我们还能够在国内的社会化媒体平台上看到独特的网络文化和语言，这些语言甚至被沿用到了线下，成为日常用语，充分体现了网民的创意与社会化媒体的影响力。©2011CIC“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一P04第一章|与全球比肩的中国社会化媒体浪潮图1-4中美网民在线行为比较来源：ForresterResearch’sConsumerTechnographicsdata,2009©2011CIC在整个中国社会化媒体的发展历程中，企业对社会化媒体的应用也在不断地理解和深化，并扮演着推波助澜的作用。在第二章中，我们将分别描述各个历史阶段中国社会化媒体的发展热点，并介绍每个发展阶段与之对应的企业对于社会化媒体的营销和商业运用的发展情况。图1-5中国社会化媒体的发展历程来源：CIC研究整理“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一P05第一章|与全球比肩的中国社会化媒体浪潮1.4中国社会化媒体的发展历程中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛——曙光BBS站的建立，当时正值中国互联网开创和摸索发展道路的初期，十亿人口中只有几千人的互联网用户规模。1994到2003年是蛰伏期，论坛、点评网站和即时通讯工具的出现丰富了网民的生活。自2004年以来，博客、在线视频、SNS、问答百科、微博、LBS、团购等渐渐如雨后春笋般出现，社会化媒体的格局日趋复杂，网民对社会化媒体的认识逐步加深。2011年开始，各类社会化媒体的跨界整合开始成为一种新的尝试。第二章：企业对社会化媒体的认识和应用第二章企业对社会化媒体的认识和应用2.1企业对社会化媒体认识和应用发展历程与中国社会化媒体发展历史相对应的是企业对社会化媒体应用的不断深化和多样化。我们可以大致把企业认识和应用的历史分成五个阶段：蛰伏期（1994~2003年），培育期（2004～2006年），成长期（2007～2008年）及爆发期（2009～2010年），以及预示着社会化商业时代即将到来的变革期（SocialBusiness）。©2011CIC图2.1企业对社会化媒体认识和应用发展历程来源：CIC研究整理下面就让我们看看不同时期中国社会化媒体的发展热点，以及具体的企业相关应用。2.2蛰伏期（1994年～2003年）1994年到2003年是长达10年的蛰伏期。之所以称之为蛰伏期，是因为该阶段，企业基本没有参与社会化媒体。在此期间最早的一批论坛（西祠胡同、天涯社区等）在校园内外慢慢地聚拢了大量的人气，后来成为中国最有影响力的论坛之一。而QQ让网民之间的沟通更加即时，大众点评网则为消费者经验分享提供了专业的平台。不过那时候无论是论坛、IM（即时通信工具如QQ）还是点评网站都更多是草根网民的互动平台，而鲜见企业的身影。第二章|企业对社会化媒体的认识和应用“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一P062.3培育期（2004年～2006年）2004年开始了Web2.0网络运用的时代，Web2.0的特征是网民参与创造内容并与他人互动分享。我们能从论坛、博客中发现越来越多的消费者对品牌/产品/服务的投诉或赞许，也能看到他们贡献的创意。同期，视频，SNS，问答百科的雏形已经出现，但尚不活跃。同时，在这段时期，一系列的网络危机的爆发让某些企业逐渐意识到网络口碑的重要性，一些企业推出博客营销策略，直接借力企业官博建立与消费者及媒体的对等沟通渠道，以便能够在危机时快速反应。另外某些企业推出开放式营销策略（OpenSourceMarketing），发动网民共同参与，并充分集合网民的智慧和创造力从而帮助品牌创意，使得品牌内涵深入人心。2.3.1危机2.0–公关部门的新挑战Web2.0的出现和社会化媒体的发展，让网民可以更加自由的在网上发表自己对于品牌和产品的体验和评论，于是网络口碑形成了，并逐步开始影响消费者对于品牌的喜好乃至购买决策。注释：CIC关于网络口碑的定义网络口碑：IWOM,InternetWordofMouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。更让营销者无法忽略的是，很多危机事件可能最早源于网民在网络上的负面讨论，或者危机事件通过网络口碑被更加快速的传递，这就是我们说的危机2.0，通过社会化媒体发起的或者急速加剧的公关危机。©2011CIC第二章|企业对社会化媒体的认识和应用“从社会化媒体迈向社会化商业”系列白皮书主题一P07在2004-2006年期间我们就看到了危机2.0的例子，如肯德基的老北京鸡肉卷广告暗示“吃KFC(肯德基)就能考上大学，不吃KFC(肯德基)就考不上大学”受到大量网络舆论压力;日本的SK-II品牌多项化妆品中被查出含有禁用成份后立即成为网络讨论的关注热点让SK-II面临的“退出”压力激增;从网络论坛讨论引发的“换芯门”事件而成为被告的戴尔公司被迫无条件接受用户的退货返款要求，社会化媒体传播无一例外地在这些危机事件中扮演了重要角色。接踵而至的网络危机让企业公关部门压力倍增，他们不但开始尝试通过社会化媒体的方式发出企业自己的声音，也逐渐考虑主动的建立网络口碑监测和研究体系，让企业更早更多的了解到消费者通过社会化媒体向企业传递的心声，并给予恰当的回应。©2011CIC•2006年6月23日：一名叫“tiger001_