付增学_提升海量关键词营销ROI

提升海量关键词营销ROI2010MADCon北京盛会−付增学Frank−adSageSEM行业首席分析师，高级总监−百度SEM行业专家，蓝计划培训讲师−adSageforSearch设计师−多年从事SEM服务与研究工作−擅长数据分析、软件系统设计、项目管理与规划自我介绍实际案例：长尾词对订单量与成本的影响下线了大量点击少无直接转化的关键词下线的关键词重新投放实际案例：提升品牌词及整体ROI−抽样数据：有点击词数量、品牌词ROI、日总ROI之间的数据关系−在网民购物比较的阶段关键字广告的覆盖面积决定品牌词的搜索量−在网民购物决策的阶段，以品牌词的搜索终结了几个产品词的搜索追求SEM投放的规模效应−包括品牌专区在内，都会从规模效应中受益。关键字=兴趣=用户=行动用户登录搜索引擎；键入他们感兴趣的内容的关键字；得到搜索结果后，付诸于行动。Level1Level2Level3网民自然属性网民行为属性网民兴趣标签传统媒体以搜索技术为特征的新媒体在不同的购买阶段，用户搜索行为不同目标用户群兴趣点相关词用户目的相关词行业、产品通用词竞品词产品特征词品牌词特有产品词用户仅有潜在兴趣用户有较为明确的目的用户基本确定了购买方向，正在横向比较用户决定购买SEM广告投放引起注意Interest兴趣点Interest搜索Search在用户最终形成购买决策前，会进行多次的搜索行为。在不同阶段，用户的目的不同，诉求也不同。越能够全面的覆盖用户的整个搜索过程，就越能在用户的最后购买决策中占据竞争优势。海量关键词营销–你搞的定吗？竞价相关营销相关SEM转化的生命周期用户搜索关键词广告获得展现机会用户点击广告到达着陆页浏览网站内容产生转化或者消费选词Keywords投放范围Targeting预算Budget出价Bidding创意Adcopy目标网址LandingPage展示份额Imp.Share展现Impression排名Position点击率CTR质量得分QualityScore点击Click花费Cost平均点击价格Avg.CPC跳出率BounceRate销售Revenue转化Conversion转化率Conv.Rate平均转化成本CPA投资回报率ROI海量选词的挑战−选词资源虽多，但难以处理−[DUDU]微笑慕斯系列简约牛皮两用包桃红−2010秋冬韩版ZARA羊毛呢大衣立领复古修身双排扣女款外套−法老的宠妃II荷鲁斯之眼−芭比娃娃-JuicyCouture芭比礼盒L9605−概念集中，但难以管理−网络游戏−衬衣−车险−…海量选词资源的处理–自动化是唯一解决方案•法老的宠妃II荷鲁斯之眼−法老的宠妃荷鲁斯之眼−法老的宠妃何鲁斯之眼−法老的宠妃ii−法老的宠妃−法老的宠妃2−法老的宠妃续•OLAY玉兰油多效修护润舒霜50克−olay玉兰油多效修护霜−玉兰油多效修护润舒霜−olay多效修护润舒霜−玉兰油多效修护霜50克−玉兰油多效修护−春分−恐怖小说春分−重庆出版社春分−我要飞翔−刘正我要飞翔−我要飞翔文集−重庆出版社我要飞翔概念集中产品的海量词处理4s店车险车险保单车险服务车险理赔车险试题车险业务车险咨询汽车盗抢险xx年车险车险报案车险改革车险利润车险刷卡车险盈利车型车险强制险保险修车车险报价车险公估车险联盟车险套餐车险营销车子进水险三者险玻璃险车险比较车险公司车险连锁车险提成车险佣金城市车险商业险不计免陪车险标志车险广告车险流程车险条款车险优惠电话车险网络车险车船税车险查询车险过户车险论坛车险投保车险在线短期车险新车保险车贷险车险承保车险核保车险论文车险图片车险造假二手车车险异地车险车辆保险车险出单车险记录车险律师车险团购车险招聘火灾自燃险责任险………………将用户搜索行为按照其目的，归纳为细致的搜索模式，可以为概念集中性产品提供良好的管理框架。竞价策略：充分利用竞价规则获得最大收益−搜索引擎的收费规则为：−实际价格≠出价−实际价格=后一名出价/质量得分−在符合ROI的基础上，充分利用竞价规则进行出价−可以有效的消耗竞争对手预算，从而获得更好的排名−好的排好的排名意味着更高的点击率以及更好大的业务量突破搜索引擎数据限制，实现海量词紧密优化竞价策略：面向ROI进行关键词的投放与优化−无论何种情况，都按照ROI效果对关键词做出评价和划分−对ROI贡献高的词进行扩展、提价等工作−对ROI贡献差的词进行价格控制、改进文案及匹配模式等工作利用自动优化引擎将日常工作自动化利用最优组合算法实现全局最优化关键词投放最优组合算法关键词“网上购书”排名CPA新客1￥2.00152￥1.0010最优组合方案顾客数10+20=30CPA￥2=(￥10+￥50)/30关键词“网上购物”排名CPA新客1￥2.50202￥2.0010花费转化量转化量不变的前提下，最小化成本预算不变的情况下，最大化转换量CPA不变的情况下，最大化转换量基于既定CPA规则的关键字管理结果LANDINGPAGE优化着陆页对转化率贡献明显当当网成功案例，注册转化提升100%！对广告着陆页面的优化，可辅助提高整体转化效果基本原则：突出产品特点突出销售业绩突出渠道优势在视觉上明显区别其他页面，整体风格与推广产品内容统一−在打开您的网页的头8秒钟之内，用户就会决定是否继续浏览或离开您的网站。−用户会问:−这网站是否有我想看的东西?−我应不应该继续花时间浏览这网站或立刻离开网站?8秒钟!第一印象是非常重要研究显示用户会先看网页的左侧将最重要的信息/图片摆放在左上方的位置同时用户的主要注意力都集中在F型的区域内网页浏览的“F”理论优秀着陆页案例–电商类（第一屏）优秀着陆页案例–电商类（第二屏）优秀着陆页案例–电商类（第三屏）优秀着陆页案例–电商类（第四屏）失败着陆页案例–游戏类优秀着陆页案例–游戏类用户注册转化率增长超过50%，游戏进入转化率增长最高达到100%BEYONDSEM案例分享用交叉销售降低新客成本--Vancl目前Vancl的网络推广策略，以获得新客注册为目标获得新客后，利用用户注册Email，进行长期EDM推广，反复降低最开始的新客成本EDM标题举例：7天抢购：家居鞋2双29元，时尚帆布鞋99元，羽绒服特价促销产品主打，目的是拉动转化不在于消费金额，而在于次数推广相关性产品，推动交叉销售案例分享“垃圾”时间也要利用–Vancl、京东关注周期促销活动定期开展，培养习惯关注时间拉动非高峰时段用户消费（晚6-12点、周末）关注利益优势产品、热卖产品提升转化率案例分享用图书推百货、用百货促百货–卓越、红孩子核心问题：相关产品关联性一定要强！如《幼儿早教》+惠氏/好奇《杜拉拉》+立顿红茶案例分享Attention–Interest-Search-Action-Share–京东、Vancl、淘宝核心问题：如何不让买完的人就这么走了？还要让他们再做点贡献！现在流行什么？社区呀！创新力•执行力