中国城市居民金融消费情态与趋势

11中国城市居民金融消费情态和趋势研究报告—60’s70’s80’s全景扫描数字100市场研究公司Aug.20102研究报告说明2数据来源说明：本次报告的数据全部来自数字100独立进行的金融行业个案及连续性研究的第一手数据，数据的主要采集时间为2009-2010年，共涉及银行、基金、保险、证券投资等行业，总样本量达到12000个，其中超过半数的数据来自数字100的专业调查平台Surveycool及百万级样本库Assuredsample。研究对象说明：本次研究的对象主要是全国的一二三线城市居民，主要的城市包括各直辖市、省会城市以及各省的地级城市，覆盖范围达到20余个省和自治区，基本可以代表中国大陆地区居民的消费情态与趋势。3报告思路介绍60后70后80后金融消费特点分析金融机构营销策略建议60后70后80后价值观分析4报告思路介绍60后70后80后金融消费特点分析金融机构营销策略建议60后70后80后价值观分析560后、70后、80后成长环境影响消费价值观。580后70后60后从批判和反思中走来，虽然经历过迷茫和怀疑的阶段，但还是继承和吸收了传统的价值观，继续传承了传统文化、信仰和道德观念。伴随着中国社会体制转型，逐渐开始接纳流行和变化，但又无法摒弃传统的价值观和理念，夹杂着与生俱来的压抑和对自由的诉求，随着社会的变化，开始具有明显的进取和冒险精神。经历了童年的简单和成年后的信息化浪潮，独生子女偏多，行事多数以自我为中心，追求自由，希望打破束缚和规矩，不再坚持传统的理念和信仰，计划性不强，往往考虑不周。改革开放30年，随着市场化进程的加速，城市居民的生活水平变化越来越大，接触的资讯、信息也越来越多，60后、70后、80后在成长环境上存在着先天的差异。改革开放互联网兴起中国加入WTOPC发明1960年1970年1980年2010年6基于数字100以往的金融行业研究经验，60后、70后、80后分别属于保守成就、进取享受和新潮时尚这三类人群。6图：金融行业客户的特征细分注：通过对金融消费客户的因子分析和聚类分析获得。根据数字100金融领域的研究经验，金融消费客户的生活形态可以划分为新潮时尚、享受生活、保守成佳三类，根据计算机自动对应分析，80后多数属于新潮时尚型，70后多数属于进取享受型，60后多数属于保守成就型。保守成就型40.0%新潮时尚型25.1%进取享受型34.9%7附：三类人群的生活形态特点描述70后进取享受型60后保守成就型80后新潮时尚型金融消费特点生活价值追求他们爱惜身体，重视家庭。善于思考，以智力取胜，有冒险精神。他们追求流行、时髦与新奇，喜欢尝试新品，向往浪漫，向往国外生活方式，追求简单的生活。他们追求成就，但不愿冒险。做事有计划、果断，对花销和投资比较谨慎。希望通过投资理财来获取更多财富，喜欢高风险高回报的投资理财产品；注重金融机构电子渠道；短线投资、短期获益；多数资产来自家人，有理财意识，但是理财观念处于正在形成期，追求个性化的服务；看重金融机构的品牌和规模；看重产品和服务的外在形式；通过在事业上的奋斗获取财富，金融消费主要是储蓄和低风险的理财产品，很少投资股票。注重务实促销方式，注重实际价值；我向往过浪漫的生活；我向往发达国家的生活方式；流行与实用之间我比较喜欢流行；我经常会很冲动地做些事情；我认为自己的饮食是有益健康的；金钱是衡量成功的最佳标准；对我来说，家庭比事业更加重要；我对饮食非常讲究；我对自己的花销非常谨慎；对我来说,股票和股份的风险太大；如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行；我做事一向果断，不会犹豫不决；8报告思路介绍60后70后80后金融消费特点分析金融机构营销策略建议60后70后80后价值观分析960后在消费金融方面的价值元素是稳健和务实；70后群体的价值元素是效率和刺激；80后群体的是个性、混沌、效率。不同世代群体金融消费价值元素稳健混沌个性务实效率刺激10•金融消费关注因素•基金购买类型•选择金融机构的动机•金融消费品种搭配稳健•基金赎回时机11金融消费关注因素：相比较而言，60后关注保本增值。三个世代人群都关注风险控制功能好，回报率稳定。其中60后更加关注保本增值。金融机构在做差异性产品营销时，要注重营销策略。关注因素80后70后60后风险控制功能好，回报率稳定59.8%60.6%60.6%风险提示及时到位16.6%14.2%12.8%高回报率30.6%26.1%16.3%长期稳定43.1%41.2%38.8%保本增值40.4%36.9%41.5%产品的公司背景及实力16.4%17.9%12.6%宣传及广告1.7%0.7%0.8%图：三个世代金融消费关注因素12金融消费品种搭配：60后金融投资种类最多，特别是低风险产品，偏重于稳健性理财。图：三个世代城市居民理财方式-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%人民币储蓄外币储蓄人民币理财产品外汇理财产品国债企业债券商业保险房屋等不动产股票投资公司或企业委托给他人管理购买基金黄金期货收藏购买彩票80后70后60后13基金购买类型：60后理财观念成熟，投资基金种类多：混合平衡配置型、股票型、指数型和QDII基金。13基金类型80后70后60后货币型中短债13.8%13.4%14.2%债券型14.7%13.9%14.0%保本8.3%5.0%7.9%混合平衡配置型26.0%34.4%39.4%股票型53.1%64.5%71.0%指数型（含ETF）22.0%30.3%34.7%QDII基金7.7%10.6%20.3%从来没有买过基金21.4%16.4%15.0%图：三个世代购买基金类型143426.714.67.5314.328.911.46.92.319.715.45.814.230.927.925.411.30510152025303540一达到自己预期的收益水平就赎回达到预期收益仍持续上涨时行情持续走低但还没跌到所能承受的底线亏损超过自己的底线时每年分红以后看到有更有潜力的其它基金时80后70后60后基金赎回时机：60后在“亏损超过自己的底线时”采取赎回基金比例高于70和80后，体现出来60后保守特点。80和70后对于利益的追寻敏锐和干脆，“一达到自己预期的收益水平就赎回”的比例相对高于60后，追求短期投资利益。图：三个世代基金赎回时机15选择金融机构动机：60后注重感情或者习惯性行为，对银行忠诚度比较高。表：三个世代城市居民选择金融机构考虑的因素选择银行的考虑因素80后70后60后银行离家近50.7%52.8%54.4%工资卡存折是这个银行的55.3%56.3%59.0%该银行的顾客少，不用排队10.2%8.6%8.9%该银行的人员服务态度好27.1%25.2%28.2%该银行推出代理的理财产品多14.0%11.9%14.6%该银行推出代理的理财产品比较有特色12.4%9.8%9.5%该银行的人员专业知识丰富（比如对基金更了解）10.2%9.1%8.5%该银行办理理财业务手续简便13.4%11.4%13.0%该银行办理理财业务的手续费低14.3%9.5%8.9%该银行的电子银行网上银行发达33.4%36.2%32.5%三个世代群体都非常看重物理渠道分布广泛性，物理渠道优势依然有巨大市场。80后对于银行理财产品特色非常关注，70后对于电子银行渠道关注度非常高。1660后看重亲朋好友的推荐，体现出谨慎和保守的特色。1680后70后60后知名品牌54.7%42.8%41.1%公司规模大、有实力43.8%38.1%35.3%朋友/同学都推荐，说好24.4%27.1%32.2%注重为客户服务16.8%11.2%8.9%服务态度好15.8%15.5%14.5%服务专业12.6%11.7%10.3%险种保障多12.3%7.8%6.0%理赔及时7.9%5.3%2.8%性价比高7.6%2.3%1.3%价格合适7.2%4.9%2.6%缴费方便6.3%4.4%3.0%购买方便5.0%4.0%3.8%广告宣传多4.9%3.1%1.7%投资状况良好，营利能力强4.3%3.0%1.0%业务员稳定2.6%1.6%0.6%产品收益大2.3%2.8%2.3%表：好保险公司的标准17•开办信用卡看重因素•喜欢的信用卡促销方式务实评价好银行的标准18开办信用卡考虑因素：60后注重安全保障、费用多少和服务质量，注重的是实实在在的价值感。0%10%20%30%40%50%60%70%银行品牌安全保障特色功能促销活动费用多少网点数量信用额度卡片外观服务质量取现额度透支期限还款方便80后70后60后图：开办信用卡过程中考虑因素19信用卡促销方式：60后很务实，重打折、免取现手续费。0%10%20%30%40%50%60%70%80%多倍积分购物打折境外消费免消费额1-2%特色礼品免取现手续费消费满1000元可参加抽奖持卡人独享的演唱会、比赛、表演等消费一定金额可以成本价购买商品或服务生日当天购物打折80后70后60后图：对促销方式的接受度在营销宣传中要注意突出重点：60后的宣传单要注重突出消费实惠。20评价好银行的标准，60后更注重实用性：看重办理速度、等待时间短、服务态度好、服务设施多和环境整洁性方面。2080后70后60后知名度高28.0%21.8%20.8%创新性强8.3%6.5%6.8%办理业务速度快27.3%29.9%32.8%网点不拥挤、等待时间短17.8%21.5%23.1%人员服务态度好52.5%54.6%57.1%银行人性化服务设施多10.8%15.1%16.3%手续简单，方便快捷24.8%24.6%24.7%各种手续费收取合理11.2%12.6%11.5%每家网点业务流程一致3.9%4.9%4.9%公司实力强14.0%11.5%12.0%金融理财产品收益高2.0%2.7%2.8%金融理财产品种类多2.4%4.6%5.8%自助银行多15.3%21.1%18.4%网上银行功能实用性强8.2%17.5%15.2%网点多24.0%27.1%25.7%网上银行功能强大7.3%17.6%15.8%网点环境干净整洁9.0%18.5%20.5%人员业务能力强7.4%10.7%12.1%安全性强10.5%13.5%12.2%表：好银行的标准21•开办信用卡看重因素•喜欢的信用卡促销方式刺激22开办信用卡考虑因素：70后注重促销活动、信用额度、透支期限和还款方便性方面。0%10%20%30%40%50%60%70%银行品牌安全保障特色功能促销活动费用多少网点数量信用额度卡片外观服务质量取现额度透支期限还款方便80后70后60后图：开办信用卡过程中考虑因素23信用卡促销方式：70后重多倍积分、特色礼品、消费满额度抽奖。注重消费后机构给于什么样的奖励和回馈。0%10%20%30%40%50%60%70%80%多倍积分购物打折境外消费免消费额1-2%特色礼品免取现手续费消费满1000元可参加抽奖持卡人独享的演唱会、比赛、表演等消费一定金额可以成本价购买商品或服务生日当天购物打折80后70后60后图：对促销方式的接受度24信用卡增值服务类型：70后在预借现金、分期购物、积分兑换方面需求高。42.8%35.4%42.2%6.6%12.2%3.3%3.3%3.0%20.6%44.3%53.7%8.6%16.9%3.3%3.4%2.7%16.4%42.0%7.0%18.7%2.2%3.6%2.7%24.3%40.1%32.5%31.8%0%10%20%30%40%50%60%欲借现金分期购物积分兑换航空保险特约商户道路救援贵宾医疗高端客户体验都没有用过80后70后60后图：三个世代城市居民期望的信用卡增值服务类型25•股票操作方式•主要接触信息渠道效率•主要使用金融渠道•购买投机性产品•基金交易方式26股票操作方式：相对来说，80后和70后更倾向于短线投资。2635.2%42.6%6.2%16.0%46.8%5.9%11.4%6.5%16.7%36.0%48.7%28.1%0%10%20%30%40%50%60%短线操作投机长期持有已经抛售从来没