项目一 网络营销概述

长沙商贸旅游职业技术学院移动图书馆使用介绍图书馆朱慧明项目一网络营销概述123网络营销概述32113123任务二：网络营销的优劣势与作用项目一网络营销概述321任务一：网络营销基础知识任务三：网络营销的环境与对象分析13一、网络营销的概念、内涵和特征（一）网络营销的概念我们理解的网络营销是以国际互联网为媒体，用文字、图片、视频等信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。（二）网络营销的内涵网络营销不是网上营销；网络营销不是电子商务；网络营销不是虚拟营销；网络营销的实质是顾客需求管理。任务一网络营销基础知识请大家思考这几个相似概念的联系和区别网络营销电子商务虚拟营销网上销售利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程的电子化、数字化和网络化。以网络国际互联网为媒介，用文字、图片、视频等信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。通过互联网把产品进行销售。是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓是将有限的资源集中加在附加值高的功能上，从而将附加值低的功能虚拟化。网络营销的实质是顾客需求管理如何运用4C顾客需求管理之4C整合营销（三）网络营销的特性虚拟性全天候行高信息性国际性互动性技术性针对性参与性低成本性成功运用4C的案例：吉安市住宅房地产市场的营销环境二、网络营销的产生与发展网络营销的产生技术基础、市场基础、现实基础网络营销在中国的发展兴起阶段、发展阶段、现状网络营销在中国的现状网络营销目前存在的主要问题企业有网络营销意识，但是知识不足，缺乏专业人才的技术支持。网络营销企业数量多，分布不均，不成规模效应。网络营销效果不佳、方式不灵活。网络营销策略水平不高、效益不佳。网络营销目前存在的主要障碍网络用户增长速度快，覆盖率低。网络运行效率低、收费高。网上购物安全性低、客户个人资料泄露严重、困难多。物流网络配套性差，先进技术的渗透率低，配送速度受限制，配送服务有待提高。网络营销的主要发展方向互联网变革趋势趋势一：媒体变革过去现在趋势一：媒体变革过去现在趋势一：媒体变革过去现在趋势一：媒体变革过去现在在线视频社交网络兴起0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%06Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q411Q111Q211Q311Q412Q12006-2012年主要网络服务季度使用时间占比变化情况社区交友在线视频搜索服务电子商务新闻资讯在线游戏即时通讯注释：1、社区交友包括：社交网络、微博、社区、博客、婚恋交友等；电子商务包括：C2C、B2C、团购；在线视频包括：网站中的在线视频，软件中的网络电视；在线游戏包括网站中的游戏服务，软件中的网络游戏和其他游戏。2、将主要软件的使用时间，和主要服务的浏览时间除以服务浏览时间，以及部分与互联网连接的软件使用时间的总和。这部分软件包括安全防护、弹出资讯、即时通讯、其它游戏、网络电视、网络游戏、下载工具。来源：iUserTracker.家庭办公版2012.6，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点网络行为的长期监测数据获得。趋势一：产业变革0.50.91.83.46.512.323.440.960.7106.0170.0210.8325.4519.2803.1199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012e中国网络广告市场规模（亿元）1998-2012中国网络广告市场规模网络广告腾飞十五年2015网络成为最大媒体19972012网络广告载体进化史1997：Chinabyte获得第一笔广告收入1998：新浪网成立；搜狐、网易转型门户2001：百度推出搜索引擎关键词竞价排名2003：出现基于内容定位的googleadsense2007：电商行业爆发性增长2011：阿里推出TANX门户网站搜索引擎电商媒体网络广告购买方式变化19972012投放形式购买对象购买方式时间效果媒体受众粗放精准用户精准数据的四个级别即时数据InstantData社交数据SocialData行为数据BehaviorData用户属性数据DemographicData搜索微博人脉兴趣网购浏览基本资料数据价值&获取难度全球每天搜索请求超过40亿次中国约7亿次Twitter每天微博数量2.5亿条新浪微博1亿Facebook用户量超9亿QQ用户量7亿Pinterest日PV超4亿美丽说1千多万Amazon年交易额超3000亿淘宝7000亿Pinterest日PV超4亿美丽说1千多万全球网民数量超25亿中国网民5.3亿网络营销进入大数据时代数据价值全世界的信息每两年翻倍2011年1.8万亿GB海量数据是基础并非所有数据都有价值结构化的数据才有价值数据分析能力很重要数据的收集、处理、交易速度促进效率提升需要开放的交易平台处理速度数据量一、网络营销的优劣势（一）网络营销的优势信息传递通畅、形式多样；相对低的运营成本；方便地获取商机和决策信息；服务个性化；容易实现5C策略；丰富的促销手段；具有公平性；长尾效应显著。（二）网络营销的劣势缺乏信任感；缺乏体验性；技术与安全性问题；价格问题。。任务二网络营销的优劣势与作用案例——淘宝网网络营销过程中存在的主要问题案例——淘宝网网络营销过程中存在的主要问题案例——淘宝网网络营销过程中存在的主要问题案例——淘宝网网络营销过程中存在的主要问题案例——淘宝网网络营销建设的经验借鉴案例——淘宝网网络营销建设的经验借鉴二、网络营销的作用品牌推广网址推广网上信息网上产品和服务策略网络分销联系线上线下销售的对接网上市场调研网络营销集成一、网络营销的环境（一）网络市场基础任务三网络营销的环境与对象分析二、网络营销的对象分析（二）组织基础（三）宏观环境基础2、网络交易的模式从网络交易的模式看，网络市场经历了三个发展阶段：（1）生产者内部网络市场阶段；（2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段；（3）“在线浏览、在线交易”阶段。3、网络交易的五力模型分析五力分析模型是迈克尔•波特提出的一套关于行业竞争的影响因素的理论。用于竞争战略的分析，可以有效地分析竞争环境。五力分别是，供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，行业内竞争者现在的竞争能力。竞争环境分析的波特五力模型3、网络交易的五力模型分析（1）同行业企业间的竞争；（2）潜在的进入者；（3）来自代替品的竞争压力；（4）网络提供商的讨价还价能力；（5）网络买方的讨价还价能力。课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境1、现有行业竞争者的威胁（1）识别现有竞争者现在市场上的平板电脑大概总共有150种，目前中国计算机生产商主要来自以下几个国家和地区：欧美系列：IBM,惠普，IPOD，DELL中国大陆：联想,TCL,方正，神州，清华同方台湾：宏基，明基，微星韩国：三星，LG日本：东芝，SONY,松下课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境2、主要竞争者的竞争方式（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络；（2）扬长避短，走差异化战略；（3）进行品牌延伸，提高市场占有率；（4）趋利避害，走集中化战略。课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。第一集团是：惠普、戴尔、联想、IBM；第二集团是：IPOD、宏基、三星、东芝、SONY；第三集团是：明基、方正、TCL、LG等为代表一系列品牌。其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境2、潜在进入者的威胁（1）行业状况分析●产业发展前景广阔在如今这个竞争激烈的信息时代，计算机的应用范围越来越广，所以随着经济的发展，计算机的需求量将会越来越大。如今计算机已经达到相当普及的程度，随处可以见到计算机的身影。当然计算机的发展前景是很乐观的。●产业壁垒大行业技术含量高，进入壁垒较高；同时资金壁垒也比较高，需求投入的启动资金要求较高。较高的技术壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场一时间不会涌入大量的竞争者，共同瓜分市场。●产业吸引力较大从成长指数来看，计算机市场品牌众多，由于市场需求量的日益增多，而且计算机制造技术的革新，计算机对厂商的吸引力将越来越来大。课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境（2）计算机市场●市场需求量大继彩电、录像机、电冰箱、洗衣机、空调机等大件家用电器进入家庭之后，家用电脑便是人们追求的鑫目标之一，近几年，家用电脑的选择在北京、广州、上海等大城市都呈现急剧上升的趋势，这是因为越来越多的人意识到，电脑是现代化家庭必备的设备。●市场潜力巨大，潜在威胁也大中国计算机市场潜力大，市场需求量较大。但是随着各大国际品牌涌入中国计算机行业，竞争的力度也越来越大。●计算机行业由于价格厮杀大战，利润极低课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境（2）计算机市场●市场需求量大继彩电、录像机、电冰箱、洗衣机、空调机等大件家用电器进入家庭之后，家用电脑便是人们追求的鑫目标之一，近几年，家用电脑的选择在北京、广州、上海等大城市都呈现急剧上升的趋势，这是因为越来越多的人意识到，电脑是现代化家庭必备的设备。●市场潜力巨大，潜在威胁也大中国计算机市场潜力大，市场需求量较大。但是随着各大国际品牌涌入中国计算机行业，竞争的力度也越来越大。●计算机行业由于价格厮杀大战，利润极低课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境针对当前计算机行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。课堂练习：请用五力模型分析华硕电脑的竞争环境针对当前计算机行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。