上海大众斯柯达智慧零售篇

•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel1智慧零售篇•导读•智汇吸引•顾客接待•产品介绍•试乘试驾•售前跟踪•交易洽谈•交车•智惠服务•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel2导读《智慧零售篇》——创造让顾客欣喜的销售服务体验作为历史最悠久的汽车品牌之一，斯柯达一贯注重对每个顾客的人性化关爱。今天，承载着对顾客关爱的“HumanTouch”，已成为斯柯达品牌哲学，体现在研发、制造、销售、服务等领域。为了让经销商伙伴全面了解斯柯达品牌、向顾客提供优质的服务、创造卓越的品牌体验，我们早在2007年品牌上市之初，就编写了《经销商运营管理指导手册》。以便经销商不仅能向顾客交付与生活完美融合的产品，更能通过服务，使斯柯达品牌成为顾客关爱的行业标杆：通过为顾客创造卓越的品牌体验而实现双赢。在过去的3年中，我们很高兴地看到，在《经销商运营管理指导手册》的帮助下，绝大部分经销商不断发展壮大，实现较为丰厚的投资回报。然而，国内车市日渐成熟；顾客对满意度的期望和要求不断提升；各主要竞品也更重视顾客满意度，采取措施提升顾客服务质量，试图创造竞争优势。顾客期望的提高和竞争的加强，对处于市场一线的经销商的业务内容有了更高的要求，使得经销商伙伴感受到了日益增加的压力。因此，我们对原《经销商运营管理指导手册》开展了大规模、多阶段的修订，以全新基准的服务提升网络竞争力。从顾客角度看，选车与购车是拥有车辆的第一环，也是顾客对经销商乃至斯柯达品牌形成第一印象的重要过程。所以，此次修订，我们从指导经销商开展日常销售业务的《智慧零售篇》开始，以便帮助经销商有效提升服务质量，为顾客提供优质的服务，创造让顾客欣喜的销售服务体验。新的《智慧零售篇》将为经销商带来：更忠诚的顾客顾客因为有了欣喜的服务体验而强化在选车-购车-用车-换车各阶段对原经销商服务的进一步需求更多的目标客户或有望客户经销商通过对顾客的持续关爱接触顾客，并通过忠诚客户的推荐，接触到更多目标或有望客户更高的服务价值优异的服务给顾客带来更高的价值，有助于实现更高的溢价最终，顾客的忠诚度和新增顾客会形成良性循环，新增的业务量会给经销商带来丰厚的回报，推动经销商实现可持续发展。当然，实现良好的愿景离不开自身努力。我们希望经销商伙伴能悉心通读修订后的《智慧零售篇》，深入思考基于顾客期望的理念，结合自身运营实际，优化现有的业务流程。其间，既需要缜密的思考分析，又需要推动业务优化创新的热情。衷心希望此次修订的《智慧零售篇》能帮您“凝聚千钧力，跃登新台阶”，与上海大众斯柯达共创美好未来。•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel3•全面对标顾客期望，有的放矢开展服务:•避免服务“盲点”通过行业调研和内部监测，提炼顾客期望，作为流程开展基础，有效避免服务“盲点”•定义“顾客欣喜点”即适当提升服务后，就能显著提高满意度的流程标准，并在流程图中予以标识，使顾客产生“惊喜”顾客期望流程工具新的《智慧零售篇》亮点新”绿卡”•服务流程高度结构化，无缝衔接各项服务:•流程全貌一目了然为每一流程提供高度结构化的流程图，居高临下了解流程上下游全貌•团队协作明确标识子流程及标准步骤都标出执行者，便于团队协作•辅助工具：帮助执行者举一反三、事半功倍•绝大部分流程标准步骤都附有执行技巧、案例和辅助工具。同时，我们还阐述其理念，提供实例，以便执行者不但能学以致用，更能举一反三、事半功倍•管理工具：帮助管理者精益管理，不断超越•过程管控走访评估工具方便管理者日常走访时观察过程执行情况，视具体情况现场纠正或利用晨夕会总结纠正，提升执行者能力•系统化绩效评估工具提供契合流程的系统化KPI工具，以客观、科学、标准的量化指标系统来评估绩效、分析瓶颈、持续改进•全新的整合型“绿卡”：推进销售、促进持续客户关爱，挖掘客户终身价值•帮助销售顾问获取顾客信任：《购车咨询报告》模块首先向顾客免费提供的《购车咨询报告》，以帮助销售顾问第一时间赢得顾客信任，巧妙地设立选车基准，奠定良好沟通基础•步步为营，推进销售：《需求分析-顾客分级-售前跟踪》模块然后向销售顾问提供结构化顾客需求分析框架、顾客分级与回访策略，引导销售顾问关注顾客、深入挖掘需求，以此开展一系列服务，营造回访话题，把握机会促成销售。•衔接销售与售后：在交车及后续售后阶段，辅助跨部门工作的衔接导读•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel4理解顾客生命周期分析顾客周期内，不同阶段的需求基于需求，提炼顾客期望根据顾客期望，优化业务流程和标准开发流程执行辅助工具开发流程绩效管理工具修订理念——基于顾客期望的业务流程导读本次《智慧零售篇》修订的核心理念：始终关注顾客的需求和期望。希望经销商在开展销售业务时，从“顾客生命周期”的视角出发，了解顾客在“选车-购车-用车-换车”各个阶段的需求，理解顾客为满足特定需求而对经销商的解决方案(尤其是服务)产生的期望。只有这样，才能有的放矢地提供满足顾客需求、超越顾客期望的服务，既能提升顾客满意度，又能实现更好的效益。•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel5修订理念——基于顾客期望的业务流程(续)导读“顾客生命周期”通常是指顾客“选车-购车-用车-换车”全过程。该理念有助于经销商从顾客角度，动态了解其各个阶段的需求，以便突破单纯的、一次性卖车的局限，关注顾客终生价值，通过建立、维护良好的顾客关系满足顾客各阶段多层次需求，实现顾客与经销商价值双赢。理解顾客生命周期选车购车用车换车顾客生命周期与终身价值“顾客生命周期”内，“选车-购车”又可细分为“选车(竞品比较)-选斯柯达车(4S店比较)-到某一特定的4S店购车(最终购买决策)”3阶段。既涉及产品对比，又包含4S店服务与产品报价。不同阶段有特定的重点需求，掌握顾客消费行为模式和节奏，提供专业细致的服务，才能赢得顾客订单。分析顾客周期内，不同阶段的需求选车选斯柯达车到XX4S店买斯柯达车竞品比较4S店比较购买决策基于需求，提炼顾客期望顾客对自己的需求及需求满足的方式会有期望。基于对大量顾客和相关竞品的调研分析，我们提炼出共通的顾客期望。基本期望得到满足，顾客就会对产品和经销商的服务满意。如果经销商还能满足顾客一些个性化期望，顾客就会“惊喜”。需求顾客期望根据顾客期望优化业务流程和标准顾客需求顾客期望经销商业务流程和标准根据顾客需求和期望，我们区分了共通性期望与能带来“惊喜”的结合经销商实际情况，优化现有的业务流程和标准。开发流程执行辅助工具开发流程过程管控、绩效管理工具为了能使流程执行者高效地开展业务活动、实现预期结果，我们结合流程和标准开发了一系列辅助工具，如顾客需求分析工具、顾客分级工具及相应的跟进策略、销售话术(产品介绍FFB、异议处理CPR、竞品比较ACE)等。为了能有效管理一线员工服务过程规范性，我们设计了“流程执行关键点”，既可供员工自我评估，又方便管理者走动观察、利用晨夕会或内训机会总结改进。为了能在宏观上评估业务产出数量和效率，在微观上评估流程服务质量，我们精心设计了与流程相匹配的关键绩效指标(KPI)系统。从流程上下游(纵向)角度，可以衡量流程绩效；从单一流程(横向)角度，可以衡量个人绩效，最终，有的放矢地持续改进和提高绩效。•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel6《智慧零售篇》总览12346578智汇吸引顾客接待产品介绍试乘试驾交易洽谈交车售前跟踪智惠服务导读本《智慧零售篇》中，核心销售流程共分为8个流程。直接接触顾客流程：“顾客接待”、“产品介绍”、“试乘试驾”、“交易洽谈”、“交车”这5个流程主要与顾客在展厅内直接接触。间接接触顾客流程：“智汇吸引”、“售前跟踪”、“智惠服务”这3个流程主要通过传媒、电话、邮件、短信等方式间接接触顾客。•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel7流程解读-流程架构目的与期望流程与标准管理工具导读《智慧零售篇》内8个流程都按“目的与期望”、“流程与标准”、“管理工具”的架构展开。目的顾客期望流程图流程与标准案例与技巧辅助工具过程管控绩效评估•供管理层检查流程执行时的过程执行质量的工具包•供管理层评估流程执行所取得的成果(销量、有望客户、满意度等)的工具包•明确每个流程要实现的目的•清晰地列出在每个流程顾客所期望感受到的、经历的服务•以顾客行为为主线设计流程，通过流程图展现流程全貌及细分子流程•进一步展开子流程的明细步骤•为一线流程执行者提供必要的技巧、沟通的话术和案例示范•为一线流程执行者提供辅助工具，帮助其开展日常工作、收集和整理顾客信息和日常运营数据，以推进销售•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel8流程解读-流程架构-(1)目的与期望导读明确“目的与期望”，以指导业务流程开展。•流程目的•从顾客的视角，描述其对每一流程的期望21•将顾客的期望转化为能被顾客感受、体验的服务3•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel9流程解读-流程架构-(2)流程图导读以顾客行为为主线设计流程，通过流程图展现流程全貌及细分子流程。•有数字序号的绿底方框是流程中的子流程数字序号格式为X.Y，X表示流程序号，Y表示子流程序号•子流程左上角是流程第一执行者，即正常情况下的流程执行者特殊情况下的安排可参见子流程步骤•子流程右上角的笑脸图标，表明该子流程包含顾客欣喜点，即能通过周到的服务显著提高顾客满意度。•子流程右上角的扳手图标，表明该子流程有配套的执行工具，可参见后面“辅助工具”部分。熟练运用这些工具能显著改善执行的效率，提高顾客满意度。•子流程右上角的双人图标，表明该子流程有配套的沟通话术或案例，可以参见后面的“技巧与案例”部分。熟练运用这些话术能显著改善沟通效果和效率，提高顾客满意度。21345•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel10流程解读-流程架构-(3)流程与标准导读进一步展开子流程的标准明细步骤•子流程序号及名称•子流程的细分步骤。序号格式为X.Y.Z。X表示流程序号，Y表示子流程序号，Z表示步骤序号•子流程执行者•子流程涉及的支持工具支持工具有2大类：辅助工具和管理工具。•辅助工具序号格式为X.Y.Z。X表示流程序号，Y表示子流程序号，Z表示辅助工具序号，按英文小写字母顺序编排•管理工具细分为2小类：过程管控和绩效管理。•过程管控工具：序号格式为P-MN。P是固定前缀，M表示流程序号，N表示工具序号，按英文小写字母顺序排。•绩效管理工具：序号格式为KPI-MN。KPI是固定前缀，M表示流程序号，N表示工具序号，按英文小写字母顺序编排。21134342•ClicktoeditMastertextstyles•Secondlevel•Thirdlevel•Fourthlevel•Fifthlevel11流程解读-流程架构-(4)技巧与案例导读为一线流程执行者提供必要的