营销环境与目标市场策略分析2

任务1：营销环境与目标市场策略分析1.2任务相关知识学习复习提问什么是市场和市场营销？现代市场营销的核心是什么？营销在企业中的作用有哪些？本课的学习目标学对消费者行为进行合理的分析、学会运用SWOT分析方法分析企业实际营销策略。了解环境威胁，学会分析市场营销机会的方法。同时培养学生搜集和筛选有用信息的能力★市场营销环境分析学完本单元，你应该掌握的：1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势3.掌握分析企业对市场营销环境变化的对策知识能力通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。★讲授与训练内容一、市场营销环境概述二、市场营销的微观环境分析三、市场营销的宏观环境分析四、市场营销环境分析方法★市场营销环境分析教学重点教学重点企业面对市场营销环境的对策1.市场营销环境的含义。2.微观环境和宏观环境的主要内容★市场营销环境分析案例导入:（P53-54)银发世界商机无限问题引入:1.企业的营销环境包括哪些因素？2.如何分析企业所处的环境，抓住一切市场机会？一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的内涵（二）市场营销环境的特征（三）市场营销环境分析的意义一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的内涵(p53）是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。（一）市场营销环境的内涵市场营销环境宏观营销环境微观营销环境一、市场营销环境概述（二）市场营销环境的特征(P33～34)客观性差异性多变性相关性一、市场营销环境概述（三）市场营销环境分析的意义请同学们谈营销环境的意义。训练与练习1、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？2、为什么要分析环境？二、市场营销的微观环境分析企业的微观营销环境(P56-57)是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。二、市场营销的微观环境分析（一）企业二、市场营销的微观环境分析（二）营销渠道企业1、供应商2、营销中间商（1）中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构二、市场营销的微观环境分析（三）顾客二、市场营销的微观环境分析（四）竞争者愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者。指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。形式竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。二、市场营销的微观环境分析（五）公众训练与练习以你熟悉的企业为例，分析企业的微观环境。三、市场营销的宏观环境分析宏观营销环境（P62-63）指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治与法律、自然、科技、文化等因素。三、市场营销的宏观环境分析宏观环境因素三、市场营销的宏观环境分析（一）人口环境人口总量人口结构地理分布三、市场营销的宏观环境分析（二）经济环境1、收入与支出状况2、消费者的储蓄与信贷3、消费结构4、经济发展状况三、市场营销的宏观环境分析（三）政治法律环境1、政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。2、法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。三、市场营销的宏观环境分析（四）科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。三、市场营销的宏观环境分析（五）社会文化环境1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、消费流行三、市场营销的宏观环境分析（六）自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境应该包括：资源状况生态环境环境保护训练与练习环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自然环境对企业市场营销的影响也不容忽视。请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？四、市场营销环境分析方法（一）“SWOT”分析法（二）威胁与机会的分析、评价（三）企业市场营销对策四、市场营销环境分析方法（一）“SWOT”分析法优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。SWOT图示解释（二）威胁与机会的分析、评价1、环境威胁矩阵（P69）ⅡⅠⅢⅣ高出现概率小大影响程度低（二）威胁与机会的分析、评价2、市场机会矩阵（P69）ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潜在的吸引力（二）威胁与机会的分析、评价3、环境分析综合评价表（P69）理想业务冒险业务困难业务成熟业务威胁水平机会水平低低高高（二）威胁与机会的分析、评价分析结果：1、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁（三）企业市场营销对策3、企业营销对策对理想业务迅速行动对冒险业务创造条件对成熟业务作为企业的常规业务对困难业务努力改变环境,立即转移利用机会化解威胁利用机会：1、抢先：机会的均等性和时效性2、创新：机会的均等性：人无我有，人有我优3、应变：机会的均等性和可变性化解威胁1、反抗：通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素。2、减轻：通过调整营销组合来改善环境适应性，降低环境威胁对企业的负面影响。3、转移：转移到其他盈利更多的行业或市场。案例：红罐王老吉从1.8亿到90亿2002年之前，王老吉仅仅作为一种凉茶药饮被两广人民所熟知，2002年以后，经历5年的奋斗历程，红罐王老吉带着从2002年的1.8亿到2007年的90亿销售额，高唱着“怕上火，喝王老吉”以功能性茶饮料的全新面貌为广大国人所熟悉。俗话说五年磨一剑，在这五年中红罐王老吉经过从市场调研到从新认知市场寻找新的市场机会，再到重新进行市场细分和市场定位，历经五年的磨砺，实现了自身质的跨越，塑就了一份辉煌。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额相比2002年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，到了2007年销量则高达90亿元。案例分析：丰田公司打入美国市场时是如何进行环境分析：1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。（影响程度小，概率大）2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。（机会大，可能性大）3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。（影响程度大，概率大）4.公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。(机会小，可能性大）5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。（威胁大，概率大）6.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多（威胁大，概率小）7.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。（机会大，可能性大）8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。（机会大，可能性大）要求学生掌握好市场营销环境的概念，对企业所处的内外部环境要素有较好的认识，能根据具体企业面对的环境做出科学的决策。学习建议1.微观环境和宏观环境的主要内容是什么？2.企业对环境威胁，应采取哪些对策？思考与训练本课内容回顾与本课小结讨论：相关的案例分析题作业：P71习题与练习