A公司的渠道管理

西南财经大学硕士学位论文A公司的渠道管理姓名：董宇申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：卿卫平20051101A公司的渠道管理作者：董宇学位授予单位：西南财经大学相似文献(3条)1.学位论文张剑渝渠道关系论2003问题的提出近年来，市场竞争越来越激烈，企业间竞争的方式也日益多样化。国内的联想、娃哈哈、波导等企业经由渠道优势获得竞争优势的成功经验，以及国外的沃尔玛、家乐福、宜家等成功企业依靠渠道优势在激烈的市场竞争中胜出的经典案例，吸引着越来越多的企业将获得竞争优势的希望放到了营销渠道上。不久前，在国内的一些工商类的报章杂志上甚至出现了所谓“得渠道者得天下”的夸张说法。国内外各类企业的发展史业已证明，得渠道者固然未必得天下，但无渠道者一定不会有市场上的立锥之地。渠道之与企业犹如船家之与行渡者，缺少了渠道，企业断然不能从生产的此岸经由市场的风浪到达成功的彼岸，渠道之重要由此可以想见。笔者认为，渠道的核心是渠道关系，对渠道的管理实际上就是对渠道关系的管理。渠道关系及其相关的问题，理应成为渠道研究与实践中应关注的重点课题。然而笔者看到，建立在单边(主要是制造商)基础上的现有渠道理论，其内容主要是对非连续的、短期的渠道行为进行的单边的设计与控制。这种单边性质，使现有渠道理论在对参与渠道活动的多边角色的日益互动化、多边关系的长期导向性、连续性的解释上，越来越显无力与苍白。这就表明，渠道中日益增强的双边性和多边形，业已产生以关系为核心发展现有渠道理论的要求。关于渠道关系的研究，国外有一些研究成果散见于各类期刊杂志之中，国内则几乎是空白。为了系统地解读渠道关系，弄清渠道关系的治理机制并结合中国的实际为业界人士提供如何构建基于关系规范的关系型渠道关系的程序与方法，笔者认为有必要对渠道关系进行系统地研究，研究的具体问题是：渠道关系是否存在于渠道管理的全过程之中?渠道模式、治理机制、渠道关系之间有无联系?能否建立解读这些关系的分析框架、构筑以关系为核心的渠道理论构架以及如何构建双边长期导向的关系型营销渠道?显然，追踪国外渠道关系管理的研究动态，依据本学科理论范式及其他相关理论系统地研究渠道关系，对于发展营销学术，服务中国企业渠道关系管理实践，无疑具有重要的学术与实践意义。研究设计与方法本文的研究设计如下：一、提出本文拟研究的问题：渠道管理是事关企业持续竞争优势的问题。常规渠道下的单边管理与一体化渠道下的单边管理并不能实现关系治理的目的，要构建一个长期导向的具有持续竞争优势的渠道，需要建立渠道成员双边认同的关系规范，并以此关系规范指导实施关系管理的行为。然而，目前国内对渠道关系问题的研究几乎是空白，研究渠道关系问题无疑具有重要的理论与现实意义。二、将研究问题表述为研究命题：渠道管理即为渠道关系管理。(1)通过对现有渠道理论进行介绍，在说明渠道的重要性的同时揭示现有渠道理论的单边性质及其局限性。(2)通过搜集国内企业渠道管理方面的实际素材，以描述统计的方法描绘渠道关系在渠道管理中的重要性并指出渠道关系始于渠道设计贯穿于渠道管理全过程之中；(3)梳理用于渠道关系研究的基本理论；三、运用关系营销理论和交易费用理论，从渠道的表象——渠道模式入手，分析各类渠道模式的关系特点与渠道模式演变的动因。四、探讨各类渠道模式对应的关系治理机制五、在渠道模式、治理机制的基础上，加入依赖结构因素与关系要素因素，并将这三层内容、四类关系进行链接，构建一个渠道关系模型。六、根据建立的渠道关系模型，分析关系型渠道的生命过程及核心问题。本文在研究方法上主要根据关系市场营销、交易费用分析的理论范式，采用规范分析方法对渠道关系及其相关问题作演绎与理论推断分析，并结合大样本资料处理的结果与典型案例的分析作相应的归纳性的实证研究。论文结构与基本内容依据本项研究设计的逻辑思路，本文结构上的起、呈、转、合与之相呼应，分为这样几个部分：一、绪论；二、渠道与渠道关系。三、渠道形式：关系特点与形式演变的动因四、渠道关系：治理与治理机制：五、关系型渠道模型：一个以关系为核心的渠道理论构架六、渠道关系：构建、维持与发展的程序、方法与实证七、结束语本文的基本内容如下：以问题导向的研究思想为指导，本文开篇便从营销渠道的大环境、大背景、大趋势的角度引出渠道命题，指出渠道管理存在几种基本形式，即：以短期市场交易为基础的常规市场营销渠道，内部一体化的企业渠道，以长期市场交易为基础的关系营销渠道，与之相应，每种渠道均有各自的特点与问题，这些问题本质上其实就是一个渠道关系问题。从实践的角度看，渠道关系问题是一个事关企业获得持续竞争优势的问题，从渠道理论的角度看，是一个需要对之进行系统研究的问题。因此，研究渠道关系问题既具实践意义又有理论意义。为了对该问题进行研究，笔者对一些在文章中拟采用的基本概念进行了界定，同时对本文的研究目的、研究设计、研究方法等相关内容进行说明。本文的第二部分指出，按照已有渠道理论，渠道管理分为渠道设计与渠道实施两个阶段的工作内容，渠道关系似乎只存在于渠道实施之中。然而笔者经由大样本资料对渠道实践中的渠道问题进行的描述性研究结果表明，渠道关系既是渠道管理中的第一位的问题，更是一个从渠道设计阶段便出现的问题。换句话说，不是渠道设计之后的渠道实施过程中才涉及关系问题，而是在渠道设计之时便产生了渠道关系问题。渠道设计与其说是渠道形式、模式的设计，毋宁说是渠道关系的设计。一个企业是在考虑了选择短期渠道交易关系还是长期渠道交易关系之后，在选择了单边主导的渠道关系还是双边共生的渠道关系之后，才会有渠道形式或模式的具体设计和选择。因此，渠道关系始于渠道设计并贯穿于全部渠道活动之中。在论证了渠道管理本质上就是渠道关系的管理这一论断后，笔者进一步推论，过去的渠道管理中的管理，探讨的是单边计划与控制的问题，这种单边管理由于不能从渠道双方的角度看待双方之间的共生关系，因而其手段、措施、策略在实践中越来越难以奏效，问题则越管越多。本文的第三部分中，为了进一步证明渠道管理就是渠道关系管理的论断并揭示渠道形式变化的动因与发展趋势，笔者从渠道形式的现象入手，在描述了渠道形式的种类、特征与区别的同时，运用交易费用理论与关系营销理论并结合典型经验材料进行分析后得出结论：所有渠道形式都涉及关系要素，渠道形式不过是关系形态的外化。在各种渠道形式中，关系型营销渠道是最具竞争力的渠道形式。文章第四部分的主要内容集中在渠道治理机制的探讨上。关于“治理”，国外的学者们有各种不同的说法。笔者认为，从语义学的角度看，治理是一个与控制相似的词语，但控制暗含的是单边行为的内涵；而从关系营销学的角度看，治理是关于关系协调的制度与方法。本文的第五部分作为第四部分内容上的深化与逻辑上的演绎结果，重点探讨了渠道形式、治理机制、依赖结构、关系要素之间的联系，提出了用以认识渠道关系的关系模型。笔者认为，关于关系治理及其治理机制的差异源自渠道双方的依赖结构(即单边不对称依赖还是双边对称依赖)和关系结构。文章的第六部分则根据关系治理模型的思想，对关系的建立、维持、发展以及终止的全过程的工作内容与程序进行了描述与分析，也结合经验材料对关系治理过程中的核心问题：信任与承诺问题、渠道冲突问题进行了重点分析。论文的预期贡献本文希望通过对渠道关系的研究产生以下三个方面的贡献：一、借由笔者提出并论证的“渠道管理就是渠道关系管理”的命题，深化了对渠道管理的认识。按照已有渠道理论，渠道管理分为渠道设计与渠道实施两个阶段的工作内容。渠道设计是关于渠道模式的制定程序、影响因素、选择标准等方面的工作内容，渠道实施则涉及到对渠道成员的选择、对业已选定的渠道成员的行为进行控制等方面的内容。渠道管理的理论体系，按照一个企业，通常为制造企业，开展渠道活动的工作顺序与行为步骤建立起来。这种理论体系对于描绘与阐述单个企业的孤立的渠道管理及其工作内容，无疑十分合理。但从关系营销理论的角度看，一个企业的渠道管理行为不是一种孤立的行为，而是一种置于某种特定关系构架中的双边互动的活动。企业无论对渠道模式的选择还是对渠道模式的管理，都越来越成为双边互动影响的结果。二、通过由表及里、层层深入以及规范分析与实证分析相结合的研究方法对渠道关系命题进行的系统研究，揭示了渠道关系对依赖结构、治理机制、渠道模式的作用与机理。为了对渠道管理即为渠道关系的命题进行系统的研究，笔者从渠道模式的现象切入，运用关系营销理论和交易费用理论对渠道模式的种类、特点、运作方式进行了分析，指出各种渠道模式都包含关系要素，关系要素的结合状态与方式表现为交易费用各异、渠道效率各异的渠道模式，在各种渠道模式中，关系型渠道模式最具生命力。透过渠道模式的分析笔者看到，不同渠道模式的管理问题实际上是对不同渠道模式中的关系进行治理的问题。关于“治理”，国外的学者们有各种不同的说法。三、根据渠道形式、治理机制、依赖结构、关系结构四大层面之间的内在联系，构建了认识渠道关系命题的关系模型，提出了基于渠道关系的渠道理论构架。笔者关于渠道关系命题的研究显示，渠道关系是一个由关系要素、依赖结构、治理机制、渠道模式四个层面构成的系统，其核心是关系。由于该系统的核心是关系，将关系构成要素结合依赖结构、治理机制、渠道模式进行分析成为理解该模型的基础。根据关系营销学者们的研究，关系要素包括：合作意愿、价值认同、关系终止成本、沟通、机会主义、信任、承诺、功能性冲突、合作、满意、离去的倾向，等等，在这些关系要素中，信任与承诺是关键变量。2.学位论文吴坤娟基于关系管理的营销渠道研究2007在激烈的市场竞争中，越来越多的企业依靠其渠道优势取得成功，从建立长期竞争优势的立场来看，专注于营造强有力的渠道关系是获取持久竞争优势的关键，其主要原因是这样的关系是竞争者难以模仿的。因此，笔者认为有必要从关系管理的角度对营销渠道进行深入的分析和研究，建立起关系管理角度的渠道管理体系，探讨渠道的外部环境、关系要素、依赖结构与关系状态、治理机制的关系，从而通过调整关系要素或依赖结构来调整渠道关系，最终使营销渠道达到长期高效，能为渠道成员企业带来持续的竞争优势。本文从营销渠道理论、渠道关系理论的回顾入手，借鉴了国内外理论研究成果，比较了不同渠道关系研究模型所具有的特点。在此基础上，将渠道外部环境、渠道模式及渠道关系治理机制作为基本要素建立了渠道关系模型。然后，依据此模型对营销渠道系统进行研究，寻求渠道系统中依赖结构、关系因素与渠道模式、关系治理机制的作用机理及途径，进而为实现制造商和分销商对渠道的双边管理构建理论工具，从关系管理角度确定了渠道管理的理论体系。之后，利用渠道关系模型的思维范式对可口可乐(中国)公司的营销渠道进行分析，发现其中存在的问题并提出解决对策。最后，基于渠道管理模型提出对我国企业渠道管理及发展的启示。3.学位论文张军浩基于顾客价值的渠道模式研究2005本文以顾客价值理论贯穿于研究的全过程，围绕着如何构建基于顾客价值的渠道关系及如何有效执行基于顾客价值战的相关渠道管理问题进行了系统分析。论文着重论述了顾客价值的内涵及特征，以及与营销渠道相关的其他理论。其中重点从营销渠道的定义、特点、功能、流程等方面对营销渠道的情况做了概括性的表述。接着本文围绕如何构建基于顾客价值的渠道关系框架展开详细论述，在对基于顾客价值的渠道架构创新动因研究的基础上，从目标消费者，目标渠道成员和基于顾客价值的渠道组织系统三个子流程分析入手，构建出基于顾客价值的渠道关系模型。并就此模型对渠道的战略环境进行了分析阐述。根据在现实渠道管理运做中影响顾客价值执行的突出问题，本文对经销商、分支机构、销售人员和物流体系四个方面提出了解决这些问题的建议。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：99ec86be-545d-45dc-8af3-9e13009c59f5下载时间：2010年10月18日