招商华侨城别墅区商业街设计指引书

1招商华侨城别墅区商业街设计指引书一、商业项目定位二、商业主题定位三、商业市场定位四、商业建筑形态五、商业业态组合六、商业面积配比七、商业项目的收益模式八、平面布局以及交通组织九、商业项目经营思路2一.项目回顾1.市场调研部分：1.1本项目商业影响因素分析1)对驱车时间的灵敏度分析商业业态驱车时间灵敏度分析购买特色商品对驱车时间的敏感度较弱；愿意耗时30分钟的达到4成二；愿意耗时一小时或更长时间的达到4成三；要求耗时在30分钟以下的为一成五。特色休闲、运动驱车时间的灵敏度弱；愿意耗时30分钟的为两成九；耗时一小时或更长时间的达到五成九；要求耗时在30分钟以下的仅为一成二；特色餐饮对驱车时间的敏感度较强；20分钟左右车程为临界点；五成一的受访者表示会经常去；三成九的受访者会考虑去；酒店式公寓对驱车时间较为敏感强；20分钟车程为临界点；六成七的客户期望在20分钟以内；二十分钟以上明显减少；社区配套商业对时间敏感非常强；一般为五分钟车程；10—20分钟的步行时程；从车程时间的敏感性分析来看，驱车时间对本项目各业态的影响（由弱到强）：特色休闲、运动≥购买特色商品≥特色餐饮≥酒店式公寓≥社区配套32)在20分钟—60分钟的车程时间内各商业业态的影响程度分析3)商业业态影响程度分析购买特色商品选择此时间段的受访者达到60%强，市场潜在参与度较高；特色休闲、运动选择此时间段受访者达到五成七，市场潜在参与度较高；特色餐饮选择此时间段受访者达到九成，市场潜在参与度非常高；酒店式公寓选择20分钟以上仅为三成三；选择10—20分钟的为五成；项目市场潜在参与度高，但市场消费者分布范围受到限制；社区配套商业选择20分钟以上车程者少从20分钟—60分钟车程的时间段来看，各商业业态，市场影响程度（或潜在参与系数）从高到低为：特色餐饮≥购买特色商品≥特色休闲、运动≥酒店式公寓≥社区配套商业；20分钟—60分钟车程消费者主要为深圳市内的消费者，结合到对享受特色休闲运动可承受更长时间消费者也有较大比例，以及酒店式公寓在10分钟车程左右有近五成的选择比例。建议休闲、运动加大对深圳以外市场（如香港的推广力度），而酒店式公寓则重点突击项目周边的宝安市场。4二.商业项目定位1.项目SWOT分析优势自然景观：尖岗山拥有丰富的山地景观和自然地貌；交通：紧邻广深高速出口、西乡大道；独立性：周边开发强度弱，项目可规划性强；资源稀缺性：位于高端物业以及高速公路对客户的甄别；劣势隔绝性：远离城市中心区，远离主体客户群，增加消费成本；商业氛围：周边缺少城市商业气氛和消费环境；项目矛盾：别墅区的私密性、排他性与商业项目公众性、开放性相排斥；机会项目自身机会：本项目超大规模、超大体量的高端别墅客户群体拥有强大的高档消费能力；项目配套机会：本社区完善配套以及价值链的整合，也将为商业带来生机和活力；片区机会：区域开发成熟将为项目带来巨大的发展机会；威胁项目面临着商业生存和发展的几个问题：人流主题模式2.项目定位：本项目商业有两大功能：一是社区为提供配套的商业；二是增添商业街区商业主题和特色商业；因此项目整体定位目标如下：1）项目商业定位目标首先必须与别墅社区的整体发展目标相一致。别墅社区的发展目标是开发低密度生态社区，因此在商业项目的整体定位上首先必须体现出整个社区的高档线路和山地特色两大特征。2）围绕“高档”和“山地特色”两大主题，本项目定位目标是要形成参与性的、5情景式的国际化商业街区，成为深圳独一无二的山地目的性消费场所。项目定位：1）围绕服务主题，形成环状的商业结构；本项目商业两大功能，社区配套商业主要围绕社区服务功能，以社区生活超市为中心，配备其他社区生活配套商业，形成环状的社区服务结构，以肩负社区中心的功能职责，以提升便利的社区服务；除社区配套商业以外，其他商业更多的是承担对外服务功能，围绕“山地特色”和“体验消费”做文章，在功能定位上选择特色购物、特色餐饮、休闲娱乐等商业形式，各版块商业形成共生系统和新型竞合关系，共同打造山地国际街区；2）围绕核心商业，形成珍珠链状的商业布局本项目主题是山地特色国际商业街区，以餐饮、运动休闲娱乐为核心商业，也是相对比较聚集人气的商业业态。其他补充型商业业态与街区特色相吻合，由商业主题将其窜成一条珍珠链，与整个街区经营气氛和特色相呼应。3）依托山地资源，发挥山地特色，凸现国际型街区的休闲生活状态和山地情怀。与其说我们是在建造一个商业圈或者是一个商业街，不如说我们是在营造一个任何人都想要来的一个地方。这里没有城市的人车鼎沸,也没有嘈杂叫卖的恶俗环境。任何人来到这里，都是为了寻求一种自然、逸情、悠闲和欢乐的心情。别墅社区拥有丰富的山地资源，建筑风格尽可能挖掘山地建筑错落变化的情趣、曲折叠宕的核心意境。6三.商业主题定位HOLA！难忘的山谷生活（打造一个崭新概念的商业品牌）诠注：HOLA是一个西班牙语，是一种表示热情、奔放、欢快的语气词,一般可以用来喝彩和欢呼。双音节发音，简单精炼，双元音发音饱满悦耳，易于口头传播和快速记忆。生活这一个中性词蕴含着非常丰富的含义。对于不同的人，都有着对“生活”不同的理解。我们不想把商业简单地理解成为一种单纯的盈利经营行为，而是想把商业做成丰富多彩生活中的一个亮点，一个环节，一个过程。我们想弱化商业的一种功利感觉，而强化自发性和主动性消费生活的概念。我们的商业不同于传统商圈的商业模式。我们是一个新型的郊区商业项目。对于我们商业项目最大的瓶颈就是人流的问题。因此，我们不能限于传统商业模式需要靠强大的人流来支撑的一个陷阱里面。我们的商业项目，希望能够通过传统和新生业态的完美组合，导入文化主题商业营销的模式，使商业街区散发出独特的魅力来吸引顾客前往街区来进行目的性消费。因此，我们的商业街区的每一个细节，从业态的选择组合以及建筑外立面的设计，都是为了培养场所感和另一种新型生活方式。因此我们的商业街区情景，不是车水马龙，嘈杂的叫卖声不绝于耳，而是到处弥漫着轻松悠闲的氛围，飘浮着浪漫欢快的声音，浓缩了欧洲街区闲情逸兴的生活场景。商业形态也一改传统的进攻型强迫灌输式的模式，而成为一种自发性娱乐自我性消费。我们希望在我们的商业街区，商业环境和氛围能够褪去商业功利性的元素，而还原生活娱乐轻松的本质。其实商业行为是生活的一个部分，一个环节，一个过程，它其实可以演变成一种艺术。关键在于发展商和商家如何去演绎，如何去定位，如何去整体营销执行。四.商业项目市场定位分成两个层面：一、针对消费者7二、针对商家针对商家经营档次中高档品牌和奢侈品牌经营主题以生活的休闲娱乐和生活的品味为主经营特色山地情景式、体验式和感受型针对消费者消费档次中高档消费消费特色独特的山地情景消费消费特点休闲生活的品味8五.商业建筑形态围绕山地特色这个核心的主题，在建筑形态方面，我们从每个细节来突现山地特色。总的说来，我们希望在整体规划和建筑布局方面以“曲折的、情趣的、层次的”风格为主。曲折的：曲线化的街道鼓励人们去探索，它会给老顾客以惊喜，走过角落，他们会发现一个广场，茂盛的花园和水池，整个街区由曲折的街道连成一个整体，牵引着顾客穿越全部商业版块。此外，我们还要强调各个建筑面的呼应关系，店面与相邻店面的呼应关系，店面与对面建筑物的呼应关系，店面和街区景观以及小品的呼应关系。让顾客觉得每个店面，每个街景都不是孤立存在的，还是有关联的，有互动的。因此建议，街区的走道不用太宽敞。情趣的：建筑物、小品和整体线路的布局在这里已经成为一种情绪化的载体，能够带给顾客惊喜和乐趣，甚至带有一点游戏的味道。动感流泉雕塑植物带水景标志性建筑文化场景艺术广场山地特色9层次的：山地特色最大的卖点就是有山体的坡度，建筑物立于上面可以有层次错落的变化，使建筑物多了不同角度的展示立面。此外，视线和角度也有了平面视觉所没有的效果。此外，通过拱廊、石梯和缓坡等山地建筑元素丰富山地建筑构成。我们希望通过设计创造独特的场所感和独一无二的体验，带来强烈的山地品牌识别性，把街区打造成一个山地特色的商业品牌。下面，我们针对不同的景观设置进行描述：1.艺术广场这是位于加利福尼亚的名叫韦斯特莱克漫步区。主要零售区前被铺了饰以五颜六色的图案和混凝土和天然的石材，相互呼应并且强化了不同店面的独特性。保护桩、树木、石罐以及传统设计的灯柱都被加入到这一环境组合中来，此外，还有马车和售货亭来增加沿线的零售气氛和乐趣。10广场具备天然的集聚人气、呼应主题商业的价值功能。因此，在景观方面，一定要设计一个可供游人交流、休憩、玩耍、互动的一个公共空间。2.流泉和水景11水是流动的生命。所有的建筑物因为有了水的流动和穿梭而有了跃动和灵性。此外，水景和喷泉在景观上的应用，将制造多个小型片区中心以及隔断空间和区别功能有着独特的效果。123.雕塑和街头小品雕塑和小品的设置将软化商业中心的外观，增加了购物环境的地方特征和真实性。4.植物小品景观13本商业街区里面的植物绿化希望能够有更多的点缀效果。而且不要给顾客一种工业化人造的感觉，希望是能够有一些古朴幽静、自然天成的随意感。5.标志性建筑标志性建筑一般是一个社区的灵魂所在。我们希望能够在商业街区里面设置一个非盈利性的艺术场所——艺术馆。这个艺术馆希望能够请到世界著名的艺术大师或者设计大师来亲自设计，并且也希望能够使这个艺术馆真正拥有独特的艺术气质和艺术魅力，能够成为文化主题商业里面核心目的。这个建筑物的建筑外观一定要做到独特、给人过目不忘、具备地标性定义一个区位的强大功能。146.文化场景再现我们的商业街区将会呈现出不同的文化气质。比如说，我们将在街区进行欧洲文化场景再造的布置。如节庆出游的马车和群众、街头随兴的国际象棋比赛、以真人为材质的行为艺术、街头音乐和美术等不同表现形式的艺术门类。15这种文化场景的再造，将会对游客带来视觉和触觉的多重体验，相信会给大众一种全新的商业感受。独特的场景以及氛围，必将吸引更多的消费者前来观赏消费，因此，这种文化主题营销将再生目的性消费人流。此外，在建筑细节还有以下几点需要注意：1）建筑入口：在一个开放型的商业街区，有什么风格和介面的入口外观将是决定了顾客购物的消费心理，调动消费者的购物意愿和情绪。入口应该具有显著的设计特色。可以通过改变材料或屋顶高度，延伸墙面或采用锯齿状墙面来突出入口。这一变化可以通过地面铺砖、墙面装饰、色彩和屋顶处理来实现。例如：古罗马广场商业区就是一个主题购物区，购物者在走过古典风格的柱廊时，就可以感受到古罗马市场的气氛。2）天篷：对开敞式的商业街区来说，柱廊和拱廊是为顾客遮阴和保护商店立面的传统方式。带篷的街道除了可以盈造欧式的街区氛围，还可以保护行人在恶劣的天气条件下购物。天篷可以从建筑墙面悬挑出去，也可以由独立的柱子来支撑。其宽度和高度由适合建筑风格的比例关系来决定。3）夜间照明：因为很大一部分的零售商晚上营业。室外的夜间照明成为一项重要的安全特征和设计特征。在保护公众安全的同时，它能够用来创造购物中心的形象和特征。有效的照明系统包括了对光源、安装高度、空间和灯光的控制。综合照明系统的最重要的计划包括设置建筑立面和入口的照明，建筑特征和景观的聚光灯、橱窗和标志的高光灯，限定人行道、车道和停车场，创造墙面和人行道上的光影。164）建筑立面：尽可能选择高档石材立面进行建筑外体的装饰，在形态方面多一些变化和造型。5）特色购物街按照情景式商业街的模式，其主体建筑的设计方案，做成标准产品，如单一铺面统一进深与面宽，同时，又便于自由间隔；主题餐饮、娱乐与休闲、影院等建筑产品，建议与未来的合作者、意向商家进行沟通，并在产品设计中考虑到特殊业态对建筑产品的特殊要求，同时，也在产品设计中，保证未来调整的灵活度；17六.商业业态组合前期，为了做好商业项目的前期调研和市场定位，我们采用了问卷调查、高端客户访谈以及专家和商家研讨会形式进行了采样和收集数据。1、客户是否愿意去一个距离城市20分钟车程的山地特色餐饮地：（有效问卷135份）51.1%39.3%3.7%5.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%经常去会