情感营销

情感营销情感营销的概念：•所谓情感营销是指通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者信赖和喜爱，从而产生购买欲望，进而扩大市场占有率的一种营销方式。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。•科特勒消费行为三阶段理论：•1、量的消费阶段•2、质的消费阶段•3、情感的消费阶段企业消费者买卖关系长期伙伴关系消费者情感分析之情感特征是人对客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验；对人的行为具有调节作用，并通过表情（体态）外显而具有信号的作用，情感还具有感染作用。情感具有两极性情景性商品质量质量质量环境店面外观销售人员态度卖场氛围消费者心理准备宏观环境心理期望价值认定不同年龄消费者的情感特征消费者情感特征表现老年消费者怀旧心理强，喜欢购买用惯的东西，对新产品持怀疑态度；购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购买方便舒适的商品，注重价格与实用性的比较；对销售服务要求高，对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣中年消费者讲究经济适用，喜欢购买已经被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣青年消费者追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲突性，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者消费者情感特征表现男性消费者购买动机具有波动性，常为有目的的购买和理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心女性消费者购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影响；她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细不同性别消费者的情感特征情感营销的基本特征：情感营销的特征整体来说就是企业的各种生产经营行为，以情切入，以情感人。具体体现在一下几个方面：1、以情动人2、爱情无价3、寓情于礼情感营销的误区:1、不真2、过度3、雷同4、浪费5、缺德•对策分析：•1、信任(东盛集团)•2、恰当（翡翠戒指）•3、差异化（白加黑）•4、简省•5、符合社会伦理道德进一步认识情感营销（一）营销借助文化，文化源于情感文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。（二）情感需求与追求个性当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。（万宝路香烟）（三）情感需求与新潮时尚和浪漫情怀每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新的时尚感觉。（全球十大香水品牌之一的Poison（毒液）、“Dune”沙丘）（四）情感需求与商品的品位和艺术瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。情感营销的应用一、从静态看情感营销的常用方式1、情感设计：通过感性设计赋予商品一定的情感。情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。深圳时运达关键词：情感设计深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通的手表，因为多了几行字，转眼就身价倍增了。分析：生产企业迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值（二）情感包装情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。受环境保护的影响，纸包装以其重量轻、体积小、成本低且回收方便、污染小等特点，正在日益受到人们的青睐，比如，纸饭盒正在逐步取代老式的吹塑饭盒。我国纸包装发展很快，用瓦楞纸包装出口钢琴就是一大突破。目前，食品、纺织品、服装常采用充气包装，在容器内充进有益气体，有利于保护产品质量、体积小、防潮、防蛀、防霉。闵东电机厂在电机包装箱内充芳香气，打开箱子后芳香扑鼻，没有油漆味，令人心旷神怡。有些香烟或糖果盒附有连环图画，彩色人物照片，历史故事等，具有一定的收藏欣赏价值。糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样，一件商品多种用途，会让消费者喜上眉梢。乐百氏关键词：情感包装乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可获得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。分析：除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得消费者的好感和心理认同。（三）情感商标一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须有一个响亮的名字，这一点愈来愈引起企业领导者的重视。那么，如何设计一个好的商标呢？首先，商标要注意简洁、明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆，给人以美感。二是商标也要讲求艺术。如北冰洋啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就今人心中已有凉爽之感；“健力宝”、“太阳神”给人以力的感觉；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，产生好感。再比如，江苏无锡的“红豆”牌衬衫，因它使人联想起“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”的千古佳句，从而在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名。这些商标设计，新颖别致，寓意深刻，富含人情味。关键词：情感商标飞鸽自行车，形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自由、稳健、轻快；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，对它产生好感。分析：首先商标要注意简洁、明了，易于识别、理念和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，给人以美感；其次是商标也要讲求艺术。飞鸽、舒肤佳、美加净（四）情感广告现在消费者对生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。如上海家化的可蒙孩儿面大王的广告词是：“十个妈妈八个爱”，给人的感觉是他们卖的不是护肤品，而是奉献了爱心，哪个年青的妈妈看了这则广告会无动于衷呢？免费开放的济南植物园内有一个公益广告牌：“小草正在休息，请勿打扰”，让人见了感觉很亲切，这比“请勿践踏草地”要委婉得多。三鸣养生王关键词：情感广告三鸣养生王的大广告词是：“圆月当空，该如何问候父母双亲？”小广告词是“调节三高，让热血流畅，为生命保驾护航”。一片拳拳孝心，溢于言表。分析：人情味十足的广告，通常使产品形上上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告本身的抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在消费者的情感体验和满足中达到自己的目的（五）情感价格情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。关键词：情感价格为了表示尊师重教，1997年-2005年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠活动，此举大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的，而航空公司实行价格优惠活动，既提高了飞机的上座率，又圆了教师的蓝天梦，增进了航空公司与教师间的感情联络。分析：它是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合各大航空公司（七）情感服务现在商界提出了一个响亮的口号，叫“二次竞争”。意思是说，第一次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势。当然，这种承诺应该是真诚的、严肃的、可行的，做到情真意切。海尔集团关键词：情感服务在家电业，海尔集团第一个向全社会推出“3A”服务理念，高举“只要您拨打一个电话，剩下的事情海尔来做”的旗帜，将服务工作做得深入人心。分析：再次光临的消费者比初次登门的消费者，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格（八）情感环境营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。山东银座上商城关键词：情感环境山东规模最大的购物中心—银座商城专门辟出一个娱乐角，电视屏幕上交替放映动画片和科技片，安顿前来购物的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了，主妇们可以安心大胆的选购了。分析：营造舒适、幽雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品二、从动态看，建立感性营销系统，可以促进营销加速度1、针对行业特征，对影响客户情绪、情感的各种销售、服务的真实时刻中的关键点进行测评，找到最重要、最有影响力的环节。2、管理和设计情绪、情感着力点，根据客户不同生命周期特点进行管理，在做好基础工作的同时，做好客户的情感管理工作。3、及时检视感性营销系统，各个关键点是否有对客户情绪与情感的回应，这种回应是否对营销有正向的拉动作用。情感营销的作用(一)情感营销能营造更好的营销环境随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。(二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度现在的市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外